Sind KI und ChatGPT das Ende von Content Marketing Agenturen?

Es gibt wahrscheinlich kein Thema im Content Marketing, das in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit abbekommen hat, wie ChatGPT. Das kostenlose Tool auf Basis von OpenAI ist dabei nur die Speerspitze an Tools, die mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) Inhalte erzeugen. Wir fragen uns, welche Bedeutung dies für die Content Strategie hat und ob es perspektivisch überhaupt noch Content Marketing Agenturen braucht.

Welche KI Tools spielen im Content Marketing eine Rolle?

Momentan in aller Munde: ChatGPT. Die überwiegend von Microsoft finanzierte Technologie ist aktuell nach einer Registrierung kostenfrei zugänglich. Die ersten Ergebnisse überraschen jeden. Es ist einfach erstaunlich, dass ein Tool selbstständig Inhalte erstellen kann. Ein Fähigkeit, die man bis dato weitgehend nur dem Menschen zugetraut hat. Die Kombinationsfähigkeit ist dabei das Überraschende. „Gedicht über veganes Essen im Stil von Wilhelm Busch“, kein Problem. „Statement zu veganem Essen im Stil von Helmut Kohl“, kommt sofort. Natürlich ist das Ergebnis weit entfernt von perfekt. Aber doch sehr beeindruckend, was bei solchen Kombinationen möglich ist.

Da neben gibt es eine ganze Reihe weiterer Tools für den Einsatz im Content Marketing. Dazu gehören beispielsweise Kontent.ai., neuroflash und frase. Ein in allen Vergleichslisten top bewertetes und führendes Angebot ist Jasper. Wir haben Jasper getestet. Die Ergebnisse fließen in diesen Beitrag ein.

Basis aller Maßnahmen: Die Content Strategie

In der Content (und SEO) Strategie wird festgelegt, welche Ziele, für welche Zielgruppen, mit welchen Maßnahmen am besten zu erreichen sind. Kann ein KI-Tool dabei helfen? Nein. Hier sind zunächst die richtigen Fragen zu stellen. Etwa: „Wie schaut die Customer Journey der Kunden aus? Was interessiert sie zuerst, wenn sie nur das Problem kennen, aber noch keine Idee haben, wie es zu lösen ist? Wonach suchen sie, wenn sie wissen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung X brauchen, aber noch keinen Anbieter kennen? Welche Fragen stellen sie in der finalen Entscheidungsphase“ usw. usw.

Dabei helfen Spezialisten, wie beispielsweise Content Marketing Agenturen. SEO Tools, wie SEM Rush, sind hier behilflich, aber auch nur, wenn sie mit den richtigen Fragen befüllt werden. Letztlich sind die Antworten Teil des Fachwissens im Unternehmen. Die Sales Experten wissen, in welchen Branchen und für welche Anwendungen die Produkte ideal geeignet sind. Und sie kennen die Fragen ihrer Kunden. Auf diese gilt es, in der Content Marketing Strategie Antworten zu finden und richtig zu platzieren.

Fragen kann man sich an dieser Stelle, ob bei der anschließenden Texterstellung der Einsatz von KI Content Tools eingeplant werden sollte. Dies hängt sehr vom angestrebten Ziel ab. Dazu später mehr. In jedem Fall beraten wir dich gerne, was an dieser Stelle sinnvoll ist und was nicht.

SEO – unerlässliche Rahmenbedingung für digitalen Content

Kaum ein Website-Text, der nicht ranken soll. Daher für jeden Copywriter klar: Ohne SEO geht es nicht. Einige der angesprochenen Tools bieten Verknüpfungen zu SEO Tools an. Diese Kombinationen werden in Zukunft sicher noch ausgebaut und perfektioniert. Dennoch: Alle Tools können nur so gut antworten, wie sie gefragt werden. Wenn die Keyword-Auswahl mangelhaft ist und die W-Fragen-Analyse gar nicht stattgefunden hat, kann das tollste Tool keine Antwort liefern.

Und SEO ist heute weit mehr als nur die Platzierung von Keywords x-mal im Text und y-mal in den Überschriften (neben title und description). Ohne die Bildung von Content Clustern sind größere SEO-Erfolge kaum möglich. Das sehr spezifische Know-how, wie interne Verlinkungen anzulegen sind und welche externen Links noch dazu kommen sollten, braucht viel Erfahrung. KI kann hier nicht helfen.

ChatGPT und Jasper in der Content Erstellung

Beide Tools können eine Menge Inhalt ausspucken. Hierbei ist zunächst zu unterscheiden zwischen den verschiedenen Content Arten. Ganz grob: SEO Content, kreative Texte (Slogans, Headlines, Storytelling, Onlinekampagnen), Website Texte. Der Reihe nach:

Website Texte mit ChatGPT und Jasper

Für den „Über Uns“-Teil der Website kann kein KI-Tool etwas Zielführendes beisteuern. Da musst du schon selbst wissen, was sich zu erzählen lohnt. Das gleiche gilt für Produktbeschreibungen. Wo es sinnvoll sein könnte, ist im Bereich Lösungen, in dem spezifische Branchen, Fachbereiche und Anwendungen adressiert werden. Probieren wir es aus. Als Beispiel nehmen wir „Website Text zu CAD Software für die Anwendung in der Branche Maschinenbau“ und „Software für den Bereich Human Ressources“.

Die Ergebnisse von ChatGPT:

Die Ergebnisse von Jasper:

Was davon kann man für den Einsatz bei einem beliebigen CAD Software-Hersteller gebrauchen? Eigentlich nichts.

Jeder Website Text wird zunächst für die User geschrieben. Dafür muss ich wissen, was diese interessiert, siehe Customer Journey weiter oben. Und das dann so formulieren, dass die Bedürfnisse der User im Vordergrund stehen und erst im zweiten Schritt die Features meines Produktes dafür aufgezählt werden. Der Satz: „Nutzer profitieren von mehr Flexibilität bei der Erstellung neuer Designs, Testen in Echtzeit, virtuellen Simulationen und einer intuitiven Benutzeroberfläche“ geht in die richtige Richtung. Aber zeichnet sich mein Produkt tatsächlich durch „Testen in Echtzeit“ aus oder muss ich das gleich wieder löschen? Kann ich mit „einer intuitiven Benutzeroberfläche“ irgendjemanden hinter dem Ofen hervorlocken oder ist das nicht selbstverständlich?

Kurzum: Die generierten Texte sind für die Website vom Softwareanbieter X noch nicht einmal als Inspirationsquelle geeignet. Kein erfahrener Texter kann damit etwas anfangen.

Kreative Texte mit ChatGPT und Jasper

Die Erwartungshaltung ist niedrig. Mal schauen, was heraus kommt. Wir testen „Slogans zum Thema Hackfleisch“ und „Slogans zum Thema vegane Ernährung“.

Die Ergebnisse von ChatGPT:

Die Ergebnisse von Jasper:

Ernsthaft? Hackfleisch – die gesunde Wahl für jeden Tag? Okay, Schwamm drüber.

Das Fazit hier ist klar: Kein KI Tool kann einen wirklich kreativen Output erzeugen, der gleichzeitig zur Identität des Unternehmens passt. Letztlich ist es nicht mehr als ein Zusammenwürfeln von Textphrasen, die in neuer Kombination wieder ausgespuckt werden. Ist das beeindruckend? Nein. Kann man das gebrauchen? Zur Inspiration vielleicht. Als Ausgangspunkt für eine echte Marketingkampagne? Kaum. Ein kreatives und motivierendes Content Marketing setzt echte Kreativität, die durch Menschen statt Maschinen generiert wird, voraus. Nur so entsteht einzigartiger Content, der wahrhaftig zur Marke passt. Es ist die Aufgabe der KI, uns Menschen zu unterstützen und unsere Arbeit zu erleichtern. Aber letztlich liegt es an uns, als Content-Marketer die richtigen Worte zu finden, um unsere Botschaft zu vermitteln. Nur so können wir eine möglichst starke Verbindung zwischen unserem Brand und unseren Zielgruppen schaffen.

SEO Content mit ChatGPT und Jasper

Immer mehr Inhalte werden spezifisch für die Platzierung in Google erstellt. Das große Ziel vieler Unternehmen dabei ist es, nicht nur mit eigenen Markennamen, sondern mit generischen Suchwörtern gefunden zu werden. Klar: Die gleiche Idee haben eine Vielzahl an Unternehmen in der gleichen Branche. Und jeder erstellt immer längere Texte, alle im gleichen Kontext.

Können hier KI Content Tools helfen? Wenn es um eine Vielzahl an Inhalten geht, sollte man meinen, Ja. Wir haben es mit Jasper getestet. Für so unterschiedliche Inhalte wie Autos, Senf und Software. Die Befragung unserer involvierten Texterinnen ergab:

• Die generierten Inhalte sind oberflächlich
• Sie passen nicht zum Unternehmen
• Sie sind amerikanisch eingefärbt mit spezifischen Wörtern, die es im Deutschen gar nicht gibt
• Jasper versteht keine Zusammenhänge
• Komplexe Inhalte sind überhaupt nicht möglich
• Texte mit einer spezifischen Tonalität können nicht erzeugt werden
• Kreative Wortneuschöpfungen gibt es nicht
• Die Texte sind nicht originell

Zusammenfassend: Für sehr einfache Texte kann Jasper, stellvertretend auch für die anderen KI Content Tools, leicht lesbare Texte erzeugen. Mit einer schnellen Korrekturrunde entstehen damit schnell neue Inhalte. Da die Anzahl an Wörtern auf einer Webseite ein Kriterium für Google darstellt, ist dies ein relevantes Ziel. Zur Textvermehrung sind die Tools also durchaus geeignet.

Aber: Noch sind diese Tools für viele Unternehmen in der Ausprobierphase. Wenn wesentlich mehr Unternehmen für noch mehr Websites hiermit Unmengen an schnell lesbaren Texten ohne großen Tiefgang erzeugen, wird die Relevanz dieser Inhalte zwangsläufig abnehmen.

Gibt es also gar keinen Grund zur Nutzung von KI Content Tools?

Aber nein. Auch wir finden den Output faszinierend. Zweifelsohne werden die Ergebnisse in den kommenden Monaten und Jahren noch signifikant besser werden. Doch bei aller Begeisterung für Technologie gilt es hier realistisch zu bleiben. Für alle Anwendungen mit relativ einfachen, wiederkehrenden Inhalten sind KI Anwendungen vorprogrammiert. Ein paar Beispiele:

• Der Support Chat mit den immer wieder gleichen Fragen in nur leicht anderem Kontext? Wird bald von einem Programm kommen, das nicht mehr vom Menschen zu unterscheiden ist.
• Social Posts für neue Produktvarianten auf allen Kanälen: Die Bilder in den richtigen Formaten werden jede Woche neu automatisch generiert. Kurze Salestexte und Call to Actions inklusive.
• Beschreibungstexte für sämtliche weltweiten Reisedestinationen auf der Website des Reiseveranstalters: KI Content. Nicht individuell. Kreativität Fehlanzeige. Nicht SEO relevant. Aber in Massen. Gut lesbar. Reicht oft aus.

Und was heißt das jetzt für Content Marketing Agenturen?

Uns machen weder ChatGPT noch Jasper Angst. Noch nicht mal Sorge.

Wir lieben Sprache. Und wir lieben Technologie. Deshalb faszinieren uns diese Tools und wir mögen es damit herumzuspielen. Für den qualitativ hochwertigen Einsatz von Content in der Unternehmenskommunikation sind die Anwendungsmöglichkeiten aber sehr überschaubar. Wenn überhaupt ist die Überarbeitungszeit von KI-generierten Texten so hoch, dass ein erfahrener Texter es auch gleich von Null selbst schreiben kann.

Wir sind dennoch gespannt und freuen uns auf die weiteren Entwicklungen in diesem Themenfeld.

Und zum Schluss. Jasper antwortet auf die Frage „Wie ist die Zukunft von Content Marketing Agenturen?“ mit: „Content-Marketing-Agenturen werden in Zukunft mehr denn je benötigt, um Unternehmen bei der Konzeption von Inhalten zu unterstützen, die potentielle Kunden anziehen und überzeugen. Die Nachfrage nach hochwertigen Inhalten steigt ständig, und Content-Marketing-Agenturen können helfen, diese Anforderungen zu erfüllen.“