Die Kernsanierung von Website-Inhalten

Als verantwortliche Online Marketing Agentur waren wir in den vergangenen Jahren bei vielen Relaunches von Websites auch für die Content Marketing Strategie verantwortlich. Die Überarbeitung von Website-Inhalten ist etwas, was in vielerlei Hinsicht an die Kernsanierung von Wohnungen oder Häusern erinnert.

Die Gründe für die Kernsanierung

Für eine Kernsanierung gibt es im wesentlichen zwei Gründe: 1. Es wurde über einen langen Zeitraum nichts gemacht oder 2. Ein großes Ereignis, z.B. ein Wassereinbruch, hat für untragbare Zustände gesorgt. Bei Websites und Texten ist es ähnlich. Die Situation, dass jahrelang kaum etwas aktualisiert oder gar optimiert wurde, findet sich häufiger als man denkt. Im Grunde sollte es sich längst herum gesprochen haben, dass Websites ähnlich wie Häuser regelmäßiger Pflege bedürfen.

Ein Loch im Dach durch einen herunter gefallenen Dachziegel entspricht etwa der Sicherheitslücke im Content Management System, das ein Sicherheitsupdate benötigt. Die abplatzende Farbe an der Fassade braucht einen neuen Anstrich. Auch das kennt man von Websites, die nicht mehr up-to-date aussehen. Der Rasen sollte spätestens alle 14 Tage gemäht werden – wie der Blog, der im etwa gleichen Rhythmus einen neuen Post verträgt. Und wenn die gesamte Elektrik einfach nicht mehr vertrauenswürdig ist, verhält es sich ähnlich bei nicht vertrauenswürdigen Websites, die von Google schlicht ignoriert werden. Dasselbe gilt für KI-Assistenten, die ihre Antworten aus Quellen zusammenstellen, denen sie vertrauen – mehr dazu auf unserer Seite zur Sichtbarkeit in KI-Antwortmaschinen.

Große Ereignisse können bei Unternehmen beispielsweise ein Gesellschafterwechsel sein. Da ist es wenig überraschend, dass der neue Mutterkonzern vieles auf den Kopf stellt. Die neue Ausrichtung muss sich dann auch in komplett neuen Website-Inhalten wiederfinden. Aber auch strategische Neuorientierungen im Unternehmen selbst können vergleichbare Auswirkungen haben. Erst kommt die neue Strategie, dann muss die Website-Kernsanierung her. Beides erarbeiten wir gemeinsam in unserer B2B Website Strategie Beratung.

Wie fängt so eine Kernsanierung typischerweise an?

Zuerst mal muss alles Alte raus. Viele Websites haben reichlich Staub angesetzt. Dass Inhalte zu lang sind, ist ein Dauerthema. Dass online niemand Lust und Zeit hat. lange Texte zu lesen, ist bekannt. Daher empfehle ich zum Beginn der Überarbeitung gerne die Müllabfuhr-Methode. Die funktioniert so: Alle Texte ausdrucken und alles, was nicht zum Kern des Unternehmens gehört, streichen. Nicht anstreichen. Rausstreichen.

Kürzer ist am Anfang immer besser. Je weniger übrig bleibt, umso besser. Der passende Satz dazu, der mehreren berühmten Designern in den Mund gelegt wird, ist: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“. Jeder, der schon versucht hat, das Wesen eines Unternehmens in zwei Sätze zu packen, weiß, wie schwierig es ist, möglichst kurz und prägnant zu formulieren.

In Content Workshops habe ich es immer wieder erlebt, dass insbesondere Mitarbeiter aus dem Produktbereich ihre Liebe zum Produkt dadurch ausdrücken, dass sie jedes Detail beschreiben möchten. Sie denken dann, dass der Kunde über diese Details überzeugt werden würde. Auch bei Vertrieblern kann das vorkommen. Hier ist es eher eine Unsicherheit bezüglich des eigenen Produkts oder der Dienstleistung, die mit möglich vielen Worten kaschiert werden soll. Viel überzeugender ist es aber, wenn man die Bedeutung des Produktes für den Kunden in ganz wenig Text prägnant rüberbringen kann.

Auswirkung auf die Vertrauenswürdigkeit

An dieser Stelle möchte ich auch auf die Klarheit als wichtiger Vertrauensbaustein hinweisen. Unternehmen wirken dann vertrauenswürdig, wenn neue Kunden auf Anhieb verstehen, welche Leistungen sie anbieten und welche Bedürfnisse damit befriedigt werden. Die Klarheit ist dadurch ein Teil der Aura, die das Unternehmen ausstrahlt.

Und wie läuft der Wiederaufbau?

In der Regel gibt es mehrere Beteiligte. Sämtliche Handwerker (Agenturen und Freiberufler) werden im Idealfall von einem Generalunternehmer (Lead-Agentur) gebündelt und strukturiert. Diese Aufgabe kann selbstverständlich auch der Hauseigentümer (Marketingchef) übernehmen. Dabei stehen ihm seine Freunde und Familie (Mitarbeiter) hoffentlich kompetent zur Seite. Denn in beiden Fällen gilt: Zu viele Köche verderben den Brei (der Vergleich mit der Restaurantküche vielleicht ein anderes Mal). Die klare letzte Verantwortung ist in jedem Fall ganz wichtig für das erfolgreiche Projektergebnis.

Bei der Website geht es nun um die Neuerstellung des Content. Google mag längere Texte. Dies muss in Einklang gebracht werden mit der Übersichtlichkeit und Klarheit, die von kurzen Texten ausgeht. Meine Empfehlung hierzu ist es, entweder separate Seiten anzulegen mit kürzeren Texten auf Übersichtsseiten und längeren Texten auf Detailseiten. Wenn die Übersichtsseiten zu den wichtigsten Seiten gehören, sollten am Anfang kürzere Blöcke stehen, die beim Runterscrollen durch weitere und längere Texte ergänzt werden. So kannst du zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.

In solche einem Kernsanierungsprojekt, das man nicht alle Tage hat, ist es eine unglaublich große Freude mit Profis zu arbeiten. Der eine oder andere ist natürlich versucht, Geld einzusparen. Ähnlich wie beim Haus, das vom günstigen Handwerker aus Ebay Kleinanzeigen mehr schlecht als recht renoviert wird, verhält es sich beim Texter vom anderen Ende des Planeten, der für einen Pauschalpreis sämtliche Inhalte ganz schnell versprochen hat. Dann doch lieber gleich zum Profi. Und wie großartig ist es, wenn das Ergebnis vom Schreiner (=Grafiker oder Texter) nicht nur die Erwartungen erfüllt, sondern beim ersten Betreten (=Lesen) für Begeisterung sorgt.

So eine Kernsanierung dauert nach meiner Erfahrung meistens länger als gedacht. Und ja, leider ist das bei Website-Inhalten auch so. Wichtig ist hier der erfahrene Bauleiter (=Projektmanager), der schon im Vorfeld klärt, was realistisch zu machen ist. Seine Hauptaufgabe ist es im Projektverlauf dafür zu sorgen, dass alle Beteiligten ihre Aufgaben rechtzeitig erfüllen und im Bild über den aktuellen Stand sind. So dauert es vielleicht 4 Wochen länger als am Anfang erhofft. Negative Überraschungen bleiben aber aus. Und das Ergebnis überzeugt.

Kurzum

Von Zeit zu Zeit gibt es Gründe für eine Kernsanierung. Nach dem gründlichen Ausräumen gelingen solche Projekte mit Konzentration auf das Wesentliche, erfahrenen Profis, einem guten Projektmanager und klaren Entscheidungen. Wenn du dann im Zweifel noch ein paar Tage mehr Zeit zulässt, um alles gründlich fertigzustellen und die Qualität zu checken (=Korrekturlesen), kann es nur noch gut werden. Genau das gleiche gilt für dein Website-Projekt.