Vom Wir zum Sie oder vom Produkt zur Bedeutung

Vielleicht kennst Du dieses Gefühl: Du hast das beste Produkt oder wochenlang an der perfekten Dienstleistung gearbeitet. Jetzt steht endlich alles. Jetzt müssten doch die Kunden eigentlich von ganz alleine kommen. Das muss sich doch herumsprechen, welche tollen Eigenschaften dieses Produkt hat. Nun gut, von ganz alleine geht es nicht. Dafür braucht es ein paar gute Website Texte.

Also startest Du eine Marketingkampagne, lässt eine Website programmieren, die sämtliche Wahnsinnseigenschaften Deines tollen neuen Produktes bis ins letzte Detail beschreibt und gehst sogar noch auf die passende Fachmesse. Dort zeigst Du jedem Dein tolles Produkt und erklärst ihm sämtliche Bauteile. Aber kaum jemand kauft. Was ist da los? Liegt es an Deiner Content Strategie? Verstehen es die Kunden einfach nicht? Was machst Du falsch? Oder benötigst du die Beratung einer SEO Agentur?

Vom Produkt zur Anwendung

Kunden kaufen Produkte nicht, weil es die tollsten Eigenschaften hat – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Produkte (oder Dienstleistungen) haben Funktionalitäten. Diese Funktionalitäten lassen sich für bestimmte Dinge einsetzen. Das sind die Anwendungen und das ist das, was den Kunden schon viel mehr interessiert. Nehmen wir einen Rasierer als Beispiel. Ich möchte meinen Bart trimmen. Also gehe ich auf Amazon oder einen anderen Onlineshop oder in das nächstbeste Geschäft (wegen Corona leider gerade unmöglich) und suche nach Bart trimmen. Ich suche nicht nach 8 Aufsätze und titangehärteten Klingen. Oder was meinst Du, warum sich im Sommer das Grillfleisch beim Metzger so gut verkauft? Weil es fertiges Grillfleisch ist und somit direkt für die gewünschte Anwendung präpariert ist. Das lässt sich wesentlich einfacher (und teurer) verkaufen als ein Stück Fleisch und ein Töpfchen Marinade extra dazu. Das gleiche gilt für sämtliche B2B-Unternehmen. Jedes Produkt lässt sich für bestimmte Branchen, für bestimmte Fachbereiche und für bestimmte Anwendungen einsetzen. In der Regel suchen die Kunden genau nach diesen Begriffen. Es ist nur zu schade, dass diese Informationen bei vielen Unternehmenswebsites nicht zuerst angezeigt werden, sondern zuerst die Produkte in epischer Breite präsentiert werden.

Von der Anwendung zur Bedeutung

Die meisten Kunden entscheiden sich emotional für ein Produkt und rechtfertigen den Kauf später rational. Die Emotion ist der entscheidende Hebel, mit dem ich den Kunden überzeugen kann. Ich muss wissen, welche Bedeutung das Produkt für ihn hat. Was sind wichtige Bedeutungen für den Kauf von etwas Neuem?

Die wichtigsten Gründe für den Kauf sind:

• Geld verdienen
• Geld sparen
• Zeit sparen
• Aufwand vermeiden
• Schmerzen loswerden
• Geliebt werden
• Besser aussehen
• Bekannter sein

Knapp zusammengefasst kann man sagen, es geht bei jedem Kauf um Beziehungen, Gesundheit oder Vermögen. Bei Deinem Produkt musst Du wissen, welcher dieser Gründe bei Deinem Kunden für den Kauf verantwortlich sein soll. Bleiben wir beim neuen Rasierer. Da geht es vielleicht um Geld sparen (seltener zum Frisör), Zeit sparen (Elektrorasierer statt Nassrasur), Geliebt werden (die Freundin steht auf gepflegte Bärte) oder allgemein um Besser Aussehen. Wichtig: Ich muss mich entscheiden. Wenn ich versuche dem Kunden klar zu machen, dass mein Rasierer für alles das zuständig ist, werde ich gegen den Spezialisten für Besser Aussehen verlieren. Also am besten immer auf ein Bedürfnis konzentrieren. Und das dafür aber ganz nach vorne stellen. „Der Rasierer für die coolsten Schnitte!“ Bei den anderen Bedürfnissen könnte es „Der Rasierer für den gepflegten Bart im Handumdrehen“ sein. Oder einfach „Deine Frau wird ihn lieben“. Dazu kombinierst Du die passenden Fotos und prägnante Anleitungen. Merkst Du, wie viel besser diese Ansprache ist als die Ansprache mit 7 Aufsätzen und Titanklingen? Leider, leider – wenn Du mal bei Amazon nach Elektrorasierern schaust, wirst Du sehen, wie man es nicht machen sollte. Gerade wir in Deutschland als klassisches Ingenieurland neigen noch immer dazu, in unsere Produkte verliebt zu sein. Verkaufen funktioniert aber anders. Das gilt insbesondere für viele B2B-Unternehmen.

Was hat das mit Vertrauen zu tun?

Sehr viel. Kundenorientierung ist einer der wichtigsten Punkte, um Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Dem potenziellen Kunden zu zeigen, dass Du ihn verstehst, macht Dich vertrauenswürdig. Zeig ihm, dass Du seine Bedürfnisse kennst und genau dafür das richtige Produkt entwickelt hast.

Das bedeutet für Deine Website: Viel mehr Du als Ich, mehr Sie als Wir. Der Kunde muss im Zentrum stehen. Für Deinen Kunden sollte schnell klar werden, dass Du seine Anwendung der Produkte und die Bedeutung für ihn persönlich kennst. Das macht Dich zu einem vertrauenswürdigen Anbieter, bei dem er kaufen möchte. Oder den er besuchen möchte (Arzt, Rechtsanwalt, ….).

Ich habe dies in unendlich vielen Workshops bei Kunden kennen gelernt. Das klassische B2B-Unternehmen, von dem ich mit meiner Digitalagentur viele als Kunden hatte, denkt zuerst an sein Produkt. Ich habe hier gerne eine Struktur aufgezeichnet, wie aus Technologien Produkte werden und aus Wissen Dienstleistungen. Beides wird dann gerne zu Services kombiniert und für Branchen, Fachbereiche und Anwendungen eingesetzt. Dass jeder dieser Punkte eine Hauptnavigationspunkt auf der Website sein kann, ist für viele zunächst schwer nachvollziehbar. Da man nicht mehr als sieben Hauptpunkte haben sollte, damit es übersichtlich bleibt, muss man sich fokussieren. Aber auch direkt in der zweiten Ebene können die einzelnen Punkte noch sehr prominent behandelt werden, etwa auf Einzelseiten für jede Branche und für jede Anwendung. Das ist nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung toll, aber auch dafür. Vor allen Dingen vermittelt es meinen Kunden, dass ich sie verstehe. Ich kennen ihre Branche, es gibt ja schließlich eine eigene Seite dafür. Ich kenne ihre Anwendung aus dem gleichen Grund. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit zur Kontaktaufnahme.

Die Umstrukturierung solcher Websites hat immer dazu geführt, dass die Verweildauer auf der Seite hoch gegangen ist. Der Kunde fühlt sich besser abgeholt und bleibt länger da. Die Bedeutung in den Vordergrund zu stellen, ist daher immer lohnenswert.