Warum ist Vertrauen im Content Marketing so wichtig?

Content Marketing beschreibt alle Aktivitäten, die Unternehmen mit ihren Inhalten, also Texten, Bildern und Videos, im Marketing betreiben. Ich beschränke mich auf digitale Inhalte. Dabei werden eine ganze Reihe an Zielen verfolgt. Vertrauen auszustrahlen ist in der Regel nicht primär dabei. Warum ist es dennoch so wichtig?

Ziele der Content Strategie

Im Content Marketing geht es in erster Linie um zwei Ziele: Die eigene Marke zu stärken (Branding) und Neukunden anzusprechen. Dabei ist zu unterscheiden zwischen Inhalten, die dafür erstellt werden, User auf die eigene Website zu bringen und Inhalten auf den eigenen Websites.

Vertrauen im Branding

Im Branding geht es zunächst darum, den Kern des Unternehmens und seine Eigenschaften einprägsam zu kommunizieren. Für viele Unternehmen ist es ein wesentliches Ziel Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Die Liste an entsprechenden Slogans ist lang. Ein paar Beispiele:

Vertrauen verpflichtet – Alte Leipziger
Vertrauen ist der Anfang von Allem – Deutsche Bank
Für Vertrauen im Leben – AXA
Dieser Kanzler schafft Vertrauen – Helmut Kohl

Slogans.de listet 306 Slogans auf, die das Wort Vertrauen beinhalten. Für all diese Unternehmen ist Vertrauen der wesentliche Wert ihres Unternehmens. Sie sind somit gut beraten alles zu tun, was in ihre Vertrauenswürdigkeit einzahlt. Das ist natürlich zuallererst das eigene Handeln. Dass man da viel falsch machen kann, zeigen die genannten Beispiele. Wer von einem Finanzskandal zum nächsten schlittert (klar, die Deutsche Bank), wird sich sehr schwer tun, Vertrauen seiner Kunden und Partner aufzubauen und zu erhalten. Oder wer mit schwarzen Kassen hantiert (für die Jüngeren: Das war der ehemalige Bundeskanzler Helmut Kohl), wird zurecht abgewählt.

Ich gehe grundsätzlich aber erstmal davon aus, dass die allermeisten Unternehmen und Mitarbeiter in den Unternehmen rechtschaffend sind. Sie handeln korrekt und legen damit die Basis für das Vertrauen ihrer Kunden. Viele Unternehmer und Unternehmen gehen weit darüber hinaus einfach nur „in Ordnung“ zu handeln. Für sie ist es geradezu DNA sich so zu verhalten, dass sie einen positiven Beitrag zur Gesellschaft erbringen. Dazu gehört es, alles dafür zu tun, Kunden glücklich zu machen. Mit diesem Handeln verdient man sich dann vielleicht sogar einen Vertrauensvorschuss. Und an dieser Stelle kommt die Kommunikation ins Spiel. Ohne Kommunikation weiß einfach niemand, was man für ein wohlwollender Unternehmer ist. Mit dem richtigen Content Marketing lässt sich das ändern. Die Methoden und einzelnen Bausteine habe ich bereits ausführlich beschrieben.

Auch für Unternehmen, deren Kernwerte andere sind, ist Vertrauen wichtig. Es geht nämlich darum, diese Kernwerte auf eine vertrauenswürdige Art zu kommunizieren. Ich muss es glauben können (und darauf vertrauen), dass das Unternehmen oder auch seine Produkte tatsächlich „einfach zu nutzen“, „gesund“, „lecker“ oder was auch immer sind. Dafür ist es elementar, die Methoden zur vertrauenswürdigen Kommunikation zu kennen und einzusetzen. Genau diese Methoden vermitteln wir in unserer Beratung und in Workshops.

Vertrauen in der Neukundengewinnung

Das zweite ganz große Ziel im Content Marketing ist das Erreichen neuer Kunden und die Motivation Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen. Dabei hilft der Einsatz der Vertrauensbausteine für alle Arten an Unternehmen.

Nur wer vertrauenswürdig kommuniziert, hat eine Chance Neukunden erfolgreich anzusprechen. Im Content Marketing werden typischerweise zunächst die Bedürfnisse der Kunden anhand von Suchbegriffen und Umfragen analysiert. Um die Kunden auf die eigene Website oder Landingpage zu bringen, kann das Unternehmen sowohl auf eigene Inhalte setzen, die dann von Besuchern geteilt werden oder von Suchmaschinen gelistet werden. Alternativ können eigene Inhalte auch auf anderen Seiten, Social Networks oder Magazinseiten platziert werden. Inzwischen kommt ein weiterer Weg hinzu: die Nennung in KI-Antworten – mehr dazu auf unserer Seite zur Sichtbarkeit in ChatGPT und KI-Suchen.

Die große Kunst ist es, die Suchbegriffe der potenziellen Kunden mit den passenden eigenen Vertrauensbausteinen zu kombinieren. Wer nach „Erfahrung Zahnarzt“ sucht, wird am ehesten von beispielhaften positiven Resultaten überzeugt. Wer nach „schneller Lieferung“ sucht, sollte etwas zur Kapazität erfahren. Und wer nach „werteorientiertem Unternehmensberater“ sucht, findet am besten eine Seite mit den eigenen Werten und dem dazu passenden Handeln, aus dem sich die Integrität ablesen lässt. Das klingt einfach. In der Praxis erfordert dieses Matching eine klare Priorisierung der Suchbegriffe und die dazu entsprechende Aufbereitung der Inhalte.

Im Content Marketing geht es in der Regel darum, eine Reihe an Inhalten für die zuvor genannten Ziele fortlaufend zu erstellen. Das kann in Form eines Blogs geschehen, in einem Podcast oder auch ausschließlich auf Social Seiten wie Instagram oder LinkedIn. Die Vertrauensbausteine sind eine gute Basis, um sich über die zu erstellenden Inhalte Gedanken zu machen. Damit ist man auf der sicheren Seite keinen Aspekt zu übersehen, der für das Erzeugen von Vertrauenswürdigkeit mit den eigenen digitalen Inhalten wichtig ist.

Fazit

Ohne Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen, gelingt es weder die eigenen Markenwerte überzeugend zu kommunizieren, noch Neukunden erfolgreich anzusprechen. Daher ist jeder Mitarbeiter im Content Marketing gut beraten sich mit den Bausteinen für die Kommunikation von Vertrauen zu beschäftigen und diese in der Content Erstellung einzusetzen.