Beständigkeit vs. Anpassungsfähigkeit als vertrauensförderndes Element in der Marketingkommunikation

Die Zeit schreitet unaufhörlich voran. Das hatte sehr treffend schon Salvador Dali in seinem berühmtesten Gemälde „Die Beständigkeit der Erinnerung“ im Jahr 1931 thematisiert. Die zerfließenden Uhren stehen für die Allgegenwart der Zeit und ihre Kontrolle über unser Leben. In diesem permanenten Zeitstrom müssen auch Unternehmen sich entscheiden. Setzen sie auf Beständigkeit oder im Gegenteil auf fortlaufende Anpassung? Wir fragen uns heute, welche Auswirkungen diese Entscheidung auf das gefühlte Vertrauen in das Unternehmen hat. Und wie optimalerweise mit diesem Dilemma umzugehen ist.

Wer mag schon Veränderungen? Der Mensch ist in seinem tiefsten Inneren ein sehr beständiges Wesen. Dies zeigt sich in einer Vielzahl an Aktivitäten: Paare bleiben trotz Krisen langjährig zusammen, Jobs werden trotz nervendem Chef nicht gekündigt, Wohnorte nur notgedrungen verändert und zum Urlaub geht es jedes Jahr an den gleichen Strand am Gardasee.

Beständigkeit vermittelt uns ein Gefühl von Sicherheit. Da weiß man eben, was man hat. Und selbst wenn es nicht optimal ist, weiß man wenigstens, wie damit umzugehen ist. Darauf kann man vertrauen. Neue Situationen hingegen erfordern komplett neues Denken und Handeln. Dies ist unsicher. Die Ergebnisse lassen sich schlechter vorhersagen. Das traut man sich vielleicht erst gar nicht zu.

Beständigkeit als Vertrauensbaustein

Das gleiche gilt in der Kommunikation. Je konstanter ein Unternehmen kommuniziert, umso vertrauenswürdiger wirkt es. Immer wieder die gleiche Botschaft zu hören, prägt sich ein. Darauf kann man sich verlassen. Wenn ich als Konsument immer wieder das gleiche Logo sehe oder immer wieder den gleichen Slogan höre, wächst automatisch mein Vertrauen in das Unternehmen.

Es ist daher grundsätzlich empfehlenswert, möglichst beständig zu kommunizieren. Website-Relaunches sollten nicht alle zwei Jahre durchgeführt werden. Der User, der sich in der neuen Navigation erstmal zurechtfinden muss, empfindet automatisch eine gewissen Unsicherheit. Diese übertragt sich auf das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen.

Besonders verheerend sind komplette Namensänderungen. Wer sich noch erinnert: Raider zu Twix. Aus der Junior-Tüte bei McDonalds das Happy Meal. Aus Premiere wurde Sky. Aus KarstadtQuelle wurde Arcandor. Arcandor war dann bald pleite. Und die drei anderen mussten Millionen an Werbegeldern in die Hand nehmen, um den neuen Namen nicht nur bekannt, sondern auch vertraut zu machen.

Permanente Veränderungen erfordern Anpassungsfähigkeit

Gleichwohl, die permanenten Veränderungen, denen Unternehmen und Gesellschaften ausgesetzt sind, erfordern natürlich auch Veränderungen auf Unternehmensseite und in der Marketingkommunikation.

Sämtliche Aspekte sind dabei betroffen. Produkte müssen sich wandeln. Preise passen sich an, allein schon durch steigende Rohstoffpreise. Vertriebswege ändern sich vom Filialverkauf zum Direktvertrieb im Internet, mit eigenen Onlineshops oder auf Marktplätzen. Und auch die Kommunikation erfordert konsequenterweise Anpassungen.

Digitalisierung als maximale Herausforderung

Die durchgängige Digitalisierung ist sicherlich die größte Veränderung seit der Erfindung des Computers, wenn nicht sogar seit der industriellen Revolution. Sie hat Auswirkungen auf sämtliche Bereiche, auch in der Marketingkommunikation. Messen und Events funktionieren nicht mehr. Fernsehwerbung allein schon deshalb nicht, weil immer mehr gestreamt wird. Es wird auch immer weniger telefoniert. Und was war nochmal ein Fax?

Stattdessen informieren Kunden sich immer mehr online. Kommunikation über Chatbots wird normal. Auf Unternehmensseite werden durchgängige Content Marketing Strategien ebenso notwendig wie Data Analytics und zielgerichtete Social Media.

Also doch permanente Veränderung? Und wo bleibt dabei das Vertrauen auf Basis von Beständigkeit? Auch für einen Online Marketing Spezialisten ist dies nicht immer einfach zu beantworten.

Was ist die Lösung für zeitgemäße Content Marketing Strategien?

Es gibt kein Schwarz-Weiß-Denken. Die Kunst liegt in der Anpassung an sich verändernde Bedingungen bei gleichzeitig gefühlter Beständigkeit. Als erfahrene Content Marketing Agentur haben wir hierfür drei Tipps für Ihre Kommunikation:

1. Verändere schrittweise & sorge für Wiedererkennbarkeit

Schrittweise Veränderungen machen es Kunden und Interessenten leicht. Ein schönes Beispiel dafür ist die Veränderung des Apple Logos im Laufe der Zeit:

Die Wiedererkennbarkeit ist absolut sichergestellt (klar, wenn man von dem allerersten absieht). Bei solchen kleinen Änderungen, die aber durchaus auch schon kontrovers diskutiert werden können, wird das Vertrauen in die Marke nicht angeknackst. Solche schrittweisen Anpassungen lassen sich auf viele andere Bereiche der Kommunikation übertragen.

Vielleicht solltest du nicht gleich alle Messeaktivitäten streichen. Es kann auch erstmal eine Nummer kleiner sein.

Statt dem kompletten Relaunch der Internetseite tut es eventuell auch ein Refresh, bei dem User ihre gewohnten Stellen in der Navigation auch gleich wiederfinden.

Und wenn die Hauptfarbe im Corporate Design doch arg veraltet wirkt, solltest du nicht gleich von Förstergrün auf Tiefschwarz ändern. Ein modernerer, passender Grünton wird sich vermutlich auch finden lassen (siehe die letzten Anpassungen der Apple Logos).

2. Halte längere Zeiträume konstant

Längere Zeiträume mit Konstanz bestärken die Beständigkeit deiner Kommunikation. Statt dem Schnellschuss lieber gründlich durchdachte Maßnahmen waren schon immer eine gute Idee. Das gilt gerade für den Website Relaunch. Wir haben schon so viele Projekte begleitet, die sich über schier endlose Zeiträume hingezogen haben. Das ist nicht nur für die Organisation nervend, auch die User werden durch immer wieder unterschiedliche Elemente auf unterschiedlichen Seiten in ihrem Grundvertrauen in das Unternehmen gestört. Hier gilt ganz klar: Lieber ein großer Wurf, bei dem dann alles neu ist, als zig Änderungen alle paar Wochen.

Keine Regel ohne Ausnahme: Startups, die mit einem MVP online gehen, leben davon, neue Features permanent auszurollen und zu testen. Hier ist es wichtig, dies dem User auch zu kommunizieren. Daher:

3. Änderungen erklären

Der mündige Verbraucher wurde noch vor wenigen Jahren als Mythos und unerreichbares Ziel gesehen. Das hat sich mehr als überholt. Kunden sind heute nicht nur mündig, sie sind dank Social Media laut, direkt und nicht zu überhören. An der daraus resultierenden Notwendigkeit der Diskussion kommt kein Unternehmen vorbei. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Kommunikation von BMW anlässlich der Veränderung des BMW Logos.

Ob diese Änderung gelungen ist oder nicht, kann man durchaus unterschiedlich sehen – siehe die dazugehörigen Posts bei twitter.

Absolut gelungen ist die Kommunikation von BMW auf einer expliziten Seite zur Logo Änderung.

Auch viele Startups machen es vor: In Apps und auf Websites werden Änderungen schon vorab angekündigt. Teilweise gibt es Möglichkeiten zum Switchen zwischen alten und neuen Versionen. Und immer Erläuterungen, was warum geändert wurde (am besten im Stil von: Uns haben viele Anfragen erreicht. Daher haben wir nun ….).

Fazit

Anpassungen der Marketingkommunikation durch sich ändernde Rahmenbedingungen müssen sein. Das Bewusstsein für die vertrauensschädliche Wirkung sollte man jedoch immer im Hinterkopf haben. Um sicher vertrauenswürdig zu wirken, empfehlen wir daher Veränderungen schrittweise vorzunehmen, längere Zeiträume mit Konstanz in der Kommunikation und sinnvolle Änderungen gut zu erklären.