Unterscheidung Reputation – Unternehmensvertrauen – persönliches Vertrauen

Wichtig für die Beurteilung der Bedeutung von Vertrauen im B2B ist die Unterscheidung zwischen der vorgelagerten Reputation und der erzeugten Vertrauenswürdigkeit durch Kommunikation.

Reputation beschreibt die Einstellung zu einem Unternehmen, bevor man selbst zum Unternehmen Kontakt aufgenommen hat. Man hat vielleicht von einem Kollegen gehört, dass das Unternehmen gut ist. Oder weiß von einem Kunden, dem man vertraut, dass er ebenfalls in einer Geschäftsbeziehung zu diesem Unternehmen ist. Daraus schließt man, dass es ein gutes Unternehmen sein muss. Seine Reputation ist positiv.

Das gleiche gilt für Veröffentlichungen in Fachmedien und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften. Ein freundlicher Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“ oder „FAZ“ zahlt auf die Reputation des Unternehmens ein. Ebenso verliehene Preise und Erwähnungen in relevanten Branchenverzeichnissen oder Rankings.

Auf die eigene Reputation hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Es kann nur durch gute Arbeit und gute Ergebnisse dafür sorgen, dass andere, seien es Kunden oder Medien, positiv über das Unternehmen berichten.

Sobald der potentielle Kunde mit der Unternehmenskommunikation in Berührung kommt, verändert sich die Reputation zum Unternehmensvertrauen. Es spielt dabei keine Rolle, ob er auf die Website geht (heutzutage der wahrscheinlichste Weg) oder sich eine Broschüre anschaut oder an einer Filiale vorbeifährt. Hier wirken die Vertrauensbausteine in sämtlichen Facetten. An dieser Stelle entscheidet sich, wie viele der potentiellen Kunden tatsächlich in den persönlichen Kontakt zum Unternehmen kommen. Es werden niemals alle sein. Wichtig ist es, hier dafür zu sorgen, dass ein möglichst hoher Prozentsatz, sagen wir zum Beispiel mehr als 50%, Kontakt aufnimmt. Der User der Website wird so zum Lead.

Sollte der potentielle Kunde hier überzeugt worden sein, nimmt er persönlichen Kontakt auf. Er füllt ein Onlineformular mit Rückrufbitte aus, ruft direkt an oder betritt die Filiale. In diesem Moment beginnt das persönliche Vertrauen zu der Person, mit der er in diesem Moment konfrontiert wird. Ja, häufig hat es leider den Charakter einer Konfrontation. Wer kennt nicht die ablehnende Wirkung diverser Telefonhotlines? Dass es auch anders funktionieren kann, zeigen gut geschulte Verkäufer im B2B. Auch hier fallen mir spontan mehrere Beispiele ein, wo ich zum Käufer wurde, weil ich dem Verkäufer vertraut habe – nicht dem Unternehmen. Gut geschulte Verkäufer mit der richtigen Portion Empathie für die Bedürfnisse des Kunden sind also nicht hoch genug zu bewerten.

Die Schlacht wird aber nicht (primär) an dieser Stelle entschieden. Entscheidend ist es, ob von 100 möglichen Kunden 5 oder 50 in den persönlichen Kontakt treten. Mit einer schlechten Website können es durchaus auch 0 von 100 sein. Oder eben 85.

Vertrauensbausteine in der B2B Kommunikation

Natürlich finden auch heute noch Erstkontakte über Messen, in Verkaufsniederlassungen oder Cold Calls statt. Wo man aber auch hinhört, hört man, dass auf diesen Wegen der Anteil an ohnehin schon bestehenden Kundenkontakten immer höher wird. Die Gesamtzahl an Besuchern sinkt. Der verbleibende Rest an echten Neukunden-Leads wird immer kleiner.

Gehen wir daher davon aus, dass gerade im B2B, wo Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern im Team getroffen werden, der Erstkontakt anonym und in der Regel über die Website erfolgt. Worauf kommt es hier an?

Ich werde jetzt nicht auf sämtliche Vertrauensbausteine eingehen. Die wichtigsten Hauptpunkte sind Kundenorientierung, Kompetenz, Resultate, Aura, Persönlichkeit und Integrität. Die Bedeutung von Resultaten kann gerade im B2B nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Summe an abgeschlossenen Projekten, Jahre in der Branche, Statements zufriedener Kunden (im Idealfall sogar im Videoformat) sprechen eine klare Sprache und erzeugen ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. Im B2B nicht zu vergessen ist die Kundenorientierung. Achte doch einfach mal darauf, wie oft du auf deiner Website Sie … und wie oft Wir … geschrieben hast. Das Verhältnis darf gerne 1:5 sein – natürlich zugunsten dem Sie. Also erst über die Bedürfnisse sprechen und dann darüber, welche tollen Lösungen du hierfür entwickelt hast.

Aber es geht doch um Leads?

Klar, das Ziel deiner B2B Kommunikation, egal ob online oder offline, ist es, Leads einzusammeln. Im Anschluss überzeugst du deine Kunden im persönlichen Gespräch und erläuterst die Details deiner Produkte und Dienstleistungen.

Zahllose Studien belegen die überragende Bedeutung von Vertrauen als Entscheidungskriterium für potentielle Kunden. Jede Investition, die du in eine Erhöhung deiner Vertrauenswürdigkeit durch eine optimierte B2B Kommunikation steckst, wird sich unmittelbar in eine Erhöhung der Conversionrate auswirken. Du bekommst also mehr Leads, je besser du deine Vertrauenswürdigkeit über deine Website kommunizierst.

Was also tun?

Im persönlichen Kontakt hat sich in den vergangenen Jahren (und Jahrzehnten) nichts Wesentliches verändert. Hier deine Verkäufer zu schulen und die besten Mitarbeiter für den Salesbereich auszuwählen, lohnt sich immer. Kaltakquise ist vorbei. Messen mehr oder weniger auch.

Deine Vertrauenswürdigkeit transportierst du am besten über die richtigen Inhalte auf deiner Website. Zeige deine Resultate mit beeindruckenden Kundenstatements. Zeige, dass du weißt, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Zeige deine Erfahrung, dein Know-how und die Leidenschaft für deine Produkte und Dienstleistungen. Überzeuge mit einer modernen Marke und der Zugehörigkeit zu namhaften Organisationen. Und lasse die Persönlichkeit deiner wesentlichen Mitarbeiter richtig wirken.

Wenn du wissen möchtest, wie du all das am besten umsetzt, zeigen wir dir gerne, wie du dies mit unserer Unterstützung als B2B online Marketing Agentur hinbekommst. Den dazu passenden Content Strategie Workshop haben wir vom Startup bis zum Konzern bereits vielfach erfolgreich umgesetzt. Gerne zeigen wir dir in einer kostenlosen Präsentation, womit du rechnen kannst.

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Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie eigentlich aufgebaut sind. Das gilt in besonderem Maße für Großunternehmen. Und wenn Unternehmen die eigene Struktur nicht verstehen, wie sollen sich dann Kunden innerhalb der Website Struktur zurechtfinden? Konzerne wachsen ständig organisch weiter und neue Bereiche werden an die Struktur “angeklebt”. Anschließend sieht die Unternehmensstruktur aus, wie das Haus der Weasley Familie aus Harry Potter. Der “Fuchsbau” wirkt, als wäre er ein alter Stall, der an allen Ecken und Enden um zusätzliche Räume erweitert wurde. Das Gebäude ist so schief und bunt zusammengewürfelt, dass es aussieht, als könne es nur durch Magie zusammengehalten werden.

Ähnlich geht es vielen Unternehmen, die neue Bereiche und Branchen erschließen, andere Unternehmen aufkaufen oder auf andere Art organisch wachsen.

Severin Bischof und Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen untersuchten im Jahr 2019 die Zunahme von organisationaler Komplexität in Unternehmen. Sie identifizierten eine “Unklare Organisationsstruktur” als zweitwichtigsten Treiber von Komplexität in Unternehmen. In vielen Fällen verstehen Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen nicht, die Art der Zusammenarbeit der unterschiedlichen Geschäftsbereiche ist nicht festgelegt und Zuständigkeiten nicht abschließend geregelt.

Neue Bereiche werden nicht oder nur ungenügend in bestehende Strukturen eingegliedert, was zu einer konfusen, zusammengewürfelten Konstruktion aus Unternehmensbausteinen führt. Diese Komplexität ist intern ein Problem, mit dem Unternehmen sich auseinandersetzen müssen. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Außenwirkung.

Kunden sind die wichtigste unternehmensexterne Gruppe, die B2B Unternehmen ansprechen müssen. Neben potenziellen Kunden, die noch keine Transaktion durchgeführt haben, müssen auch Bestandskunden gezielt angesprochen werden.

Deshalb ist das Verständnis über die eigene Unternehmensstruktur und das Lösungsportfolio die Basis der Content Strategie. Mit dieser Ausrichtung werden anschließend die Interessengruppenangesprochen.

Doch wie kann ein Unternehmen, das seine eigene Struktur nicht mehr versteht, dem Kunden übersichtliche Informationen zur Verfügung stellen?

Zuerst muss klargestellt werden, dass die folgenden Ausführungen selbstverständlich auch für übersichtliche und gut geplante Unternehmen gelten. In diesem Fall fällt die Umsetzung deutlich leichter.

1. Klare Trennung des Angebotes auf Basis von zur Verfügung stehenden Technologien und dem Wissen der Mitarbeiter

Das Angebot eines Unternehmens setzt sich aus den angebotenen Technologien und dem zugehörigen internen Wissen zusammen.

Die Technologien umfassen sämtliche entwickelten Systeme und Ideen, die im Unternehmen umgesetzt werden. Hieraus lassen sich beispielsweise Patente anmelden und neue Produkte schaffen. So bilden die Technologien die Ausgangsbasis für alle Produkte, die das Unternehmen schafft und verkauft.

Das Wissen umfasst das gesamte interne Know-how der Mitarbeiter. Es bildet die Basis der Wissenskommunikation und kann in Form von Whitepapern, Blogbeiträgen oder Vorträgen verbreitet werden. Außerdem zeigt sich große interne Kompetenz auch über Wissensvermittlung durch Support und Kundenservice.

Im B2B Content Marketing konzentrieren sich viele Unternehmen auf die Kommunikation ihrer Produkte. Marketing zielt darauf ab, das Produkt zu vermarkten und die Kunden darauf aufmerksam zu machen. Die zugehörigen Leistungen wie Support, FAQ und Beratung werden häufig nicht als gleichwertiges Verkaufsargument genutzt.

Deshalb muss identifiziert werden, welche Leistungen das Unternehmen im Bereich Wissen zu bieten hat. Diese Leistungen werden anschließend vom Bereich Technologien getrennt und weiterentwickelt.

2. Verschmelzung von Produkten und Services zu Lösungen

Aus den internen Technologien entwickeln Unternehmen Produkte. So kann eine Technologie, die auf einem Patent beruht für zahlreiche Produkte und Produktvariationen genutzt werden.

Nachdem das Produktportfolio und die dazugehörigen Services klar definiert sind, müssen sie sinnvoll zu ganzheitlichen Lösungen kombiniert werden. Das heisst, dass Produkte nie für sich alleine, sondern immer in Kombination mit unterstützenden Maßnahmen verkauft werden. Hierzu zählen beispielsweise eine umfassende Beratung zur Produktfindung oder After Sales Services wie der Support.

3. Differenzierung der Lösungen nach Branchen, Fachbereichen und Anwendungen

Die Lösungen, die von Unternehmen verkauft werden, können nach unterschiedlichen Kategorien differenziert werden.

Branchen

Manche Hersteller differenzieren nach Branchen und bieten ihre Lösungen beispielsweise für den Automobilsektor, die Konsumgüterbranche und die Gesundheitsbranche an.

Beispiel: SAP bietet Softwarelösungen für zahlreiche Branchen an. Je nach Anforderungen und Bedürfnissen der speziellen Branche wird der Leistungsumfang der Software entsprechend angepasst.

Fachbereiche

In anderen Fällen wird nach Fachbereichen differenziert. Hier wird eine Lösung beispielsweise innerhalb des Automobilsektors für unterschiedliche Fachbereiche dieser Branche angeboten. Differenziert wird hier zum Beispiel in Hersteller, Zulieferer und Werkstätten.

Beispiel: Eine Software zur Fehlererkennung bei Autos und anderen Motorbetriebenen Fahrzeugen wird angeboten für den Hersteller, der seine Autos nach Fertigstellung prüfen möchte. Außerdem ist die Software für Werkstätten, wo Fehleranalysen die Basis einer Autoreparatur sind, optimiert.

Anwendungen

Auch eine Differenzierung nach Anwendungen ist möglich. So kann eine Projektmanagementsoftware sowohl für den Anwendungsbereich “Planung” als auch für die Anwendung “Erfolgsmessung” eingesetzt werden.

Beispiel: Dassault Systémes bietet Lösungen im Bereich 3D-Modellierung an. Hierzu zählen neben der Planung von Projekten auch die Umsetzung und anschließende Auswertung des Erfolges. Beispielsweise durch 3D-simulierte Crash Texts.

Darstellung der Unternehmensstruktur in der Content Strategie und der Website Struktur

Der strukturelle Aufbau eures Unternehmens scheint für die Kunden auf den ersten Blick nicht sonderlich relevant zu sein. Doch was, wenn sich Interessenten über dich und dein Leistungsportfolio informieren wollen? Dann musst du zumindest im Kern verstehen, wie sich deine Lösungen zusammensetzen.

Der erste Anlaufpunkt für Informationsgewinnung zu deinem Angebot ist deine Website Struktur. Um sich innerhalb der Unternehmens-, Produkt-, und Websitestruktur zurechtzufinden, ist die Hauptnavigation von zentraler Bedeutung. Deshalb sollte diese klar und übersichtlich sein. Sie ist die Basis der Content Strategie auf der Website.

Beschränke dich in deiner Website Struktur wenn möglich auf die folgenden Punkte. Sie bilden die Basis eines übersichtlichen Menüs und sollten nicht durch zu viele weitere Aufzählungen in der Masse untergehen.

Im Folgenden soll die Menüstruktur des Softwareunternehmens Dassault Systèmes exemplarisch herangezogen werden.

Der erste Menüpunkt der Website Struktur sollte sich um deine Lösungen drehen.

Welche Lösungen bietest du an?
Für wen bietest du diese Lösungen?

Du musst dich hier entscheiden, welche der oben beschrieben Differenzierungsmöglichkeiten für dich am wichtigsten ist. So nennst du diesen Menüpunkt beispielsweise “Branchen” und listest darunter sämtliche Branchen auf, für die deine Services geeignet sind. Für die Website Struktur ist dieser Punkt besonders wichtig, da Interessenten und Kunden sich sofort angesprochen fühlen, wenn sie ihre eigene Branche in der Liste finden.

Wenn dir die Einteilung deiner Lösungen  nach Branchen nicht ausreicht, kannst du auch mehrere Differenzierungen unter dem Menüpunkt “Lösungen” zusammenfassen. So kannst du außerdem beispielsweise nach Anwendungen differenzieren. Dieser Menüpunkt könnte “Anwendungsbereiche” heißen und Unterpunkte wie (im Beispiel Fahrzeugbau) “3D-Modellierung”, “Crash-Test-Simulation” und “Erfolgsmessung” beinhalten.

Bei Dassault Systèmes wird nach Branchen differenziert. Der Menüpunkt steht an zweiter Stelle.

Der zweite Menüpunkt zeigt deine Erfahrungen.

Neben Kompetenz willst du auch Vertrauen kommunizieren. Besonders gut eignen sich hierfür Referenzen und Fallbeispiele, in denen deine Lösungen erfolgreich zum Einsatz gekommen sind. Zeige hier, was du kannst. So regst du die Fantasie deiner Interessenten an und zeigst, was mit deinen Produkten alles möglich ist.

In der Website Struktur von Dassault Systèmes sind Kundenberichte sehr versteckt (ganz rechts unten). Wer Referenzen ansehen möchte, muss sehr gezielt danach suchen. Dieser Punkt sollte hier unbedingt verbessert werden.

Der dritte Menüpunkt der Website Struktur listet die Produkte auf

Wenn du unterschiedliche Produkte im Portfolio hast, sollten diese hier aufgelistet sein. Wenn die Anzahl zu groß wird, können die Produkte auf zwei Navigationspunkte aufgeteilt werden.

Dassault Systèmes bietet zahlreiche Produkte im Bereich 3D-Modellierung an. Diese sind im Menü übersichtlich und prägnant dargestellt.

Der vierte Menüpunkt enthält Services und Support

Der wichtigste Unterpunkt der Services ist in der Regel der Support. Hier können Kunden direkt Kontakt aufnehmen und Fragen stellen.

Zu den Services zählen aber auch Schulungsangebote, Communitys oder eine FAQ Sektion.

Die Services sollten im Menü prägnant dargestellt sein, da sie zentraler Bestandteil der verkauften Lösungen sind. Wer eine deiner Lösungen kauft, kauft automatisch deinen Kundensupport und deine zusätzlichen Leistungen dazu. Deshalb sollten Kunden umfassend über sämtliche zusätzlichen Services informiert werden.

Auf der Website von Dassault Systèmes ist der Menüpunkt “Support” sehr umfangreich ausgearbeitet.

Der fünfte Punkt informiert über euer Unternehmen

Wer seid ihr?
Was ist eure Story?

Kunden möchten vor dem Kauf etwas über dich erfahren. Über deine Philosophie, deine Herkunft oder deine Arbeitsweise. All das kannst du in diesem Menüpunkt unterbringen. Dort kannst du eine authentische Geschichte über euer Unternehmen erzählen und auf Details eingehen, die im Zusammenhang mit deinen Lösungen keine Relevanz haben.

Weitere Menüpunkte wie Kontakt, Blog und Login

Die bereits aufgezählten Menüpunkte sollten die Navigation bestimmen und im Fokus stehen. Doch auch weitere Punkte müssen unter Umständen prägnant platziert werden. Hierzu zählt häufig der Kontakt-Button und in manchen Fällen ein individueller Login-Bereich. Ob du diese individuell stylst oder als zusätzliche Menüpunkte unterbringst, hängt von der Relevanz dieser Bereiche ab.

Dassault Systèmes nutzt für den Login-Bereich ein Icon. Auch der Kontakt-Button könnte so dargestellt werden. Insgesamt ist das Menü des Unternehmens stark auf das Wesentliche reduziert.

Fazit: dein Weg zu einer übersichtlichen Unternehmens- und Website Struktur

Mit der Guideline zur Sortierung der Komponenten eures Unternehmens bist du jetzt in der Lage, auch deine Kommunikation übersichtlich zu gestalten. Du kannst die Komplexität entzerren und die Zusammenarbeit und Kommunikation im Unternehmen maßgeblich verbessern.

Neben passendem Content und einer durchdachten SEO Strategie ist die übersichtliche Navigation der wichtigste Faktor für eine kundenorientierte Website.

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Ziel: Klarheit

Klarheit ist ein Vertrauensbaustein, der auf die Aura des Unternehmens einzahlt. Dies betrifft Unternehmen jeder Größenordnung. Es kann die Website des Arztes sein, bei der ich nicht sehen kann, ob der Arzt für meine Krankheit überhaupt das notwendige Fachwissen hat. Oder die Methoden einsetzt, auf die ich schwöre. Oder der DAX Konzern, dessen Aktien ich vielleicht kaufen möchte. Und was macht das Unternehmen doch gleich?

Klarheit ist eine unabdingbare Voraussetzung für Vertrauen in den Anbieter, zu dem ich noch keinen persönlichen Kontakt hatte. Ohne Klarheit in der Kommunikation funktioniert der Aufbau einer vertrauenswürdigen Verbindung nicht. Und ich bin ganz schnell wieder weg von der Website.

Es ist auch kein Wunder, dass die durchschnittliche Verweildauer auf Websites extrem kurz ist. Oft nur wenige Sekunden. Dies hat häufig nicht zur Ursache, dass der User erkennt, dass er beim falschen Unternehmen ist. Häufig erkennt er schlicht nicht, dass er beim richtigen ist. Die Kommunikation ist diffus. Der User ganz schnell wieder weg.

Ein wesentliches Ziel für den Website Content muss daher sein, sehr klar und schnell die wesentlichen Inhalte zu kommunizieren. Und was gibt es Wesentlicheres als die Frage, was das Unternehmen ausmacht, für welche Produkte und Dienstleistungen es steht und dazu vielleicht noch ein bis zwei weitere wichtige Positionierungspunkte?

Positive und negative Beispiele aus dem DAX 40

Bei kleinen und mittleren Unternehmen erlebe ich es immer wieder, dass die Inhalte nicht klar sind. Texte werden hier häufig nicht von Profis verfasst. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Optimierungspotenzial vorhanden ist.

Anders sollte es bei den wichtigsten deutschen Firmen sein, die im DAX40 zusammengefasst sind. Jedoch: Gerade große Unternehmen glauben gerne, dass sowieso jeder wüsste, wofür das Unternehmen steht. Doch dies ist eine grobe Fehleinschätzung. Nehmen wir das Beispiel mit dem potentiellen Aktionär. Eine wichtige Zielgruppe, die kein DAX-Unternehmen so einfach außen vor lassen möchte. Er hat aber zunächst keine Idee davon, wofür Symrise, Sartorius, Qiagen oder Vonovia eigentlich stehen (ja, die gehören zu den wichtigsten deutschen Unternehmen). Und selbst bei Siemens oder Mercedes-Benz ist es nicht so einfach aus dem Stehgreif zu sagen, welche Produkte und Services aktuell sind.

Die Mercedes-Benz Group macht es sehr gut. Die zwei prägnanten Sätze bringen es auf den Punkt. Ansonsten kein Schnick-Schnack. Alles weitere folgt auf den Unterseiten. So sieht Klarheit aus. Warum der Jahresbericht mit einer englischen Überschrift angeteast wird, bleibt allerdings offen.

Auch die Vonovia kommt schnell auf den Punkt.

Und ebenso gut ist der Einstieg bei Continental. Man sollte meinen, das müsste eigentlich immer so sein. Doch leider ist dies nicht so.

Bei Sartorius (ebenso bei Qiagen) scheitert es schon mal daran, dass die Funktionalität zur Umschaltung des Inhalts auf die deutsche Sprache nicht funktioniert. Für ein DAX 40 Unternehmen ist das schon peinlich.

Aber macht BASF wirklich nur noch Klimaschutz, Elektromobilität und Kreislaufwirtschaft? Etwas anderes ist auf der Homepage nicht zu finden.

Und wer es nach der Ansicht der Homepage von Symrise schafft, mir zu sagen, was das Unternehmen eigentlich macht, bekommt 100 Punkte.
„Unsere Unternehmensstrategie: Nachhaltiges Handeln entlang der gesamten Wertschöpfungskette“ – Aha.
„Wir übernehmen soziale Verantwortung, schaffen zukunftsweisende Technologien und setzen auf ressourcenschonende Prozesse“ – Jetzt klar geworden?
„Entdecken Sie auf unserem Blog spannende Geschichten aus der Welt von Duft, Geschmack, Pflege und Ernährung“ – immerhin. Da wird zumindest grob klar, in welchen Bereich das Unternehmen gehört. Aber wissen Sie jetzt, was es genau tut? Ich nicht.

Es fängt bei der Marke an

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Marke sollte die Eigenschaften des Unternehmens abbilden. Und möglichst klar zeigen, wofür das Unternehmen steht. Die Umbenennung der Daimler AG in Mercedes-Benz Group ist nach der Abspaltung von Daimler Truck konsequent und vorbildlich.

Auch der Claim von BASF „We create chemistry“ lässt an Klarheit nichts zu wünschen übrig.

Ganz anders bei Henkel: „Das Leben neu gestalten & bereichern. Jeden Tag.“ Mit Klebstoff, Mundpflege und Reinigungsmitteln? Da braucht es schon viel Phantasie.

Hier hat jedes Unternehmen die Chance zu überprüfen, ob die eigenen Werte adäquat und zeitgemäß in der Marke abgebildet sind.

Das Corporate Design von Merck muss nicht jedem gefallen. Aber innovativ ist es alle mal und strahlt dies auch für das Unternehmern aus.

Fremdwörter und unternehmenseigenes Wording verwirren

Dass ich rein englische Websites für in Deutschland gelistete Börsenunternehmen nicht für angemessen halte, hatte ich schon erwähnt. Aber auch das Denglisch auf vielen Websites ist häufig nicht nur unnötig, schon gar nicht „cool“ und im Zweifel nicht jedem User klar verständlich.

Dies lässt sich auf alle Länder und Sprachen übertragen. Selbstverständlich kommen im B2B Business die allermeisten User mit Englisch gut klar. Wenn dir ein Land aber wichtig ist, sorgt es im Zweifel für ein wesentliches Plus an Klarheit, wenn du deine Website auch in der Landessprache zur Verfügung stellst. Frankreich ist ein schönes Beispiel, wo man keineswegs damit rechnen kann, dass jeder Englisch spricht. Und in China schon dreimal nicht.

Die Verwendung von Fremdwörtern und unternehmenseigenen Sprachschöpfungen ist eine weitere Unsitte. Hierzu zählen auch Abkürzungen, die außerhalb des eigenen Unternehmens kaum jemand versteht. Die Marketing- und Internetbranche ist da natürlich ein Paradebeispiel. Aber auch wir bemühen uns um die deutsche Sprache. Dass das nicht immer hinhaut, siehst du an der Überschrift dieses Absatzes, die ich nun bewusst so stehen lasse ;-).

In Workshops erlebe ich es sehr häufig. Wir sammeln Keywords für die einzelnen Webseiten. Die Wörter, die ich hierbei zu hören bekomme, sind regelmäßig erst auf Nachfrage klar. Überprüfe daher die Worte, die in eurem Unternehmen verwendet werden. Und im Zweifel kommuniziere lieber einfacher .

Gut gemeintes Design als Falle

„Form follows funtion.“ – ein uralter Leitsatz für Design aller Art. Leider schon immer und nach wie vor häufig missachtet. Design ist nicht per se dafür da gut auszusehen. Es umkleidet Inhalte. Im Internet Texte, Bilder, Grafiken und Videos. In selbstverständlich einer möglichst schönen und für das Unternehmen passenden Art und Weise.

Auf Homepages waren lange große Bühnen mit einem Slider im sofort sichtbaren Bereich angesagt. Großer Nachteil: Niemand wartet bis der Slider durchgelaufen ist. Das bedeutet, dass wichtige Inhalte, die extra ganz oben im Slider platziert wurden, dort nicht gesehen werden. Auch werden diese Slider häufig mit News oder aktuellen Promotions direkt am Anfang bestückt. Wenn du also einen solchen Slider hast, denke daran, die wichtigsten Inhalte zum Unternehmen auch darunter als Textblock einzusetzen.

Warum deine Agentur für Suchmaschinenoptimierung / SEO nicht immer hilft

Wenn du deine Homepage suchmaschinenoptimiert anlegen möchten, wird dir deine SEO Agentur sicher sagen, dass die wichtigsten Keywords zum Beispiel in der h1 Überschrift stehen müssen. Da hat sie recht.

Außerdem gibt es weitere Hinweise, gerade bei der Homepage. Diese hat am ehesten die Chance auch für mehrere gute Keywords hoch zu ranken. Daher bekommen Sie ein ganzes Sammelsurium an Wörtern und Wortkombinationen, die du in den Text einbauen sollest.

Wichtig ist es hier, an den User bzw. Leser zu denken. Denn nur für ihn machst du das alles. Wenn die Seite zwar alle Keywords enthält, die User aber alle wegen des daraus resultierenden sprachlichen Kauderwelsch gleich wieder weg sind, ist niemandem geholfen. Der Leser hat im Zweifel Priorität für die Suchmaschinenoptimierung.

6 Tipps für Klarheit im Website Content

1. Stelle die Tätigkeit des Unternehmens in maximal drei Sätzen im sofort sichtbaren Bereich der Homepage dar
2. Vermeide Fremdwörter und unternehmenseigenes Wording
3. Zeige mit eurem Unternehmensnamen, der Marke, dem Corporate Design und eurem Slogan die Kernwerte und Tätigkeiten des Unternehmens auf
4. Setze die SEO Keywords nur so ein, dass die Klarheit für deine User nicht leidet
5. Biete deine Inhalte in den wichtigsten Landessprachen für deine Zielregionen an
6. Erstelle zuerst das inhaltliche Konzept, und erst dann das Design

Website Check: Es muss nicht die Putzfrau sein – kann aber

Der hier beschriebene Test hieß früher „Putzfrauentest“. Hintergrund ist die Idee, jemand vollkommen Unvoreingenommenes ein Werbemittel oder eine Website checken zu lassen. Probiere es doch einfach mal aus.

Überlege dir ein paar Fragen, die deine potentiellen Kunden haben könnten. Welche Produkte bietest du an? Wie lang sind die Lieferzeiten? Gibt es Ansprechpartner vor Ort? Oder was auch immer in deiner Branche relevant ist.

Und dann lässt du Menschen am PC oder auch am Handy mit diesen Fragen auf deine Website schauen. Es kann ruhig die Reinigungskraft im Büro sein. Oder der Nachbar zuhause. Du wirst überrascht sein, auf welche Hürden diese Versuchspersonen alles kommen.

Fazit

Klarheit ist enorm wichtig, um das Vertrauen von Neukunden zu erhalten. Es lohnt sich darüber nachzudenken, wie du deinen Website Content so einfach wie möglich aufbaust.

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Tiktok beziehungsweise ehemals Musical.ly ist eine Plattform für Kurzvideos. Meist “synchronisieren” die User ihre Videos zu verschiedenen Sounds. Mit Lip Syncing ist das lautlose Bewegen des Mundes zum Liedtext gemeint. Mittlerweile laden die meisten Creator jedoch verschiedene Tänze, Challenges oder Comedy hoch.

Wer ist denn dieses TikTok?

Das vielleicht größte Hindernis für den Marketingerfolg von TikTok ist, dass die meisten Vermarkter (und Geschäftsführer) über 30 noch nie von der Plattform gehört haben. Die Zielgruppe, auf die Tiktok primär ausgerichtet ist, sind 13-24-jährige. Statistiken ergaben, dass der Großteil der Nutzer (60%) unter 30 waren. Auch waren die User überwiegend weiblich.

Dieses Bild hat sich in den letzten 1 bis 2 Jahren sehr geändert. Mittlerweile ist Tiktok bei allen Geschlechtern angekommen und vor allem in allen Altersgruppen. Selbst meine Mutter schickt mir regelmäßig Tiktoks von irgendwelchen Kätzchen. So gibt es zum Beispiel den Kanal @Lisbeth_lissi_chris auf dem Oma Lisbeth zusammen mit ihrem Enkel Chris Kochvideos und lustige Geschichten aus dem Alltag der beiden hochgeladen hat. Der Kanal wird von Chris gemanaged. Mit über 28 Mio. Likes und 1,1 Mio. Followern sind die beiden richtige Tiktok-Stars. Traurigerweise ist Lisbeth Krömer im Dezember 2021 mit 93 Jahren gestorben. Dies gab der 29-jährige Enkel den Fans via Tiktok preis.

Die App hat in letzter Zeit einige Schlagzeilen gemacht, da Bedenken hinsichtlich der Sicherheit für Jugendliche bestanden. Anfang April 2021 ordnete das indische Ministerium für Elektronik und Informationstechnologie die Entfernung von TikTok aus den App-Stores an. Dies geschah, nachdem der Oberste Gerichtshof von Madras entschieden hatte, dass die App Pornografie und andere illegale Inhalte fördert. Das Verbot war jedoch nur von kurzer Dauer und wurde am 22. April von einem Gericht aufgehoben. TikTok hatte den Inhalt überprüft und mehr als 6 Millionen Videos entfernt, die der Ansicht nach gegen die Nutzungsbedingungen und Community-Richtlinien verstoßen.

Tiktok verzeichnete im März 2019 1,1 Milliarden Downloads. Mittlerweile, im Januar 2022 sind es schon über 3 Milliarden. Das Wachstum dieser App ist also enorm. Deswegen sehen viele Spezialisten auch das große Marketingpotenzial von Tiktok immer mehr im Kommen. 

Welchen Content muss ich als Creator hochladen?

Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Werbung in Content zu verpacken. Hashtag Challenges sind hier die erfolgreichste Methode. Auch für die User ist diese Art des Marketing sehr ansprechend. Denn die “TikToker” werden hier aktiv mit eingebunden. Die “Challenge” ist es zum Beispiel einen bestimmten Tanz zu einem Sound vorzuführen, der eben mit diesem Hashtag verbunden ist. Auch gibt es Challanges, die eine Aktion beinhalten, wie etwa die frühere “Ice-Bucket-Challenge”.

Eine weitere Methode des Marketings, die sich eignet, wenn Ihre Firma handfeste Produkte verkauft, ist nutzergenerierter Inhalt,  der sogenannte User Generated Content oder auch UGC. Hierbei geht es darum, einen Weg zu finden ihre Kunden zu ermutigen Videos von sich selbst, wie sie Ihre Produkte benutzen oder darauf reagieren, hoch zu laden. Denn die Generation Z liebt das aktive Geschehen.

Die wenigsten jungen Erwachsenen schauen heute noch traditionelles Fernsehen, da das eine passive Aktivität ist. Viel lieber werden Bilder, Storys oder Videos gepostet, da der User hier aktiv am Geschehen teilhaben kann. Wenn du es schaffst, dass dein Produkt bei den Usern Anklang findet und diese Information in irgendeiner Weise weitergegeben wird, wirst du wahrscheinlich ein sehr hohes Buy-In haben. 

So wirbst du als Unternehmen auf TikTok

Es gibt drei Möglichkeiten, wie sich Unternehmen auf TikTok vermarkten können.

• Zum einen kannst du deinen eigenen Kanal erstellen und interessante Videos über deinen Kanal hochladen
• Du kannst mit Influencern zusammenarbeiten, um Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.
• Oder du bezahlst, um auf TikTok Ads zu schalten (Tiktok-Ads) –jedoch sind diese noch relativ neu auf Tiktok. Im Laufe der Zeit kann und wird TikTok jedoch immer beliebter und ausgereifter werden.

Viele Marken betreiben ihre eigenen Kanäle und arbeiten mit Influencern zusammen, um ihre Inhalte und Produkte neuen potenziellen Kunden vorzustellen.

Auch auf Tiktok bietet sich die Möglichkeit Werbung durch klassisches Influencer Marketing zu verbreiten. Das Prozedere spielt sich recht ähnlich wie bei anderen videobasierten Plattformen, wie zum Beispiel Youtube, ab. Wenn das Produkt zu dem jeweiligen Influencer passt, wird die Kampagne mit höchster Wahrscheinlichkeit Erfolg zeigen. Meistens ist es sogar am schlauesten, den Influencern zu überlassen, was für eine Art von Video sie über dein Produkt drehen. Sie wissen am besten, was ihre Follower gerne sehen.

Authentizität

Ganz wichtig ist es hier für die Influencer, dass sie ihren Followern gegenüber authentisch bleiben, so wie die Follower es von ihnen gewohnt sind. Sei deshalb nicht überrascht, falls du mehrere Absagen trotz passendem Budget erhalten. Manchmal reicht es auch aus, wenn der Influencer in einem seiner regelmäßigen Videos ein T-Shirt mit deinem Logo als Sponsor darauf trägt. Aber denke immer an die Zielgruppe, die größtenteils auf dieser Plattform vertreten ist. Du wirst auf Tiktok also keine Hörgeräte verkaufen können 🙂

TikTok Paid Ads

Zu guter letzt kommen die Tiktok Ads. Diese Ads können über den neu kreierten TikTok-Ad-Manager geschalten werden. Doch lohnt sich das für mich und wie funktioniert die Werbung auf Tiktok eigentlich? Diesen beiden Fragen sind auch wir nachgegangen. 

Wenn du in Deutschland lebst, kannst du direkt auf eigene Faust durchstarten und einen Account unter Sign-up for TikTok Ads erstellen. Wohnst du aber in der Schweiz oder in Österreich, musst du dich an TikTok´s Kundendienst wenden. Die ersten Schritte werden es sein, einen Account zu erstellen. Hier wird die Email Adresse, das Land, der Industriezweig etc. angegeben. Daraufhin wirst du aufgefordert nähere Angaben zu deinem Unternehmen zu machen. Angefangen bei deiner Webadresse bis hin zu den Zahlungsinformationen.

Nachdem du deine Anfrage abgegeben hast, prüft TikTok deine Angaben und wird sich innerhalb der nächsten 24 Stunden bei dir melden. Wenn alles korrekt abgelaufen ist, erhältst du Zugang zum Ad-Manager. Im Dashboard bekommst du einen ersten Überblick über laufende Kampagnen und Kennzahlen. Der Reiter “Kampagne” bietet die Möglichkeit Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen zu erstellen. Zusätzlich gibt es den Reiter “Element”, mit dem “Ereignis”, “Gestaltung”, “Zielgruppen” und “Berichterstattung” deklariert sind.

So legst du deine TikTok-Kampagne Schritt für Schritt an.

1. Gehe oben Links auf “Kampagne” und danach auf “Kampagne erstellen”
2. Zurzeit stehen folgende Werbeziele zur Auswahl:
   1. Website-Konvertierungen: Website-Konvertierungen sind zu verwenden, um Nutzer zu einer Aktion auf deine Website zu verleiten. Hierfür wird das “TikTok-Pixel” benötigt. Das TikTok Pixel ist ein JavaScript-Code, mit dem du die Aktionen verfolgen und verstehen kannst, die Nutzer*innen auf deiner Website durchführen.
      TikTok eignet sich hervorragend, um Aufmerksamkeit und Leads zu generieren. Inwieweit diese Art des Marketings auch Conversions fördert, muss sich noch herausstellen. 
   2. Website-Traffic: Um neue Besucher auf deine Website zu führen, ist “Website-Traffic” die richtige Wahl
   3. App-Installationen: Wenn es dein Ziel ist, die Downloads für deine App anzuregen, nutze diese Kampagne. Hierfür ist ein Tracking durch das TikTok eigene SDK oder einen Drittanbieter nötig
   4. Reichweite: Wenn es dir einzig und allein um die Reichweite geht, zeigt TikTok deine Anzeige möglichst vielen Personen zu einem möglichst niedrigen Preis an.
   5. Videoaufrufe: Das Ziel dieser Kampagne ist es, möglichst viele Aufrufe für 2-6 Sekunden zu generieren.
3. Für die Platzierung genügt es TikTok auszuwählen. Alle anderen Apps sind im deutschsprachigen Raum derzeit nicht relevant. Zusätzlich kannst du einstellen, ob die User deine Anzeige kommentieren oder herunterladen können.
4. In punkto Targeting stehen dir zwei Möglichkeiten zur Auswahl:
   1. Du kannst entweder mit Zielgruppen arbeiten, die zuvor in der TikTok-Bibliothek erstellt wurden. Auch gibt es die Möglichkeit, Lookalike Audiences zu kreieren, wie es von Facebook bekannt ist.
   2. Die zweite Variante ist es, eine neue Zielgruppe nach Interessen/Verhalten und demografischen Merkmalen zu erstellen. Mit Verhalten ist hier die Interaktion des Users mit dem Video gemeint. Zur Auswahl stehen hier “bis zum Ende angesehen”, “geliked”, “kommentiert” und “geteilt”
5. Über den Manager werden auch das Budget und Zeitplan festgelegt. Hier können auch Gebotseinstellungen vorgenommen werden. Hier stehen folgende Strategien zur Auswahl:
   1. Kosten pro Klick (CPC; costs per Click)
   2. Optimierte Kosten pro Klick (oCPC; optimized costs per click)
   3. Kosten pro tausend Impressionen (CPM; costs per Mille)
   4. Kosten pro tausend Aufrufe (CPV; costs per thousand views)

(Hier zu beachten ist, dass sowohl bei der Auswahl CPC als auch bei oCPC die Abrechnung pro Klick erfolgt. Was diese beiden Strategien voneinander unterscheidet ist, dass bei CPC auf die Anzahl der Klicks optimiert wird und bei oCPC auf die Conversions.

6. Der letzte Schritt zu einer erfolgreichen Werbekampagne auf TikTok ist folgender: Wenn du dein Wunschvideo fertiggestellt hast, musst du im Ad-Manager nur noch die Tracking-Einstellungen festlegen. TikTok gibt dir hier auch die Möglichkeit direkt im Manager ein Video zu erstellen, unter anderem auch mit Video Vorlagen.

Achtung!

Wichtig zu beachten bei TikTok-Ads sind auch die Werberichtlinien. Grundlegend heißt es vor allem, dass bestimmte technische Vorgaben einzuhalten sind. Die wichtigsten sind eine hohe Auflösung und die Erkennbarkeit des Videos. Auch ist ein qualitativ schlechter Ton und die übermäßige Verwendung von Großbuchstaben im Titel nicht vorteilhaft. Sollten diese Aspekte überhaupt nicht und nicht ausreichend beachtet werden, kann dies dazu führen, dass TikTok die Anzeige nicht genehmigt. 

Dein TikTok-Video – am besten kurz und knackig!!

Wie du es von anderen Werbeplattformen oder Kampagnen gewohnt bist, trifft dieses Sprichwort auch auf die TikTok-Ads zu. Also kurz fassen und das Wichtigste schon am Anfang des Videos erwähnen, am besten schon innerhalb der ersten 4 Sekunden.

Mit guter Tarnung kann deine Kampagne viral gehen

Das Nonplusultra bei einer Werbekampagne auf TikTok ist es, ohne die Hilfe von einem großen Influencer oder einer gekauften Werbekampagne auf der sogenannten For You-Seite zu landen. Die For You-Seite zeigt nur virale Videos an. Wenn man es schafft hier zu landen sind meistens 50k+ Views vorprogrammiert. Man muss also seine Kampagne so gestalten, dass nicht auf den ersten Blick deutlich wird, dass es sich hier um eine Werbeanzeige handelt. Somit entsteht kein “Achtung, Werbung” – Gefühl. Du solltest dir also vorab ein wenig Zeit nehmen, um ein Gefühl für die Plattform zu bekommen. Hier ist vor allem wichtig, immer die neuesten Trends, Sounds und Challenges im Blick zu haben. Man darf also mit seinem TikTok Account nicht als Werbetreibender auffallen, sondern muss den Fokus auf die Unterhaltsamkeit des Videos legen. Doch das kann sich als großer Konzern oftmals schwierig gestalten.

TikTok lebt vom sogenannten “Lofi-Style” (Low Fidelity), während auf Instagram alles hochglanzpoliert sein soll. Das bedeutet nicht, dass die Anzeigen nicht hochauflösend sein dürfen. Aber die Ads sollten nicht “poliert” wirken. Eben so, dass es zum restlichen Content auf TIkTok passt.

Angesagte Musik ist wichtig

Ebenso wichtig wie der Content des Videos ist der passende Sound dazu. Video und Sound gehören auf TikTok nunmal zusammen. Bei Ads ist es sehr wichtig, dass die hinterlegte Musik auch zu dem präsentierten Produkt passt. Zum einen kann mit “leicht tanzbarer” Musik gepunktet werden oder sogar einem Sound der gerade als “Meme” trendet. Das sind oft Zusammenschnitte aus altbekannten Internetvideos.

Ein “Meme” ist einfach kreativer Inhalt, der von einem User erstellt wurde, meist mit einem Witz zu aktuellem Anlass. Dieser Post wird dann zum “Meme”, wenn er weltweit trendet. Wenn dein Unternehmen es jedoch schaffen sollte, zu einem neuen Sound einen witzigen oder coolen Tanz zu erstellen und dieser viral geht, hat deine Kampagne das Potenzial eine extrem hohe Reichweite zu erreichen. Auch ein bereits bestehender Sound, der gerade trendet, macht sich oft gut in der Werbekampagne.

Es muss sich nicht immer um eine Musik oder einen Tanz handeln. Manchmal ist auch ein bestimmtes Voiceover sehr angesagt. Wenn du es schaffst diesen Sound mit deinem Produkt passend zu verwenden, stehen die Chancen nicht schlecht auf der For You-Seite zu landen. Ein sehr wichtiger Punkt ist also immer uptodate zu bleiben und die neuesten Trends schon zu erkennen, bevor sie überhaupt zu Trends werden.

User Interaktion auf Augenhöhe

Auch sehr von Vorteil ist es, wenn der Mitarbeiter, der für deinen TikTok-Kanal verantwortlich ist, sich ungefähr in der Altersgruppe der anderen User befindet. Wenn du mit deinem Firmenaccount viel Aktivität zeigst und auch hin und wieder bei trendenden Videos von Influencern oder einfachen TikToks von Usern kommentierst, wirkt sich das enorm gut darauf aus, wie du von den “richtigen” Usern wahrgenommen wirst.

Ihr seid dann eben nicht nur eine weitere Firma, die TikTok zu Werbezwecken nutzt. Viel mehr heißt es dann: “Ach das sind doch die von XY”, “Ja genau die haben sogar unter meinem Video kommentiert”. Wenn die Kommentare auch noch witzig und passend zum eigentlichen Video sind, hast du beste Karten. Eine Firma, die das sehr gut gemeistert hat, ist Funnyfrisch.

Wie du weitere wichtige Elemente platzierst

Außerdem ist es noch wichtig, die Platzierung von Text oder Überschrift zu erklären. Die zentralen Elemente sollten sich auf jeden Fall in der Mitte befinden. Damit bist du auch beim Vorbeihuschen lesbar und ziehst mehr Aufmerksamkeit auf sich. Auf Captions, der kurze Text unter dem Video, sollte auch auf keinen Fall verzichtet werden. Das gleiche gilt für Hashtags. 

Mit welchen Preisen du rechnen musst

Da die Möglichkeit Anzeigen auf TikTok zu schalten noch nicht allzu lange existiert, sind die Preise vergleichsweise recht hoch. Eine einfache TikTok Kampagne startet bei ca. 10$ pro CPM (Kosten pro 1000 Aufrufe). Eigentlich ganz in Ordnung? EIGENTLICH ja, aber hier gibt es einen Haken. Es ist erst möglich eine Anzeige zu schalten, wenn ein Budget von 500$ vorhanden ist. Wenn man einen richtig dicken Fisch angeln möchte, muss man schon einiges mehr auf den Tisch legen. So liegt ein Brand takeover mit 5 Mio. garantierten Impressionen schon bei 50.000$ PRO TAG. Ein Infeed-Ad hört sich mit 10$ pro Impression noch ziemlich in Ordnung an. Als nächstes gibt es die Möglichkeit eigene Filter bzw. Lenses zu erstellen, die einen Bezug auf deine Firma oder dein Produkt haben. Diese Ad-Kampagne liegt bei ungefähr 80.000€ Die größte Anzeige, die man schalten kann, ist die Hashtag Challenge. Diese Challenge wird dann von den anderen Usern mit dem dazu passendem Sound verwendet. Diese Kampagne liegt bei nicht weniger als 150.000$ und garantiert 5 Millionen Impressionen.

Der Unterschied zum Marketing auf Instagram

Auf den ersten Blick erkennt man viele Gemeinsamkeiten zwischen den zwei Social Media Plattformen. Bei beiden Apps dreht es sich um die Content Erstellung, vor allem die visuelle Content Erstellung. Das Ziel der beiden ist es, mit dem Content möglichst viele Menschen anzusprechen. Auch in den Funktionen gibt es nicht mehr allzu große Unterschiede. Beide Plattformen machen von Kommentaren, Likes oder Hashtags Gebrauch. Auch die Möglichkeit Leuten zu folgen oder Videos innerhalb der Plattform zu verschicken, findet sich bei den Konkurrenten wieder. 

Es geht also darum den Usern eine Möglichkeit zu geben visuell kreativ zu sein, ihre Ideen zu verwirklichen und ihre Persönlichkeit auszudrücken. Vor allem die Hashtags sind bei TikTok ein überaus wichtiges Instrument, um seine Reichweite zu erhöhen. Wir gehen sogar soweit und behaupten, dass die Hashtags auf TikTok von höherer Relevanz sind als auf Instagram. Besonders beim Start eines neuen Accounts wäre es ein fataler Fehler auf die Verwendung von Hashtags auf TikTok zu verzichten. Schon im Jahr 2018 gab Sensor Tower bekannt, dass TikTok nun die monatlichen Downloadzahlen der anderen Social Media Plattformen überschritten hat. Damit zählt TikTok zu den fünf am häufigsten heruntergeladenen Apps – und das als einziges nicht-amerikanisches Unternehmen.

Demografie

Vor allem bei den Nutzern unterscheiden sich die zwei Apps extrem. Wenn man sich einmal die demografischen Merkmale der Apps im Bezug auf Alter und Geschlecht anschaut, kann man erkennen, dass 64% der Instagram Nutzer zwischen 18-34 Jahren alt sind. Außerdem überwiegt das weibliche Geschlecht. Auf TikTok sind die Geschlechter mittlerweile größtenteils gleich stark ausgeprägt und die Hauptaltersgruppe belegen die unter 18-jährigen. Jedoch zeigt sich jetzt schon, dass sich die Demografie dieser App noch sehr wandeln wird. Die Altersgruppe hat sich mittlerweile schon in Richtung der 14-24-jährigen verschoben.

Wir leben in einer schnellen Welt

Der Grund, warum Instagram so viele Nutzer hat, ist vor allem der, dass das Erstellen von Beiträgen extrem schnell funktioniert. Nicht länger als eine Minute bis das Foto oder Video hochgeladen ist. TikTok hingegen spielt hier eine ganz andere Liga. Um ein Video für TikTok zu drehen, ist eine ganze Menge mehr Aufwand gefragt. Wenn man viral gehen möchte, kommt man um das Nachbearbeiten im Sinne von Schneiden, Vertonung oder einem Voice Over höchstwahrscheinlich nicht herum.

Viele User laden täglich witzige Kurzvideos mit einer überraschend guten Schauspielleistung hoch. Anhand der Qualität der Videos merkt man oft, dass sogar ein Storyboard verwendet wird, um die Szene perfekt zu verkörpern. Auch um einen perfekten Übergang zwischen zwei Szenen zu kreieren, benötigt es oft 15 Versuche und mehrere Stunden in der Nachproduktion. Das, worauf es wirklich ankommt – vor allem beim Vermarkten, ist bei beiden Plattformen gleich: Egal, ob aufwendig oder nicht, es geht darum, dass die Betrachter binnen Sekunden verstehen, um was es geht. Schaffst du es Emotionen bei den Kunden hervorzurufen, ist es den Aufwand definitiv wert.

Ein weiterer Unterschied im Kampf der Giganten ist der oft verteufelte Algorithmus. Vor allem der Algorithmus, auf dem Instagram basiert, muss oft harte Kritik einstecken. So kann ein neuer Post beispielsweise in der ersten Woche extrem an Reichweite gewinnen und trendet extrem. Doch spätestens nach einem Monat verliert dieser Post so enorm an Reichweite, dass er für das Account-Wachstum so gut wie nichts mehr beitragen kann.

Die Technik dahinter

Der TikTok-Algorithmus arbeitet hier hingegen komplett anders und im großen und ganzen auch weitgehend besser. Hier zum Beispiel ist es oft der Fall, dass Videos, die schon vor 5 Monaten oder mehr veröffentlicht wurden, auf einmal extrem an Reichweite und Aufmerksamkeit gewinnen. Das führt zu einem enormen Schub auf ihrem Profil. Wie genau dieser Algorithmus arbeitet und in welcher Reihenfolge die einzelnen Schritte ablaufen, ist Spezialisten heute immer noch nicht ganz durchsichtig. Was jedoch feststeht ist, dass dieser Code ein Meisterwerk der Programmierung ist.

In jüngster Zeit gab es einen Dokumenten Leak über den TikTok Algorithmus. Dieser besagt folgendes:«Der Algorithmus ist ausgezeichnet darin, die kleinen Signale der Nutzerinnen und Nutzer zu deuten: Wie lange sie ein Video schauen, wo sie kommentieren, ein Like setzen oder mittels Wischgeste vorzeitig zum nächsten Video wechseln. Keine oder bloss eine untergeordnete Rolle spielen gemäss diesem Dokument die Interessen der Freunde und Bekannten; die App setzt auf die Analyse der Nutzer-Interaktion.»  Kurz gefasst analysiert dieser Algorithmus also haargenau die Aktivitäten und Verhaltensmuster der User. Wer sich jetzt denkt, “OMG, das ist ein Eingriff in meine Privatsphäre”. Ja, ein wenig. Aber Google, Amazon und Co. machen eins zu eins das gleiche.

Geht Instagram gegen TikTok K.O.?

Fest steht, TikTok wird sich ganz klar als fester Bestandteil des Social Media Marketings etablieren. Doch komplett ablösen kann es den Social Media Riesen nicht. Allein wegen des Instagram Marktplatzes und den Instagram Shops, die die Plattform förmlich überflutet haben, wird Instagram immer seinen Platz in der Marketing Welt behalten.

Doch wir sind der Meinung, dass diese Flut an Werbung der Plattform zum Verhängnis geworden ist. Wenn man durch den “Entdecken” -Bereich stöbert, sind fast 60% der Inhalte Werbung, Promotions, Angebote oder Shops, die vorgestellt werden. Das ist auch einer der Gründe, weshalb Instagram nicht mehr so rasant steigende Downloadzahlen vorweisen kann. Die User sind einfach genervt von der Übermenge an Werbung.

Von der anderen Seite betrachtet war der Faktor Werbung einer der Hauptgründe für TikToks Erfolg. Lange Zeit war diese Plattform komplett werbefrei. Auch Schleichwerbung von Usern wurde gekonnt gelöscht. Erst seit dem Jahr 2020 gibt es für große Konzerne die Möglichkeit Werbung zu schalten. Natürlich stößt auch das auf Kritik bei den Usern. Der Unterschied zu Instagram ist allerdings, dass die Schwelle für Firmen, die Werbung schalten möchten, extrem hoch ist. Alleine das Budget, das notwendig ist, um relevante Ads zu schalten, können die meisten Unternehmen nicht vorweisen. So sind die User schon mal vor einer Übermenge an Werbung geschützt. Der zweite Punkt, weshalb wir denken, dass Paid Ads TikTok nicht zum Verhängnis werden, hat auch etwas mit den Kosten zu tun. Wenn man so viel Geld für eine Werbekampagne ausgibt, wird diese zu 99% extrem gut produziert sein. Auch der Content der Werbung ist demnach auf die TikTok User zugeschnitten und passt. Es sind also Spots, die zwar von einer Firma gedreht sind, dennoch trotzdem unterhaltsam und passend zur TikTok-Atmosphäre sind.

Im großen und ganzen können wir festhalten, dass beide Social Media Plattformen ihre Vor- und Nachteile haben. Nachteile bei Instagram sind die schwindenden Userzahlen und die überhandnehmende Werbung. Auf TikTok sind es die eingeschränkte Altersgruppe und die teuren Ad-Preise. Je nachdem, was deine Zielgruppe ist, musst du abwägen, welche der Optionen für dein Unternehmen passend ist. Wir von COCO Content Marketing stehen dir mit umfassender Erfahrung im Bereich Social Media Marketing als Berater zur Seite. Zusammen finden wir die optimale Lösung für Ihr Unternehmen.

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Die B2B Website-Struktur optimieren

Man mag es nicht glauben, aber es ist wahr: Viele B2B Unternehmen glauben immer noch, dass die Kunden beim richtigen Produkt quasi von alleine kommen. Es hat ja immer noch funktioniert. Letztlich ist das auch in Ordnung, wenn es so läuft. Wir haben viele Weltmarktführer in Nischen im Bereich Maschinenbau, Elektrotechnik, Medizintechnik, Anlagenbau und ähnliches betreut. Wer das allerbeste Produkt hat, bei dem reicht anscheinend der jährliche Auftritt auf der größten Branchenmesse. Doch wenn das nicht der Fall ist, so bedarf es einer ausgefeilten Content Strategie.

Apropos Messe: Das war mit Corona jetzt erstmal vorbei. Da sieht man, wie schnell etablierte Kontaktanbahnungen verschwinden können. Und plötzlich musste jeder sehen, wie er zu neuen Kunden kommt. Damit war der Webauftritt von einem Moment zum nächsten wieder strategisch wichtig.

Es sind aber nicht nur solche Ereignisse. Auch die Globalisierung mit immer mehr Konkurrenz aus dem Ausland, nicht nur China, und die fortschreitende Digitalisierung machen es auch für die allerbesten Unternehmen ihrer Branche notwendig, sich Gedanken über die Ansprache von Neukunden zu machen.

Das Ziel einer jeden Website-Struktur sollte es sein, möglichst klar den User zu den Inhalten zu führen. Produkte sind Produkte. Sie basieren auf bestimmten Technologien. (Dienst-)leistungen sind Leistungen oder auch Services. Sie basieren auf Wissen. Beides kombiniert sind Lösungen. Diese werden eingesetzt in bestimmten Branchen, für bestimmte Anwendungen oder Fachbereiche. Und da beginnt das große Durcheinander.

Man sollte meinen, dass der Bereich der Produkte und Dienstleistungen derjenige ist, in dem am meisten Klarheit herrscht. Das typische B2B Unternehmen dreht sich nun mal primär um sich selbst und seine tollen Erfindungen. (Randbemerkung: Ich liebe es mit Ingenieuren zu sprechen, Werksführungen zu machen und zu verstehen, was mit Leidenschaft und Liebe zum Detail alles möglich ist.). Und auch wie und wo die Produkte eingesetzt werden, sollte eigentlich klar sein. Erstaunlicherweise haben wir immer wieder ein gehöriges Durcheinander in genau diesem entscheidenden Bereich vorgefunden.

B2B Content Marketing Beispiele von aktuellen Websites führender deutscher B2B-Unternehmen

Ich frage mich: Was hat die Qualitätsgarantie hier verloren?

Die Struktur ist wirklich gruselig. Hat Bayer wirklich keine wichtigeren Produkte als Patienteninformationen, Infos zu Arzneimittelfälschungen, Infos zu Fälschungen in der Landwirtschaft und Nebenwirkungen???

Noch ein Grauen. Neun Hauptnavigationspunkte sind schon mal ein Unding. Die Grundregel ist maximal 7. Mehr kann auf einmal nicht wahrgenommen werden. Alles weitere gehört in die 7 Hauptpunkte einsortiert, z.B. Karriere unter Über uns oder Lieferanten in eine separate kleine Nebennavigation. Technologien sind wichtig und es ist toll etwas darüber zu sagen. Aber in Kombination mit Lösungen?

Die Navigation ist auf den ersten Blick sehr schön. Nur 5 Hauptpunkte: Super. Drehen und Fräsen wären aber besser unter Anwendungen einsortiert.

Und noch ein Beispiel, wo mit den Hauptpunkten Produkte, Branchen und Service ein guter Ansatz verfolgt wurde. Planung & Beratung sind aber eindeutig Services bzw. Leistungen und keine Produkte.

Die Reihe ließe sich unendlich fortsetzen.

Ich empfehle folgende einfache Struktur zu verwenden:

Hier sortierst du alles ein, was es in eurem Unternehmen gibt.

Und dann entscheidest du, wo du auf der Website Schwerpunkte setzen möchten. Jeder dieser Punkte kann ein Hauptnavigationspunkt sein. Du kannst auch Produkte & Services kombinieren, nur bitte nicht Produkte schreiben und Services darunter auflisten. Klingt banal, macht die Nutzung deiner Website für deine Kunden aber einfacher.

Technologien und Wissen können beispielsweise auch über Stories transportiert werden. Wenn eine bestimmte Technologie aber die Basis eures gesamten Unternehmens ist, solltest du einen Hauptnavigationspunkt daraus machen. Die richtigen Prioritäten zu setzen, ist das A und O der Website-Struktur.

Die grundlegende Ansprache im B2B Content Marketing

Aus der Ich-Zentrierung vieler B2B Unternehmen folgt zwangsläufig ein zweites Thema der textlichen Ansprache. Es geht in den Texten viel zu häufig um die Features der Produkte und viel zu wenig um den Nutzen, den die Kunden davon haben.

Aus den Features der Produkte entsteht ein Mehrwert für den Kunden. Dieser Wert hat für den Kunden eine Bedeutung. Auf Neudeutsch: Features > Benefit > Meaning.

So sind die meisten B2B Websites aufgebaut.
Seht her: Das sind die neuesten Features unserer tollen Produkte. Viele große Bilder. Viel Text. Vielleicht sogar ein Video. …
Du kannst damit Dies und Das machen. Viel weniger Text. Vielleicht ein Bild. Kein Video.
Das bedeutet für dich … kommt meistens gar nicht mehr vor.

Drehen Sie doch einfach mal die Richtung um:

Überlege, welche Bedeutung dein Produkt für deine Kunden hat. Die neuen Features lassen ihn seine Arbeit schneller machen, wodurch er mehr Zeit für andere wichtige Dinge gewinnt.

Dann zeige doch ruhig mal deinen Kunden in einem Video dabei, wie er die anderen Dinge endlich erledigen kann. Mit Video.
Und dann in ein paar Sätzen, dass das nun geht, weil er jetzt endlich Zeit dafür hat.
Dank deiner neuen Features, die du ihm gerne persönlich erklärst. Hier geht es zum Kontakt …

Merkst du etwas?

In den meisten B2B Unternehmen stellt das die bisherige Denkweise auf den Kopf. Macht aber nichts. Deine Kunden werden es dir danken. Und dein Chef auch – spätestens, wenn die Verkaufszahlen hoch gehen.

Zusammenfassung

Der Kunde steht im Mittelpunkt, nicht das Unternehmen und seine Produkte. Zeige ihm schon in der Struktur, dass du es ihm einfach machst, deine Produktwelt zu verstehen. Und spreche ihn so an, dass er mit seinen Bedürfnissen abgeholt wird. So wird dein B2B Content Marketing zum Erfolg.

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Manche Menschen haben es schwerer

Du kennst bestimmt den Typus Mensch, der immer erstmal nach dem sucht, was nicht funktioniert. Da wird dann auch schnell von Problemen gesprochen, die auftauchen könnten statt es einfach anzupacken. Klar, dieser Typus ist nur im seltenen Fall Unternehmer. Unternehmertum lebt schließlich davon, dass man positiv nach vorne schaut und sich etwas zutraut. Dennoch gibt es auch in gemischten Gründerteams oft den Bedenkenträger. Oder jemand übernimmt den Handwerksbetrieb aus dem Elternhaus, ohne das Unternehmer-Gen mitgeliefert bekommen zu haben.

Diese Charaktere haben es schwer. Nicht nur, weil sie sich oft selbst im Weg stehen. Nein, auch weil ihnen die Entschiedenheit fehlt und potenzielle Kunden schon beim Anblick der Website merken, dass da jemand nicht genau weiß, was er will. Oder auch einfach zu bescheiden ist. Wie heißt es doch so schön: Bescheidenheit ist eine Zier, doch besser lebt sich`s ohne ihr. Warum ist das so? Weil jemand, der mit irgendetwas hinter dem Berg hält und sei es die eigene Person oder eigene Erfolge, damit intransparent und somit nicht vertrauenswürdig wirkt.

Auch Macher brauchen die richtigen Inhalte

Und auch für richtige Macher gibt es hier Stolperfallen. Ihnen muss klar sein, dass Neukunden vor der persönlichen Kontaktaufnahme noch gar nicht in der Lage sind zu erkennen, was sie für Granaten sind. Sie müssen es zeigen. Textlich. Bildlich. Und so mit den richtigen Inhalten Vertrauen ausstrahlen und überzeugen.

Verzettelung wirkt unentschieden

Ein wesentliches Problem für viele Unternehmer ist die Verzettelung in zu viele unterschiedliche Aktivitäten. Als Unternehmer hat man in der Regel immer mindestens 2-3 neue Ideen, was man noch so Interessantes anpacken könnte. Ständig tun sich Marktlücken auf und erkennt man Bedürfnisse, die noch nicht adäquat bedient werden.

Persönliche Erfahrung mit Agentur & Startups

Ich habe es selbst erfahren. Neben der Agentur habe ich eine Reihe an Startups gegründet. Zwei konnte ich nach ein paar Jahren erfolgreich verkaufen, eines ist gescheitert. pleyces als viertes ist ein Social Network für Menschen, die es lieben zu reisen. Coronabedingt schlummern die Website und die Apps aktuell und werden sicher bis 2022, vermutlich noch etwas länger und vielleicht auch nie wieder reaktiviert – auch wenn ich mir selbstverständlich wünsche, dass wir alle sobald möglich wieder unbeschwert reisen können. Für mich hat dies in den schönen Zustand geführt, dass ich mich ganz auf COCO konzentrieren kann. Das ist für mich sehr gut, weil meine ganze Aufmerksamkeit und Arbeitskraft gebündelt eingesetzt wird. Gleichzeitig ist es gut für unsere Kunden, weil sie wissen, dass ich mit aller Entschiedenheit an der Optimierung unserer Services und der Zufriedenheit unserer Kunden arbeite. Und diese Erfahrungen sind auch bei SEO-Beratung für Startups für unsere Kunden hilfreich. Und so kann Vertrauen besser aufgebaut werden.

Unternehmensperspektive

Dies lässt sich auch auf Unternehmen übertragen. Mischkonzerne sind seit Jahren out. Siemens und GE sind wahrscheinlich die prominentesten Beispiele. Noch vor wenigen Jahren waren sie ein Konglomerat an unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen. Auch wenn zahlreiche Teilbereiche abgespalten und in Teilen separat an die Börse gebracht wurden, ist nach wie vor eine sehr breite Angebotspalette übrig. Oder kann jemand in einem Satz sagen, was Siemens eigentlich macht? Bei Tesla ist das anders. Bei Biontech auch. Und bei Adidas ebenfalls. Bei solchen klar fokussierten Unternehmen entsteht automatisch ein höheres Vertrauenslevel, weil ich weiß, dass sie mit all ihrer Kraft an der Optimierung von im Idealfall einer Kernkompetenz arbeiten. Da ist es egal, ob es elektrische Autos, mRNA-Impfstoffe oder Sportbekleidung ist. Wir als Content Marketing Dienstleister haben für viele Branchen gearbeitet. Für uns war und ist es immer schön, wenn wir es mit Unternehmen zu tun haben, die uns gleich beim Briefing klar sagen können, wofür sie stehen.

Fokussierung ist also elementar wichtig. Was kann ich gut? Wie hilft dies meinen Kunden? Und vor allen Dingen, was bedeuten meine Produkte und Dienstleistungen für meine Kunden im Idealfall?

Was heißt das für das Marketing und den Content auf der Website?

Textlich ist es wichtig, auf den ersten Blick klarzumachen, wofür das Unternehmen steht. Man kann schließlich nicht davon ausgehen, dass dies schon jedem klar ist, der die Website besucht. Ganz im Gegenteil. Gerade die potenziellen Neukunden sind die interessantesten Besucher der Website. Für sie sind ein bis drei markante Einleitungssätze eine große Stütze. Im Idealfall denken sie nach dem schnellen Lesen dieser Sätze: „Gut, hier bin ich richtig.“ Dass das nicht selbstverständlich ist, kann sich jeder auf der Startseite von Siemens anschauen. Oder die viel bessere Variante bei Biontech. Erst durch solche Beispiele wird bemerkt, wie wichtig es doch ist, bei der Content Erstellung mit dem richtigen Partner zu arbeiten.

Gute Fotos aller handelnden Personen sind ein weiterer wichtiger Baustein. Als Besucher der Website will ich doch sehen, wer der Antreiber ist. Auch in Bereichen wie Social Media ist der Content das A und O. Ich erinnere mich gut an das Fotoshooting bei einem Kunden – ein sehr technisches Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern. Natürlich wollten wir den Chef kennenlernen und ihn mit Wort und Bild auf der Website zeigen. Zu unserer großen Überraschung mussten wir erfahren, dass er sich nicht zeigen möchte und generell eher menschenscheu ist. Er hatte das Unternehmen vor einigen Jahren von seinem Vater geerbt, der es aufgebaut hatte. Wie soll denn das bei Kunden wirken? Ganz sicher alles andere als vertrauenserweckend. In der Zwischenzeit wurde das Unternehmen an einen amerikanischen Wettbewerber verkauft.

Weitere inhaltliche Bausteine

Wenn Du Dir die Inhalte einer Website anschaust, wirst Du eine ganze Reihe an Inhalten finden, bei denen die Entschiedenheit mal besser und mal weniger gut zum Ausdruck kommt. Hier eine kurze Liste, worauf es bei ausgewählten Inhalten ankommt:

• Startseite: Prägnante erste Sätze, die klar machen, wofür das Unternehmen steht
• Produkte: Zeigen, warum sie zu den besten gehören
• Anwendungen, Branchen: Den Nutzen ganz deutlich unterstreichen
• Über Uns: Erläutern, warum das Unternehmen das tut, was es tut
• Vision: Klar aufzeigen, wo das Unternehmen hin will
• Historie: Zeigen, dass die Richtung schon immer oder mindestens seit langem in die gleiche Richtung führt
• Management: Erkennbar machen, dass die verantwortlichen Personen mit Leib und Seele hinter dem Unternehmen und seinen Zielen stehen
• Stories, Blog oder Podcast: Die Leidenschaft zeigen, mit der die Produkte und Dienstleistungen weiterentwickelt werden
• Kontakt: Benennen, warum es sich lohnt Kontakt aufzunehmen

Als letzten Punkt möchte ich noch auf die Call to Action eingehen. Selbst in so etwas einfachem wie einem Button, der zum Kontakt führen soll, kann die Entschiedenheit des Unternehmens zum Ausdruck kommen. Wenn hier einfach nur Kontakt steht, wirkt es nicht besonders entschieden. Wenn ich aber lese: „Wir freuen uns darauf mit Ihnen zu telefonieren. Rufen Sie jetzt an!“, kommt eine ganz andere Message rüber. Da will jemand mit mir sprechen. Gut so. Da greife ich doch gleich mal zum Hörer.

Fazit

Entschiedenheit sorgt für Erfolg. Als verantwortlicher Geschäftsführer ist man gefordert die klare Fokussierung des Unternehmens zu organisieren und den Mitarbeitern zu vermitteln. Als Verantwortlicher für das Content Marketing auf der Website sollte man die Entschiedenheit als einen Baustein der Aura bei allen Inhalten im Hinterkopf haben. Dann entsteht beim Leser das Gefühl: „Die wissen, was sie wollen. Und warum. Und wohin.“ und damit Vertrauen in die angebotenen Leistungen.

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Beispiele für transparente Vertrauensbausteine

Zunächst mal gibt es eine ganze Reihe an Vertrauensbausteinen, die ich mit Transparenz glaubwürdiger zeigen kann.
Um beispielsweise Prozesse beurteilen zu können, hilft mir ein direkter Einblick ins Unternehmen. Das kann ganz simpel eine Webcam sein, die mir zeigt, wie es dort aussieht. Im Idealfall wird das ergänzt mit den handelnden Personen in den einzelnen Prozessschritten. Wenn ich schon im Vorfeld meiner Kontaktaufnahme sehe, wer für welchen Prozessschritt verantwortlich ist, erzeugt das Vertrauen. Selbst bei so einfachen Dingen, wie dem Bäcker oder Restaurant um die Ecke, fände doch jeder einen Blick in die Backstube bzw. in die Küche hoch interessant. Moderne Restaurants haben daher gelegentlich Glasscheiben, die genau das zulassen. Leider viel zu selten.
Ähnliches gilt für das Team. Es ist nicht nur spannend, sondern vertrauensfördernd, wenn ich schon auf der Website mehr zu meinen zukünftigen Ansprechpartnern erfahren kann. Seit wann ist er oder sie in der Branche? Warum macht er genau das? Mit welchen Inhalten beschäftigt er sich am liebsten?
Oder die Integrität, die überhaupt erst mit transparentem Verhalten nachvollziehbar ist. Werte oder der Purpose auf einer Unternehmens-Website sind für sich genommen nahezu wertlos. Erst mit nachvollziehbarem Verhalten entsteht Integrität. Je mehr ich davon direkt sehen kann, umso glaubwürdiger ist es.

Warum viele Unternehmen auf Transparenz verzichten

Viele Unternehmen haben Angst vor zu viel Transparenz. Sie meinen, dass dann auch die Schwächen besser erkennbar werden. Das ist natürlich zutreffend. Wer klar sagt, dass er nur 5 Personen für eine bestimmte Dienstleistung zur Verfügung hat, kann nicht so tun, als ob er auf die Schnelle 20 Leute auf das Projekte ansetzen könnte. Oder der Blick in die Küche, um bei diesem Beispiel zu bleiben. Sicher denken viele Restaurant-Chefs, dass es für die Kunden zu chaotisch wirkt, was sie dort zu sehen bekämen. Was für ein Fehler.

Ich habe selbst die Erfahrung gemacht, dass eine klare Kommunikation der eigenen Leistungsfähigkeit am besten funktioniert. Mittelfristig erkennt der Kunde sowieso, zu was das Unternehmen tatsächlich in der Lage ist. Spätestens dann ist es mit dem Vertrauen vorbei, wenn zuvor zu viel versprochen wurde. Und schauen wir uns nicht alle gerne Kochsendungen an oder Serien, die in Restaurantküchen spielen? (Also, ich schon.) Ich bin absolut überzeugt davon, dass die fehlende Transparenz in diesen Bereichen eine Riesen-Chance für viele Unternehmen ist, insbesondere in allen Berufen, bei denen Hand angelegt wird.

Dies lässt sich auch auf die Suchmaschinenoptimierung übertragen. Als SEO Agentur werden wir immer wieder damit konfrontiert, dass Unternehmen zu Keywords ranken möchten, die nur bedingt zum Kern des Unternehmens passen. Auch dies wäre ein grober Fehler, da die User spätestens nach dem Klick schnell merken, wozu das Unternehmen tatsächlich in der Lage ist.

Transparent sein

Transparenz kann mehr sein, als nur die Kommunikation einzelner Vertrauensbausteine. Transparenz kann zu einem Markenzeichen werden und so ein Teil der Aura des Unternehmens werden.

Vor einigen Jahren hatte ich das Vergnügen mit meiner Content Marketing Agentur den Website-Relaunch für die Andechser Molkerei umzusetzen. Die Marke Andechser Natur steht für Bio-Lebensmittel, wie Milch und Jogurt (bei Andechser ohne h). Dass das Unternehmen dies nicht nur einfach so tut, sondern mit Leib und Seele dahinter steht, habe ich schnell gemerkt. Umso großartiger fand ich die Idee, auf der Website eine Funktion zu integrieren, bei der jeder Käufer über das Mindesthaltbarkeitsdatum auf der Verpackung herausfinden kann, von welchen Bauernhöfen die Milch für dieses Produkt stammt (aktuelle Version hier). Die einzelnen Milchlaster fahren eine Runde, bei der sie ein paar Bauernhöfe abklappern. Aus dieser Lieferung entsteht dann eine Charge von beispielsweise Jogurt. Auf der Website sehe ich die Bauernhöfe inklusive Beschreibung des Hofes, der Bauersfamilie und ein dazugehöriges Foto. Wie großartig ist das! Und wie unglaublich vertrauensfördernd.

Methoden um Transparenz zu zeigen

Es lohnt sich für viele Unternehmen darüber nachzudenken, wie Transparenz besser gelebt und gezeigt werden kann.
Ein erster Schritt kann ein regelmäßiger Newsletter sein, der über Neuigkeiten aus dem Unternehmen berichtet. Dabei gilt es zu brainstormen. Was interessiert die Kunden wirklich? Das sind sicherlich nicht nur die Hurra-Meldungen, sondern eben ein transparenter Einblick hinter die Kulissen.
Auch Quartals- und Jahresberichte hätten das Potenzial dazu – neben den Inhalten, die aufgrund gesetzlicher Vorgaben ohnehin kommuniziert werden müssen. Ein ehrlicher Einblick ins Unternehmen wäre viel spannender als das nüchterne Werk, das heutzutage häufig produziert wird.
Ich halte Login-Bereiche für ungemein wirkungsvoll in diesem Zusammenhang. Hier kann bestehenden Kunden fortlaufend gezeigt werden, wo sein Projekt steht oder was gerade mit seiner Lieferung passiert. Wir alle lieben doch die Bestellverfolgung bei Amazon oder den neueren Lieferdiensten. Hier kann ich sehen, wo mein Essen gerade auf dem Weg zu mir ist und wie lange es noch braucht. Diese Funktionen gibt es noch nicht lange, aber sie sind ein prima Beispiel für Transparenz.

Zusammenfassung

Transparenz ist wichtig, um Vertrauenswürdigkeit mit dem Website Content auszustrahlen. Es lohnt sich für jedes Unternehmen darüber nachzudenken, wo und wie man Transparenz zeigen kann. Die Möglichkeiten sind riesig. Das Potenzial sich damit gegenüber seinen Wettbewerbern abzusetzen und bei den Kunden zu punkten, ist enorm.

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Anfang des Jahres wollte ich abnehmen. Die allgemeine Corona-Trägheit mit Homeoffice, Fitnesscenter-Schließung und Ausgangssperre kombiniert mit häufigem Kochen und leckerem Essen hatte für ein paar Kilo zu viel auf meiner Waage gesorgt. Auf der Suche nach der passenden Methode für mich habe ich mich online umgesehen. Anbieter von allen möglichen Diäten werben da um die Aufmerksamkeit der User. Viele zeigen Vorher-/Nachher-Bilder mit häufig beeindruckenden Ergebnissen. Das tolle an dieser Methode ist, dass sie mit einem Blick funktioniert. In der schnellen Onlinewelt ist das ein kaum zu hoch überschätzbarer Vorteil.

Die Verwendung von Vorher-/Nachher-Bildern ist insbesondere bei allen Anbietern beliebt, die eine körperliche Veränderung anbieten. Neben Abnehm-Kursen sind das Frisöre, Anbieter von Zahnspangen und verwandte Bereiche, ein paar spezielle Ärzte und plastische Schönheitsoptimierer aller Art. Haartransplantationen müssen ein riesiges Geschäft sein, wenn man die Anzahl an Werbungen in Youtube, Instagram, facebook etc. hochrechnet. Ganz klar: Diese Veränderungen lassen sich so am besten kommunizieren und sind so für Content Marketing für Pharma wertvoll.

Vorher-/Nachher-Vergleiche sind grundsätzlich für alles sehr gut geeignet, was mit den Augen erfassbar ist. Dazu gehört ganz klar auch die Immobilienbranche in allen Facetten. Ob es die komplette Haus-Einrichtung, der Umbau vom Dachgeschoss, der neu anzulegende Garten oder das Interior Design ist. Für alle Anbieter in diesen Segmenten kann ich nur wärmstens empfehlen, rechtzeitig an das Fotografieren zu denken und diese Methode einzusetzen.

Dies gilt ebenfalls für Auto-Restaurierung, -Tuning und -Reparatur. Selbst ein einfacher kaputter Spiegel oder Scheinwerfer kann im Vorher-/Nachher-Vergleich beeindruckend unterschiedlich aussehen. Das gilt auch für die Reinigung von Kleidungsstücken und überhaupt für viele Mode-Verkäufer. Warum nicht einfach mal ein paar Personen im „normalen“ Look fotografieren und dann im Vergleich neu gestylt?

In vielen dieser Branchen werden solche Vergleiche häufig eingesetzt. Aber warum eigentlich kaum in anderen Branchen?

Aus meiner Sicht ist dies ein Versäumnis, über das es sich nachzudenken lohnt. Das gilt für viele Branchen und Unternehmen, sogar im B2B-Geschäft. Denke doch einfach mal darüber nach, welche sichtbare Auswirkung durch Dein Produkt oder Deine Dienstleistung entsteht.

Ein Arbeitsplatz ohne und mit einer neuen Maschine kann extrem unterschiedlich aussehen. Oder eine Baustelle mit alter und neuer Baumaschine. Sie sehen nicht nur anders aus. Sie fühlen sich für die betroffenen Mitarbeiter auch anders an. Auch das kannst Du zeigen, in dem Du Deine Kunden vorher und nachher fotografierst.

Damit bin ich bei den Dienstleistungen und den vielen Produkten, die nicht unmittelbar sichtbar sind, beispielsweise Software. Bei all diesen Produkten und sämtlichen Dienstleistungen kann ein Foto vom leeren Platz der Anwendung vorher und nachher mit zufriedenem Kundengesicht Bände sprechen. Als Softwareanbieter beispielsweise kannst Du einfach Deinen Kunden an seinem Arbeitsplatz fotografieren – natürlich mit glücklichem Gesichtsausdruck, weil er jetzt die coole neue Software einsetzen darf.

Wichtig, und das gilt für jeden Vorher-Nachher-Vergleich, ist es, dass die direkte Gegenüberstellung immer den Unterschied erläutern sollte. Das mindeste ist das Datum, damit es für den User nachvollziehbar wird. Nach Möglichkeit solltest Du das Ergebnis direkt groß auf dem Foto zeigen. Beim Abnehmen wäre das -15 kg, bei der Software zum Beispiel 3x schnellere Bearbeitung eines Prozesses.

Ein weiterer großer Vorteil dieser Methode ist es, dass sie sich perfekt für den Einsatz in Social Media-Kanälen gebrauchen lässt. Ob bei Instagram und facebook für Endkunden oder LinkedIn für B2B-Kunden, die Aufmerksamkeit bekommen nur Posts, die ganz schnell zeigen, worum es geht. Vorher-Nachher-Vergleiche sind dafür ideal.

Und wenn Du Dir schon die Mühe machst, ausgewählte Projekte oder Anwendungen zu fotografieren, empfehle ich Dir, unbedingt ein Video dazu aufzunehmen. In diesem Video erläuterst Du, was gemacht wurde. Dein Kunde berichtet dann über das Ergebnis. Die Besuchszahlen solcher Videos bei Youtube sind hoch. Und Du kannst das Video auch einfach direkt auf Deiner Homepage integrieren. Somit bekommst Du automatisch auch noch ein Kunden-Statement und hast dann die Vorher-/Nachher-Methode perfekt eingesetzt.

Ach übrigens: Ich habe mich für Schlank im Schlaf entschieden und 12 Kilo in zwei Monaten abgenommen :-). Das Buch dazu gibt`s bei Amazon.

Foto: INÉS GRESS Interior Design

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Also startest Du eine Marketingkampagne, lässt eine Website programmieren, die sämtliche Wahnsinnseigenschaften Deines tollen neuen Produktes bis ins letzte Detail beschreibt und gehst sogar noch auf die passende Fachmesse. Dort zeigst Du jedem Dein tolles Produkt und erklärst ihm sämtliche Bauteile. Aber kaum jemand kauft. Was ist da los? Liegt es an Deiner Content Strategie? Verstehen es die Kunden einfach nicht? Was machst Du falsch? Oder benötigst du die Beratung einer SEO Agentur?

Vom Produkt zur Anwendung

Kunden kaufen Produkte nicht, weil es die tollsten Eigenschaften hat – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Produkte (oder Dienstleistungen) haben Funktionalitäten. Diese Funktionalitäten lassen sich für bestimmte Dinge einsetzen. Das sind die Anwendungen und das ist das, was den Kunden schon viel mehr interessiert. Nehmen wir einen Rasierer als Beispiel. Ich möchte meinen Bart trimmen. Also gehe ich auf Amazon oder einen anderen Onlineshop oder in das nächstbeste Geschäft (wegen Corona leider gerade unmöglich) und suche nach Bart trimmen. Ich suche nicht nach 8 Aufsätze und titangehärteten Klingen. Oder was meinst Du, warum sich im Sommer das Grillfleisch beim Metzger so gut verkauft? Weil es fertiges Grillfleisch ist und somit direkt für die gewünschte Anwendung präpariert ist. Das lässt sich wesentlich einfacher (und teurer) verkaufen als ein Stück Fleisch und ein Töpfchen Marinade extra dazu. Das gleiche gilt für sämtliche B2B-Unternehmen. Jedes Produkt lässt sich für bestimmte Branchen, für bestimmte Fachbereiche und für bestimmte Anwendungen einsetzen. In der Regel suchen die Kunden genau nach diesen Begriffen. Es ist nur zu schade, dass diese Informationen bei vielen Unternehmenswebsites nicht zuerst angezeigt werden, sondern zuerst die Produkte in epischer Breite präsentiert werden.

Von der Anwendung zur Bedeutung

Die meisten Kunden entscheiden sich emotional für ein Produkt und rechtfertigen den Kauf später rational. Die Emotion ist der entscheidende Hebel, mit dem ich den Kunden überzeugen kann. Ich muss wissen, welche Bedeutung das Produkt für ihn hat. Was sind wichtige Bedeutungen für den Kauf von etwas Neuem?

Die wichtigsten Gründe für den Kauf sind:

• Geld verdienen
• Geld sparen
• Zeit sparen
• Aufwand vermeiden
• Schmerzen loswerden
• Geliebt werden
• Besser aussehen
• Bekannter sein

Knapp zusammengefasst kann man sagen, es geht bei jedem Kauf um Beziehungen, Gesundheit oder Vermögen. Bei Deinem Produkt musst Du wissen, welcher dieser Gründe bei Deinem Kunden für den Kauf verantwortlich sein soll. Bleiben wir beim neuen Rasierer. Da geht es vielleicht um Geld sparen (seltener zum Frisör), Zeit sparen (Elektrorasierer statt Nassrasur), Geliebt werden (die Freundin steht auf gepflegte Bärte) oder allgemein um Besser Aussehen. Wichtig: Ich muss mich entscheiden. Wenn ich versuche dem Kunden klar zu machen, dass mein Rasierer für alles das zuständig ist, werde ich gegen den Spezialisten für Besser Aussehen verlieren. Also am besten immer auf ein Bedürfnis konzentrieren. Und das dafür aber ganz nach vorne stellen. „Der Rasierer für die coolsten Schnitte!“ Bei den anderen Bedürfnissen könnte es „Der Rasierer für den gepflegten Bart im Handumdrehen“ sein. Oder einfach „Deine Frau wird ihn lieben“. Dazu kombinierst Du die passenden Fotos und prägnante Anleitungen. Merkst Du, wie viel besser diese Ansprache ist als die Ansprache mit 7 Aufsätzen und Titanklingen? Leider, leider – wenn Du mal bei Amazon nach Elektrorasierern schaust, wirst Du sehen, wie man es nicht machen sollte. Gerade wir in Deutschland als klassisches Ingenieurland neigen noch immer dazu, in unsere Produkte verliebt zu sein. Verkaufen funktioniert aber anders. Das gilt insbesondere für viele B2B-Unternehmen.

Was hat das mit Vertrauen zu tun?

Sehr viel. Kundenorientierung ist einer der wichtigsten Punkte, um Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Dem potenziellen Kunden zu zeigen, dass Du ihn verstehst, macht Dich vertrauenswürdig. Zeig ihm, dass Du seine Bedürfnisse kennst und genau dafür das richtige Produkt entwickelt hast.

Das bedeutet für Deine Website: Viel mehr Du als Ich, mehr Sie als Wir. Der Kunde muss im Zentrum stehen. Für Deinen Kunden sollte schnell klar werden, dass Du seine Anwendung der Produkte und die Bedeutung für ihn persönlich kennst. Das macht Dich zu einem vertrauenswürdigen Anbieter, bei dem er kaufen möchte. Oder den er besuchen möchte (Arzt, Rechtsanwalt, ….).

Ich habe dies in unendlich vielen Workshops bei Kunden kennen gelernt. Das klassische B2B-Unternehmen, von dem ich mit meiner Digitalagentur viele als Kunden hatte, denkt zuerst an sein Produkt. Ich habe hier gerne eine Struktur aufgezeichnet, wie aus Technologien Produkte werden und aus Wissen Dienstleistungen. Beides wird dann gerne zu Services kombiniert und für Branchen, Fachbereiche und Anwendungen eingesetzt. Dass jeder dieser Punkte eine Hauptnavigationspunkt auf der Website sein kann, ist für viele zunächst schwer nachvollziehbar. Da man nicht mehr als sieben Hauptpunkte haben sollte, damit es übersichtlich bleibt, muss man sich fokussieren. Aber auch direkt in der zweiten Ebene können die einzelnen Punkte noch sehr prominent behandelt werden, etwa auf Einzelseiten für jede Branche und für jede Anwendung. Das ist nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung toll, aber auch dafür. Vor allen Dingen vermittelt es meinen Kunden, dass ich sie verstehe. Ich kennen ihre Branche, es gibt ja schließlich eine eigene Seite dafür. Ich kenne ihre Anwendung aus dem gleichen Grund. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit zur Kontaktaufnahme.

Die Umstrukturierung solcher Websites hat immer dazu geführt, dass die Verweildauer auf der Seite hoch gegangen ist. Der Kunde fühlt sich besser abgeholt und bleibt länger da. Die Bedeutung in den Vordergrund zu stellen, ist daher immer lohnenswert.

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Ich erinnere mich gut an die Werksführung bei einem neuen Kunden von uns, der Geräte herstellt, um lasergesteuert Produktionsmaschinen zu überprüfen. Das ist beispielsweise bei Druckmaschinen enorm wichtig. Schon die kleinste Unwucht würde dazu führen, dass die Ergebnisse unsauber sind und im Extremfall die ganze Maschine kaputt geht. Daher muss im Rahmen von Inspektionen immer wieder geschaut werden, dass die einzelnen Maschinenbauteile exakt so sitzen, wie sie sollen. Dafür hat unser Kunde die passenden Prüfgeräte entwickelt. Wir waren für die Überarbeitung des Internetauftritts engagiert. Bevor wir damit loslegen, machen wir immer einen Kickoff-Workshop beim Kunden. Ein wichtiger Bestandteil, um das Unternehmen richtig kennen zu lernen, ist bei produzierenden Unternehmen eine Werksführung.

Wir sind also durch alle Hallen gelaufen und haben uns die einzelnen Produktionsschritte erläutern lassen. Ganz zum Schluss, und auch nur weil noch etwas Zeit übrig war, hieß es: Da gibt es noch einen Raum im Keller, den wir vielleicht noch anschauen sollten. In diesem Kellerraum war ein 11 Meter langer und 11 Tonnen schwerer Granitmesstisch aufgebaut. Uns wurde erklärt, dass es notwendig war, die Decke des Raumes aufzureißen, um den Granitblock dort hinein zu bringen. Der Tisch war auf elektrischen Ölfedern gelagert, die kleinste Schwingungen abfedern, wenn 3 Kilometer weiter die U-Bahn fährt. Der gesamte Raum war schallisoliert und auf eine immer konstante Temperatur von 21 Grad eingestellt. Der Tisch durfte nicht berührt werden, weil die Temperatur des Fingers Einfluss auf die präzise Anordnung auf dem Tisch haben würde. Auf dem Tisch waren zwei Prüfgeräte installiert, zwischen denen ein Laserstrahl leuchtete. Auf meine Frage, für welche Kundenprojekte hier Dinge getestet werden, war die überraschende Antwort, für keine. Der ganze riesige Aufwand wurde nur betrieben, um eine möglichst perfekte Messung zu ermöglichen. Wir reden dabei über viele Stellen hinter 99,99% Perfektion. Die gesamte Einrichtung und der riesige Aufwand war nur dafür da, um ein möglichst präzises Messergebnis zu erhalten. Das ist Leidenschaft. Und diese Leidenschaft muss genauso auf den Website Texten rübergebracht werden.

Wir haben dann entschieden, Fotos aus diesem Raum mit einer kurzen Erläuterung direkt oben auf die Homepage des Unternehmens zu platzieren. Wer als Kunde das sieht und versteht, mit welcher Leidenschaft die Mitarbeiter hier arbeiten, wird dies automatisch auf die Produkte übertragen. Dadurch entsteht ein enormer Vertrauensvorschuss, der in die Zukunft wirkt, denn solch eine Leidenschaft kann durch fast nichts aufgehalten werden.

Ähnliche Erlebnisse hatte ich bei zahlreichen Projekten, insbesondere bei inhabergeführten Unternehmen. Das zuvor beschriebene Beispiel lässt sich auch auf viele Selbstständige übertragen, die alleine oder in kleinen Teams arbeiten. Ob es der Bäcker ist, der noch jeden Morgen um 3 Uhr aufsteht und am perfekten Rezept für das perfekte Brot tüftelt. Oder der Arzt, der in seinem Spezialgebiet alles dafür tut, um die neuesten Erkenntnisse weltweit mitzubekommen und für seine Patienten einzusetzen. Oder der Maler, der mit ungewöhnlichen Materialien spannende Effekte auf Wänden gestaltet. Das Streben nach Verbesserung ist eine Konsequenz aus leidenschaftlichem Arbeiten.

Es geht dabei aber nicht nur um Innovationen und Weiterentwicklungen. Auch im ganz normalen Geschäft kann Leidenschaft den Unterschied zwischen erfolgreich und nicht erfolgreich bedeuten. Wenn es meine Leidenschaft ist, meine Kunden zu beraten, dass sie optimale organisatorische Abläufe im Personalmanagement haben, werde ich permanent am Ball bleiben, welche neuen Tools auf den Markt kommen. Neue Methoden für das Handling von Bewerbungen, den Ablauf von Vorstellungsgesprächen, die interne Abstimmung zu den Bewerbern und die Einarbeitung neuer Mitarbeiter werde ich mit großem Interesse lesen und überlegen, ob es Sinn macht sie in mein Repertoire aufzunehmen. Ich werde bei jedem einzelnen Projekt den Kunden und seine spezifische Organisation ganz genau analysieren, um die bestmögliche Lösung für ihn anzubieten. Und ist es nicht wunderschön, wenn man mal leidenschaftlich guten Service erlebt? (bei uns in Deutschland leider immer noch vollkommen unterschätzt). Wenn ich in meinen kleinen Käseladen in Nymphenburg gehe, von den beiden Eigentümern mit “Hallo Martin” begrüßt werde und als erstes mal die neueste Käseentdeckung probieren darf. Dazu folgen dann Geschichten zu jedem Käse, Herkunft, Geschmack, passende Wein-Kombinationen und und und. Kurzum: Leidenschaft braucht es überall, um langfristig erfolgreich zu wirken.

Und Leidenschaft muss auch kommuniziert werden, damit potenzielle Neukunden etwas davon erfahren. Nachdem ein Neukunde herausgefunden hat, dass ich das Richtige für ihn anbiete, über das notwendige Fachwissen und Erfahrung verfüge, ist die Leidenschaft ein Bereich, mit dem ich ihn überzeugen kann, Kontakt aufzunehmen. Hier kann ein entscheidender Punkt liegen, der meine Kommunikation von den Wettbewerbern unterscheidet. Ich muss an dieser Stelle auch nicht mehr ganz so schnell kommunizieren. Da ich über die anderen notwendigen Inhalte bereits in der engeren Auswahl meines potenziellen Kunden angekommen bin, kann ich nun auch weiter ausholen. Die potenziellen Neukunden sind in dieser Phase bereit, mehr vom Anbieter zu erfahren und sich tiefer mit ihm zu beschäftigen.

Nach meiner Erfahrung gelingt dies am besten mit Stories. Stories sind Beiträge auf der Website (können auch wunderbar in gedruckter Form verarbeitet werden), in denen Du und Deine Mitarbeiter erzählen, wie Ihr an Euren Produkten und Dienstleistungen arbeitet. Wie auch der Alltag aussieht und wo Ihr mit Leidenschaft am Werk seid.

Dabei helfen Fragen, wie:

• Wo haben wir die Liebe zum Detail?
• Welche Details schauen wir uns an, von denen die Kunden vielleicht nie etwas ahnen?
• Wie bilden wir uns weiter, um neue Entwicklungen einzubauen?
• Wo gehen wir gerne die Meile extra, legen eine Nachtschicht ein, um noch besser zu werden?
• In welchem Bereich streben wir nach Perfektion?
• Wo interessiert uns die Herkunft der Dinge, die wir zukaufen?
• Wer im Unternehmen ist ein absoluter Spezialist auf seinem Gebiet?

Alle Antworten auf diese Fragen können sich in der Kommunikation an neue Kunden wiederfinden. Jeder dieser Punkte kann in eine Story verpackt werden. Hier kann man aus dem Vollen schöpfen. Selbstverständlich braucht es gute Texte. Zitate sind eine sehr gut passende Ergänzung. Gute Fotos sind nahezu immer ein wichtiger Baustein. Videos sind noch wesentlich besser. Gerade Ingenieure oder andere Produktentwickler, die von Haus aus nicht dazu neigen, sich kommunikativ zu verausgaben, blühen auf, wenn man sie über ihre Produkte sprechen lässt. Man muss natürlich aufpassen, dass es verständlich für den Kunden bleibt.

Das schöne an diesen Stories ist, dass sie kaum veralten und wenig Aktualisierungsdruck haben. Anders als bei einem Blog etwa, der jede Woche neue Inhalte verspricht, kann ein Storybereich mit 6–10 Stories aus dem Unternehmen für lange Zeit stehen bleiben. Wenn man dann ein- bis zweimal im Jahr einen neuen Beitrag hinzufügt oder einen alten mit neuen Inhalten auffrischt, ist das ausreichend. Und wenn du diese Website Texte lieber schreiben lassen möchtest, erledigen wir das gerne für dich.

Damit kannst Du Deine Leidenschaft für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung optimal kommunizieren und so neue Kunden überzeugen, dass Du der richtige langfristige Partner für sie bist.

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