Tonalität als Unterscheidungsmerkmal

Bei der Beantwortung generischer Fragestellungen ist die Versuchung groß, Texte in einer Art Wikipedia zu schreiben. Mit möglichst neutralen Texten ist schließlich die Chance am größten, gut in Google positioniert zu sein. Doch das kann nicht das Ziel sein. Ziel muss es vielmehr sein, nicht nur top gefunden zu werden, sondern dabei sofort mit einem eigenen Wording ins Auge zu springen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Was macht eine gute Tonalität aus? Sie entspricht den Werten und zugeschriebenen Eigenschaften des Unternehmens. Eine Marketingagentur duzt, eine Rechtsanwaltskanzlei siezt. Das gilt nur in der Regel. Eine Anwaltskanzlei, die mit vielen Startups zusammenarbeitet, kann ihre Kunden duzen und gerade so ihre eigenen Tonalität definieren. Wenn gegendert wird, ist dies ein Ausdruck für eine besondere Sensibilität gegenüber allen Lebensformen und Zeitgeistphänomenen. Jugendsprache zu verwenden ist immer gefährlich, da sie sich schnell ändert und von der Zielgruppe als anbiedernd empfunden werden kann. Gerade deshalb kann es aber auch mutig sein und genau den Nerv treffen. Selbst im B2B-Umfeld kann sich eine auf den Werten basierende Ansprache klar von den Mitbewerbern unterscheiden. Allein schon die Auswahl von häufig verwendeten Adjektiven und No Go-Wörtern erzeugt Klarheit und im besten Fall Unterscheidbarkeit.

Wie ihr seht, gibt es in der Tonalität viele Chancen, die eigenen Inhalte von der Konkurrenz abzuheben. Gerade beim Schreiben von generischen Inhalten sollte darauf geachtet werden.

Vertrauensbausteine für die Hervorhebung der eigenen Stärken

Bei der Ansprache der potentiellen Kunden sind title und description das erste, was sie in den Google Treffern zu sehen bekommen. Und schon hier können Vertrauensbausteine eingesetzt werden, um die eigenen Stärken gekonnt hervorzuheben. Dazu ist es zunächst erforderlich, sich über die Inhalte bei Kundenorientierung, Aura, Kompetenz, Integrität, Resultaten und Persönlichkeit klar zu werden. Wie lässt sich beispielsweise die Kompetenz transportieren? Ein dazu gehörender Unterpunkt ist Erfahrung. Diese lässt sich mit Zahlen gut auf dem wenig verfügbaren Platz kommunizieren. Beispielsweise mit „seit 2003“ oder „800 Projekte“ oder „mit 2 Millionen zufriedenen Kunden“. Womit auch gleich die positiven Resultate abgedeckt sind.

Die Analyse der eigenen Stärken und die glaubwürdige Kommunikation fängt im ganz Kleinen an. Der title der Webseite mit nicht mehr als rund 60 Zeichen kann herausstechen. Wie das zu tun ist, sollte gut überlegt werden, um den wichtigsten Punkt auszuwählen.

Unternehmensspezifische Leistungen als Lösungen für das Kundenproblem

Die eigenen Produkte und Services sind die Lösungen für das Problem der Kunden. Nur die User, die bei der Suche nach einem generischen Keyword auch ein Problem haben, für das sie eine Lösung suchen, sind für euch beim Erstellen des generischen Inhalts interessant. Da ihr für diese Kunden eine Lösung parat habt, zeigt sie!

Auch hier gilt die Zielsetzung, möglichst schon im title und description darauf aufmerksam zu machen, dass auf der angezeigten Seite nicht nur Lexikoninhalte zu erwarten sind. Kompetenz und Lösungen in Kombination sind der Königsweg.

Wenn ihr bei der Erstellung der SEO Strategie also feststellt, dass eure Zielgruppen am Anfang der Customer Journey nach generischen Keywords suchen, überlegt euch direkt, welche Produkte und Services für sie relevant sein können. Diese gleich mit anzusprechen, ist eine große Chance. Ihr macht dem potentiellen Kunden, der euch vielleicht noch gar nicht kennt, so direkt klar, warum ihr so einen kompetenten Artikel zu dem generischen Thema geschrieben habt. Er merkt es sich. Im Idealfall sieht er direkt die Relevanz eurer Lösung für sein Problem und nimmt Kontakt auf.

Fazit: #nextgenericcontent ist gefragt

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es sinnfrei ist, generische Inhalte ohne Unternehmensbezug im Internet zu veröffentlichen. Nur in Kombination mit der unternehmenseigenen Tonalität, der klaren Hervorhebung der eigenen Stärken und mit Verknüpfung zu den Lösungen des Unternehmens entsteht zielführender Traffic.

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Unterscheidung markenspezifischer Content und generischer Content

Für die Optimierung der Website Inhalte ist ein wesentlicher erster Schritt die Unterscheidung von markenspezifischem und generischem Content. Warum?

Mit der eigenen Marke top in Google platziert zu sein, ist in der Regel keine Kunst. Je nach Bekanntheitsgrad können diese Keywords durchaus ein hohes Suchvolumen haben. In jedem Fall aber immer wesentlich höhere Suchvolumina entfallen auf Suchanfragen mit generischen Keywords. Haribo möchte zu Gummibärchen gefunden werden, Liebherr zu Baumaschinen, Mustang zu Jeans. Eigentlich klar. Aber schwierig. Denn hierauf optimiert auch die Konkurrenz.

In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird somit zwischen markenspezifischem Content und generischem Content unterschieden. Google selbst gibt dies vor, wie sich im Google Support nachlesen lässt.

Auch wichtige SEO-Tools, wie SEMRush, übernehmen diese Unterscheidung entsprechend.

Generischer Content als Baustein in der Customer Journey

Besonders am Beginn der Customer Journey suchen potenzielle Kunden mit generischen Keywords. Entsprechend optimieren Website-Betreiber jeder Größenordnung und in allen Branchen ihre Inhalte. Dies gilt gleichermaßen für B2B und für B2C. Das Ziel ist die Hinführung der User zur eigenen Marke, wenn sie noch gar nicht wissen, welche Marken überhaupt zur Auswahl stehen. Im Idealfall führt der Website-Betreiber so den User gleich am Beginn der Customer Journey zu seinem Blog oder seiner Website oder seinem Shop und überzeugt ihn zur Anfrage oder zum Kauf.

Aktuelle Resultate mit optimiertem generischen Content

Da diese Funktionsweise in weiten Teilen bekannt ist, produzieren Website-Betreiber aktuell eine Unmenge an generischen Inhalten. So entstehen neben Wikipedia auf ganz vielen Webseiten Inhalte zu Fragen wie „Was ist ….“, „Wie funktioniert …“ usw. Die Website-Betreiber werden im Idealfall belohnt mit Featured Snippets, also zum Beispiel einem Textblock ganz am Anfang der Trefferliste. Auch FAQs werden in Massen auf Webseiten platziert, um in der Fragenbox auf der Google Trefferliste auf Seite 1 gelistet zu werden.

Hier sind drei ganz unterschiedliche Beispiele unserer Kunden, die zeigen, dass diese Funktionsweise in allen erdenklichen Branchen und Zusammenhängen funktionieren:

2023 und in Zukunft: Verstärkte Integration von KI-Inhalten

Ebenfalls jetzt im Jahr 2023 werden immer mehr Tools mit Künstlicher Intelligenz (KI) online zur Verfügung gestellt. Microsoft steht maßgeblich hinter OpenAI und damit ChatGPT, Google hat mit Bard nachgezogen. Bei beiden Tools ist die wesentliche Funktionalität, dass die User Fragen oder Kommandos eingeben (Prompts) und auf Basis eines großen, wenn auch nicht aktuellen Datenpools die Antwort erhalten. Die Künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass gänzlich neue Kombinationen aus der Fülle an Daten in kürzester Zeit kreiert werden. Die User bleiben auf der gleichen Seite, wo sie dann die Antworten erhalten. Die Funktionsweise zu Suchen in Suchmaschinen ist ähnlich. Dies gilt insbesondere bei allgemeinen (=generischen) Fragen. Man muss daher kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass diese Funktionalität in den Suchmaschinen Google und Bing an prominentester Stelle integriert werden wird.

Und siehe da: Google hat in den USA bereits testweise damit gestartet. Die Suchergebnisseite wird zukünftig so ähnlich ausschauen, wie der folgende Screenshot:

Auswirkung der KI Inhalte auf die Präsenz von Unternehmensinhalten

Für die Antworten auf allgemeine (generische) Fragen wird es in naher Zukunft, wir gehen von der Umsetzung in 2024 aus, nicht mehr notwendig sein, die Suchmaschinenergebnisseite zu verlassen.

Für Website Betreiber und SEO Experten braucht es daher einen neuen Ansatz. Die oben genannten Maßnahmen werden in absehbarer Zeit nicht mehr funktionieren. Was wir hierzu empfehlen, folgt zeitnah im folgenden Blogpost.

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In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird aktuell grundlegend zwischen markenspezifischem Content und generischem Content unterschieden. Google selbst gibt dies vor. Wichtige SEO-Tools, wie SEMRush, übernehmen diese Unterscheidung entsprechend. Besonders am Beginn der User Journey suchen potenzielle Kunden mit generischen Keywords. Entsprechend optimieren Website-Betreiber jeder Größenordnung und in allen Branchen sowohl B2B als auch B2C ihre Inhalte. Dadurch entsteht eine Unmenge an generischen Inhalten zu allen erdenklichen Themen. Die Website-Betreiber werden im Idealfall belohnt mit Featured Snippets, also zum Beispiel einem Textblock ganz am Anfang der Trefferliste. Auch FAQs werden in Massen auf Webseiten platziert, um in der Fragenbox auf Seite 1 gelistet zu werden.

Gleichzeitig werden immer mehr KI-Tools online zur Verfügung gestellt. Microsoft mit der Suchmaschine Bing steht maßgeblich hinter ChatGPT, Google hat mit Bard nachgezogen. Beide Tools haben als wesentliche Funktion die Möglichkeit, eine Frage einzugeben und auf Basis eines großen, wenn auch nicht aktuellen Datenpools in Verknüpfung mit KI die Antwort zu erhalten. Ohne dass der User nochmal auf eine andere Seite klicken muss. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass diese Funktionalität in den Suchmaschinen an prominentester Stelle integriert werden wird. Für die Antworten auf allgemeine (generische) Fragen wird es dann nicht mehr notwendig sein, die Suchmaschinenergebnisseite zu verlassen. Für die Optimierung von Website-Inhalten braucht es daher einen neuen Ansatz, der nicht primär auf die Auffindbarkeit zu generischen Keywords ausgerichtet ist.

Sinnvolle Zielsetzungen in der neuen SEO Welt

Unternehmen möchten auch in Zukunft zu den reichweitenstarken generischen Keywords auf den ersten Plätzen gefunden werden. Dies gilt grundsätzlich für jedes Unternehmen vom Startup bis zum Konzern, B2B und B2C, in allen Branchen und weltweit. Da die Antworten auf Fragen wie “Was ist …”, “Wie funktioniert …” usw. in Zukunft direkt in Google stehen wird, braucht es Webseiten, die wieder stärker auf die Marke einzahlen. Denn ergänzend zur fertigen Antwort wird es in Google weiterhin Links zu Websites geben. Daher beginnt für die Content & SEO Strategie die Markenpräsenz im Idealfall bereits bei title und description. Hier kann der User davon überzeugt werden, dass das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen der ideale Ansprechpartner zum gesuchten Thema ist. Dadurch kommt es zum Klick, dem zweiten wichtigen Ziel der inhaltlichen Optimierung. Auf den Webseiten ist dies fortzusetzen. Statt informativer Inhalte rücken gerade hier markenspezifische Inhalte, die den User über seine gesamte Customer Journey bis zur Call to Action ansprechen, in den Vordergrund.

Optimale Vorgehensweise mit #nextgenericcontent

Generische Inhalte, die sowohl unter Berücksichtigung von Userbedürfnissen (=SEO) als auch mit unternehmensspezifischen Inhalten in der individuellen Tonalität geschrieben sind, bezeichnen wir als Next Generic Content mit dem Hashtag #nextgenericcontent. Um diese Inhalte zu erstellen, müssen Content Verantwortliche im Unternehmen zunächst, wie bisher, in der SEO Analyse und Keywordrecherche herausfinden, wonach ihre User suchen. Ergänzend stellen sie aus Unternehmenssicht Fragen wie “Welche Inhalte sind mir zu diesem Thema wichtig zu kommunizieren?”, “Was macht uns aus?” oder “Warum mit uns arbeiten oder von uns kaufen?”. Die Antworten finden sich in den Metatags sowie in den Inhalten der Website. Überzeugend sind sie, wenn die Inhalte in der wiedererkennbaren Tonalität und im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sind. So entstehen Inhalte zu generischen Themen, die gefunden werden und den potenziellen Kunden vom Unternehmen überzeugen.

Martin Bauer, Geschäftsführer COCO, meint zur aktuellen Entwicklung: “Für viele unserer Kunden bedeutet die sich abzeichnende KI-Integration in Google und Co. einen Paradigmenwechsel. Ohne Marken-Know-how wird SEO in Zukunft nicht mehr funktionieren. SEO Profis, Marketers und Produktmanager*innen müssen daher eng zusammenarbeiten. Ich bin überzeugt davon, dass #nextgenericcontent der erfolgversprechende Weg für Website-Inhalte in die Zukunft ist.”

Das Thema werden wir in den kommenden Wochen im Blog sowie im COCO Podcast vertiefen.

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Was ist ein Impulskauf (Spontankauf)?

Ein Großteil der Käufe, die wir beim Shopping tätigen, entsteht spontan – im Gegensatz zu den geplanten Einkäufen. Dies gilt sowohl online als auch offline. Die Aussagen zum Prozentsatz variieren. Studien belegen, dass etwa 40% der Consumer-Einkäufe spontan erfolgen. Das können Käufe sein, bei denen wir einfach mal etwas Neues ausprobieren wollen. Oder Dinge, für die wir schon Bedarf haben, aber schlicht nicht daran gedacht hatten, den Kauf jetzt einzuplanen. Oder auch Dinge, über die wir zwar schon mal nachgedacht hatten, aber einen Kauf noch nicht vorhatten. Bis wir ein tolles Angebot gesehen haben. Einen Megarabatt. Eine tolle Kombination zu etwas, was wir schon haben. Eine letzte Chance, das Produkt zu bekommen, da es aus dem Sortiment genommen wird.

Wenn ich von Produkten spreche, meine ich grundsätzlich auch Dienstleistungen. Ein Friseur kann eine Kundin zum spontanen Kauf einer Tönung motivieren, obwohl sie eigentlich nur einen neuen Schnitt wollte. Ein Arzt kann einen Patienten zu einer zusätzlichen Vorsorgeuntersuchung (auf Privatrechnung) anregen, an die er noch nie gedacht hatte. Oder in Kombination: Die Handyreparatur kann dem Kunden eine Handyhülle spontan verkaufen, damit das Display nicht wieder kaputt geht.

Im B2B sieht das anders aus. Hier werden Käufe in aller Regel geplant getätigt. Nicht zuletzt entscheiden hier auch oft mehrere Personen gemeinsam, was spontane Entscheidungen nicht möglich macht.

In der Psychologie gibt es eine Reihe an Definitionsansätzen für Impulskäufe. Marvin Zuckerman hat in diesem Zusammenhang beispielsweise den Begriff des „sensation seeking“ entwickelt. „Sensation seeking“ hängt mit positiven Emotionen, wie z.B. Freude oder dem guten Gefühl, das sich im Anschluss an eine neue, positive Erfahrung einstellt, eng zusammen.

Hawkins Stern erläuterte bereits 1962 vier Typen an Impulskäufen:

1. Der reine Impulskauf : Er beschreibt diese Art des Impulskaufs als relativ selten, spontan und emotional geprägt.
2. Der durch Erinnerung gesteuerte Impulskauf: Dieser beschreibt den Kauf eines Produkts, nachdem es im Laden entdeckt wurde. Der Konsument erinnert sich daran, dass selbiges zu Hause (fast) ausgegangen ist. Weiterhin ist es möglich, dass der Konsument sich an vorher wahrgenommene Werbung erinnert. Wichtig ist für diesen Kauf, dass die eigentliche Kaufentscheidung bereits vorher getroffen wurde.
3. Der suggestive Impulskauf: Dieser Kauf erfolgt, wenn der Konsument ein völlig neues Produkt entdeckt und in diesem Moment ein Bedürfnis danach verspürt. Der Konsument hatte vorher keinerlei Information über das Produkt.
4. Der geplante Impulskauf: Diese Kaufhandlung wird beschrieben als eine solche, bei der der Konsument die Einkaufsstätte mit dem Plan betritt, bestimmte Produkte zu kaufen, allerdings in der Erwartung und mit der Intention auch weitere Produkte spontan zu kaufen, wenn es ihm in den Sinn kommt. Es handelt sich um geplante Spontaneität.

Was sind typische Beispiele und Branchen für Impulskäufe?

Es gibt eine Reihe an Branchen, in denen ein besonders hoher Prozentsatz an Käufen impulsiv erfolgt. Dazu gehören:

• Essen und Trinken (Ernährungsbranche)
• Kleidung
• Bücher
• Einrichtungsgegenstände

Was haben diese Produkte gemeinsam? In der Regel sind es niedrigpreisige Produkte, die meist bis zu maximal 99,- Euro kosten. Häufig sind es Produkte, die eine große potenzielle Zielgruppe haben. Ob es ein Joghurt mit neuem Geschmack, die Sneaker im aktuellen Style, der Ratgeber auf Platz 1 der Spiegel-Bestsellerliste oder eine schöne Kerze ist – alles Produkte, für die wir eigentlich keinen akuten Bedarf haben. Trotzdem kann es passieren, dass wir spontan zuschlagen.

Was beeinflusst Impulskäufe?

Jeder kennt die Methoden im Supermarkt, um Spontankäufe anzuregen. Produkte werden auf Augenhöhe platziert. Produkte, besonders Süßigkeiten, locken an der Kasse zum Spontankauf. Aus dem Einrichtungshaus kennt man Vergleichbares. Bei Kleidung sind es eher die (vermeintlichen) großen Rabatte (50/60/80%).

Online sind viele dieser Tools übernommen worden, beispielsweise in der Bezahlstrecke im Onlineshop. Hier sind natürlich personalisierte, dynamische Angebote möglich, wie beispielsweise „Käufer, die … gekauft haben, interessieren sich auch für …“.

Auch im B2B kann ein guter Verkäufer im persönlichen Gespräch zum Spontankauf motivieren. Dies gilt vielleicht nicht beim Einkäufer im Konzern, der einen langen Prozess hinter fast jeder Bestellung zu bewältigen hat. Wenn du aber beispielsweise an den Einkauf für einen kleinen Laden, ein Restaurant oder ein Startup denkst, wird klar, dass hier die Bestellungen nicht viel anders ablaufen als im B2C. Und auch ebenso beeinflusst werden können.

Spannend sind die beiden oben erwähnten Käufertypen im Impulskauf: „Der durch Erinnerung gesteuerte Impulskauf“ und „Der geplante Impulskauf“. Auch wenn die vier Typen nicht streng voneinander abzugrenzen sind, ist davon auszugehen, dass diese beiden Arten des Impulskaufs einen großen Teil ausmachen. Wie von Stern beschrieben, gibt es hier die Möglichkeit durch „vorher wahrgenommene Werbung“ den Käufer anzuregen. Wie das online möglich ist, schaue ich mir im Folgenden an.

Welche Phasen der Customer Journey beeinflussen einen Impulskauf?

Grundsätzlich unterscheiden wir die Phasen Cold, Warm und Hot in der Customer Journey. In der Cold-Phase weiß der User nur, dass er ein Bedürfnis hat, aber noch nicht, wie es zu lösen ist. In der Warm-Phase kennt er die Produkte oder Dienstleistungen, hat sich aber noch nicht für einen Anbieter entschieden. Und in der Hot-Phase schließlich kennt er das Produkt und wägt nur noch Argumente dafür und dagegen ab.

Ein Teil der Impulskäufe ist durch eine Erinnerung gesteuert. Hier erinnert sich der User also beim Spontankauf an eine Information oder ein Gefühl, das ihm in einer frühen Phase seiner Customer Journey zu diesem Produkt erreicht hat. Er war vielleicht auf der Suche nach den neuesten Mode-Trends. Oder hat sich informiert, welche Bücher gerade angesagt sind.

Beim geplanten Impulskauf hat der User das Ziel ein bestimmtes Produkt zu kaufen, beispielsweise ein schwarzes T-Shirt. Er ist aber offen für einen dazu passenden Spontankauf. Hier kann der User sowohl im Vorfeld mit allgemeinen Informationen zu möglichen Kombinationen als auch beim Kauf selbst (in der Hot-Phase der Customer Journey) beeinflusst werden.

Wie kann man mit Content Marketing Kunden zu Impulskäufen anregen?

Für Anbieter sämtlicher oben genannter Branchen besteht online mit den richtigen Inhalten ein enormes Potenzial Käufer für den Kauf ihrer Produkte zu beeinflussen. Dies gilt gleichermaßen für den Käseproduzenten, die T-Shirt-Marke, den Buchverlag oder den Möbelhersteller.

Spannend ist hier die Erkenntnis, dass dies nicht nur für geplante Einkäufe gilt. Es gilt, wie zuvor erläutert, vielmehr auch für den Impulskauf im Laden. Bei Einkäufen, die durch Erinnerung gesteuert werden, denkt der Käufer im Laden oder Supermarkt an die Information, die er vorher auf einer Website gesehen hat. Denken wir an die Suche nach den aktuell modernen Sneakers. Hier hat er auf der Website von XY die Bilder der Prominenten gefunden, die den neuesten Style definieren. Wenn er die passenden Produkte sieht, kauft er spontan das, was er vorher online schon gesehen hatte. Das gleiche gilt für das Buch, über das er im Vorfeld bereits ein spannendes Interview mit dem Autor gelesen hat. Oder die Olivenmarke, auf die er über ein interessantes Rezept gestoßen ist und dann eine spannende Story zum Anbau in Griechenland gelesen hat.

Wir sehen: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten mit guten Inhalten Kunden zum Impulskauf anzuregen. Voraussetzung ist, dass der Kunde diese Informationen in einer frühen Phase seiner Customer Journey findet. Für die Anbieter bedeutet dies, dass sie mit generischen Inhalten aus ihrer Markenwelt in Google gefunden werden müssen. Der Weg hierzu sind qualitativ hochwertiger Content in Kombination mit SEO.

Beim geplanten Impulskauf liegt der Fokus auf attraktiven Inhalten im Onlineshop. Hier verschenken viele Anbieter enorm viel. Die rein technischen Anzeigen verwandter Produkte sind hier nur das Pflichtprogramm. Die Kür sind redaktionell aufbereitete Kombinationsangebote. Was passt zusammen, warum, für wen und was hat der User davon? Für saisonale Angebote ist dies schwer umsetzbar. Es lohnt sich aber bei allen Produkten, die längerfristig im Sortiment sind, darüber nachzudenken, mit welchen anderen Produkten diese stimmig kombiniert werden können. Je attraktiver dies präsentiert wird, umso höher ist die Chance die Ergänzungsprodukte zu verkaufen und so den durchschnittlichen Warenkorbwert signifikant zu erhöhen.

Noch ein kurzer Abstecher ins B2B Marketing: Viele Hersteller verkaufen heutzutage nicht mehr nur Produkte und Services. Es geht vielmehr darum, Lösungen zu präsentieren. Gerade hier ist es elementar wichtig, dem Interessenten für ein bestimmtes Produkt in attraktiver Form aufzuzeigen, warum die Kombination aus diesem Produkt mit einem passenden Service die perfekte Lösung für ihn ist. Auch hier legen enorme Potenziale, um die Wertschöpfung bei jedem einzelnen Kunden zu erhöhen.

Fazit

Es lohnt sich darüber nachzudenken, mit welchen Inhalten Kunden so beeinflusst werden können, dass sie beim nächsten Kauf spontan zum vom Anbieter gewünschten Produkt greifen. Gerne beraten wir euch und helfen bei Bedarf auch bei der kompletten Umsetzung auf eurer Website und im Onlineshop.

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1. Sprachsuche

Der Aufstieg der Sprachsuche ist eine der einflussreichsten Veränderungen im Verbraucherverhalten der letzten Jahre. Die Verbraucher entscheiden sich zunehmend für die Sprachsuche anstelle der herkömmlichen Textsuche. Dieser Trend wird sich voraussichtlich 2023 fortsetzen. Um von diesem Trend zu profitieren, müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre SEO-Strategien Techniken zur Optimierung der Sprachsuche beinhalten. Dazu gehört die Einbeziehung von Long-Tail-Schlüsselwörtern und die Optimierung der Website-Struktur für Sprachsuchanfragen. Darüber hinaus sollten Unternehmen auch die Erstellung spezieller Inhalte in Erwägung ziehen, die auf die Sprachsuche zugeschnitten sind, wie z. B. FAQs, Anleitungen und Leitfäden, die sich eher der Umgangssprache als dem Fachjargon bedienen.

Die Beantwortung von Kundenfragen ist ein wichtiger Faktor im Content Marketing. Wesentlicher Treiber für diese Entwicklung ist das Bestreben von Google, immer mehr Antworten direkt auf der ersten Seite anzuzeigen. Klare Antworten, die sowohl informativ als auch hilfreich sind, können dazu beitragen, die Markentreue zu stärken und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Die effektive Beantwortung von Fragen verbessert auch das Verständnis für Ihre Inhalte, so dass die Leser ein besseres Verständnis für alle von Ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen entwickeln können. Ob auf FAQ-Seiten oder durch die schnelle Beantwortung von Anfragen in den sozialen Medien: Wenn ihr euch die Zeit nehmt, Fragen zu beantworten, demonstriert ihr euer Engagement für den Kundenservice, was sich langfristig positiv auf den Geschäftserfolg auswirken kann.

2. Video-Inhalte

Video ist nach wie vor eine der beliebtesten Arten von Inhalten bei den Verbrauchern. Es wird erwartet, dass sie bis 2023 noch stärker in den Vordergrund treten werden. Eine gute Strategie für Videoinhalte sollte sich nicht nur auf die Produktion hochwertiger Videos konzentrieren, sondern auch auf die Nutzung dieser Videos über verschiedene Kanäle wie YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn und Twitter. Darüber hinaus sollten Unternehmen auch den Einsatz interaktiver Video-Tools wie Umfragen oder Quizze in Betracht ziehen. Sie ermöglichen es den Zuschauern, direkt mit den Videoinhalten zu interagieren oder über Kommentare und Chat-Nachrichten Feedback zu geben. Diese Art der Interaktion kann zum Aufbau von Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern beitragen und gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse über die Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden liefern.

Insbesondere Kurzvideos erfreuen sich großer Beliebtheit und bieten eine großartige Möglichkeit, mit den Zuschauern in Kontakt zu treten. Dadurch dass sie in kürzester Zeit konsumiert werden können, sind sie ideal, um Markenbotschaften zu vermitteln, auf Produkte aufmerksam zu machen oder Branchentrends hervorzuheben. Bei der Erstellung von Kurzvideos gibt es verschiedene Taktiken, die eingesetzt werden können. Der Inhalt und die Länge der Videos sollten sorgfältig überlegt werden, ebenso wie die Frage, wann und wo das Video mit deiner Zielgruppe geteilt wird. Verwende Bilder, Farben, Titel, Bewegung und Audio, um visuell ansprechende und anregende Videos zu erstellen, die dein Publikum schnell fesseln.

3. Personalisierung

Die Personalisierung ist zu einem wesentlichen Element moderner Marketingstrategien geworden, da sie durch die Bereitstellung gezielter Nachrichten auf der Grundlage von Nutzerdaten die Konversionsrate steigern kann. Im Jahr 2023 wird die Personalisierung noch wichtiger werden, um mit den Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Relevanz und Genauigkeit bei der digitalen Interaktion mit Marken Schritt zu halten. Um die Personalisierung in euer Content Strategie effektiv zu nutzen, benötigt ihr Zugang zu umfassenden Nutzerdaten, was bedeutet, dass ihr in ein Customer Relationship Management-System (CRM) oder eine Marketing-Automatisierungsplattform (MAP) investieren müsst. Darüber hinaus solltest du für jedes Zielsegment individuelle Landing Pages sowie personalisierte E-Mails mit dynamischen Inhalten erstellen, die speziell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Segments zugeschnitten sind.

4. KI-generierte Inhalte

Für uns als Content Strategie Agentur besonders spannend: KI-generierte Inhalte sind zu einem beliebten Trend geworden, da Unternehmen das Potenzial dieser Technologie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses erkannt haben. Dank der KI-Fähigkeiten zur Verarbeitung natürlicher Sprache kann sie hochwertige Inhalte aus Datensätzen oder anderen Quellen generieren. Diese Art des Content-Marketings hilft Unternehmen dabei, personalisierte Erlebnisse zu liefern, die ihre Zielgruppe näher an sich heranführen und sie besser ansprechen. Durch den Einsatz von KI zur Erweiterung der Inhaltserstellung können Unternehmen schnell Materialien entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden zugeschnitten sind, und zwar auf eine skalierbarere Weise als je zuvor. Je mehr Unternehmen KI-generierte Inhalte einsetzen, desto mehr wird sie digitale Marketingkampagnen prägen und die Art und Weise, wie wir Online-Informationen produzieren und konsumieren, revolutionieren.

Gleichwohl: Viele KI-generierte Inhalte sind austauschbar und eher oberflächlich. Kreativität und Individualität sind hier nicht zu erwarten. Auch rechtliche und moralische Bedenken sorgen für Hürden beim Einsatz. Chancen sind zweifelsfrei vorhanden. Du solltest dich aber gut mit den Grenzen beschäftigen und darüber klar werden, was in deinem Kontext tatsächlich Sinn macht. Die umfassende Qualität eines professionellen Copywriters wird die KI so schnell nicht erreichen.

5. Tonalität

Inhalte werden immer mehr userzentriert. Digitale Kanäle fransen aus. Die vom Unternehmen generierten Inhalte finden auf einer Vielzahl an digitalen Kanälen und Erscheinungsformen statt. Nicht nur Texte, Bilder und Videos – auch Sprache beispielsweise in Form von Podcasts trägt zum digitalen Erscheinungsbild bei. Gerade in Zeiten von zunehmend generierten Inhalten ist die individuelle Tonalität ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal für Marken und Unternehmen. Bei allen Content Marketing Aktivitäten in 2023 sollte die Definition der passenden Tonalität daher am Anfang aller Überlegungen stehen. Der Ton macht schließlich die Musik, nicht die Menge an Musikern.

Schlussfolgerungen der Content Marketing Trends 2023

Mit Blick auf das Jahr 2023 ist klar, dass sich Content-Strategien weiterentwickeln müssen, wenn Unternehmen eine Chance haben wollen, online wettbewerbsfähig zu bleiben. Das bedeutet, dass man sich auf die Nutzung neuer Technologien wie die Sprachsuche, die Erstellung ansprechender Videoinhalte und die Verwendung von personalisierten Nachrichtentechniken einstellen muss. KI-generierte Inhalte werden viele Unternehmen und Agenturen testen. Als Content Marketing Agentur sagen wir voraus: Für generische Inhalte mag es helfen. Qualität entsteht so nicht. Anspruchsvolle B2B Inhalte schon gar nicht. Auf Basis einer individuellen Tonalität erstellte Inhalte für die Nutzer in allen Customer Journey-Phasen sind elementar wichtig. Wenn du diese Schlüsseltrends im Auge behaltest, kannst du sicherstellen, dass euer Unternehmen für den Erfolg im kommenden Jahr gut positioniert ist. Viel Erfolg!

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Ist SEO tatsächlich abhängig oder unabhängig von der Branche?

Im späteren Verlauf des Beitrags besprechen wir verschiedene branchenspezifische SEO-Maßnahmen. Zuerst lohnt es sich einmal zu überlegen, in welchen Aspekten sich das SEO von verschiedenen Branchen unterscheidet und in welchen nicht. Die wichtigsten Punkte für SEO sind Linkbuilding und Content. 

Linkbuilding und Content bei SEO Branchen

Bei Linkbuilding geht es darum, dass Google Seiten besser bewertet, die von anderen Seiten verlinkt werden. Wenn deine Seite aber von unglaubwürdigen Seiten verlinkt wird, wird sie von Google schlechter bewertet. So hast du eine geringere Wahrscheinlichkeit von potentiellen Kunden gefunden zu werden. Ein gutes Linkbuilding ist in jeder Branche wichtig und wertvoll. 

Content hingegen unterscheidet sich zum Teil stark zwischen den Branchen. Bei Content spricht man über die Inhalte auf der Seite. In dem Text einer Seite müssen die Suchbegriffe (Keywords) vorkommen, mit denen deine Seite gefunden werden soll. Wie die Inhalte gestaltet werden, unterscheidet sich zwischen den Branchen stark. Ein Onlinehandel für Hundespielzeug hat andere Themen und einen anderen Ton als ein Anwalt für Insolvenzrecht. Was den Content beider Firmen in diesem Beispiel aber verbindet, sind die prinzipiellen Qualitätsmerkmale für Content. In beiden Fällen muss der Content zum Beispiel unkompliziert zu lesen sein und Links enthalten. 

Verschiedene Keywords für verschiedene Branchen

In jeder Branche müssen relevante Keywords recherchiert werden. Schließlich sollen deine potentiellen Kunden dein Unternehmen finden. Je nach Branche hast du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung mehr oder weniger Konkurrenz auf Google. Die Wahrscheinlichkeit, dass du mit deiner Webseite auf die erste Seite von Google kommst, ist bei “Sommerkleid” geringer als bei “Landmaschinenmechaniker”. Dementsprechend muss bei Keywords (Abk.: KWs) mit hoher Konkurrenz mehr Arbeit investiert werden, um auf Google gut zu platzieren.

Hier auf dem Bild siehst du die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen von “Landmaschinenmechaniker” und “Sommerkleid”. Zwar suchen deutlich mehr Menschen im Internet nach Sommerkleidern, aber hier haben Webseiten auch mehr Konkurrenz. Auf Google gibt es 360 Tausend Ergebnisse für Landmaschinenmechaniker. Bei Sommerkleid musst du dich gegen 4 Millionen andere Seiten durchsetzen.

Außerdem unterscheidet sich die SEO-Optimierung der Konkurrenz von Branche zu Branche stark. So sind Flugvergleichsportale besser optimiert als Hundefriseure. So sind deine SEO-Erfolge und die Menge an Arbeit, die investiert werden muss, von der Konkurrenz abhängig. Jede gute SEO-Agentur wird daher die Konkurrenz mit ihren SEO Strategien und Fehlern betrachten.

Die Bedeutung von Local SEO für Branchen

Bei manchen Branchen ist örtliche Nähe wichtiger als bei anderen. Wenn jemand nach “Herrenhemd” sucht, will der Kunde es wahrscheinlich gleich online kaufen. Wenn ein Kunde nach “Waschsalon” sucht, ist die Nähe manchmal das einzige Entscheidungskriterium. Das macht Local SEO bedeutend. Wenn Nähe wichtig ist, wie bei Mechanikern oder Restaurants, muss das Unternehmen auf Google Maps auftauchen. In diesem Beispiel zeigt Google als zweites ein Google-Maps-Fenster mit verschiedenen Waschsalons an. Viel weiter wird ein potentieller Kunde nicht scrollen.

Branchen unterscheiden sich auch in der Art der Keywords. So werden zum Beispiel bei B2B-Unternehmen (Firmen, die andere Firmen als Kunden haben) meist Keywords mit Branchen viel gesucht. Bei Immobilienmaklern wird meist der Ort gesucht, an dem der Kunde Immobilien sucht. 

Customer Journey ist nicht für jede Branche gleich

Branchen unterscheiden sich auch bei der Customer Journey. Wer ein Auto kauft, wird zum Beispiel vielleicht erst nach “verlässlichen Kleinwagen” suchen, dann nach “Toyota iQ Erfahrung” und so weiter, bis nach vielen Suchen, einigen Wochen und Absprache mit der Familie ein Auto gekauft wird. Wer hingegen ein Salatbesteck sucht, wird “Salatbesteck” googeln und hat vielleicht nach 10 min und keiner weiteren Google Suche eines bestellt. 

Bei Branchen ist es für die Platzierung gut, wenn die Nutzer auf deine Seite klicken und dort auch bleiben. Google denkt dann, dass der Nutzer auf deiner Seite gefunden hat, was gesucht wurde. Die Bounce Rate sollte also so niedrig wie möglich sein. Was eine gute Bounce Rate ist, unterscheidet sich aber zwischen den Branchen stark. Wer “Marmorkuchen Rezept” sucht, kann innerhalb einer Minute auf einer Rezeptseite alle Informationen erhalten, die gebracht werden. Bei der Suche nach einem Abendkleid wird auf der Modeseite wahrscheinlich ein bisschen rumgeklickt, um nach Größe oder Farbe zu filtern. Das heißt, eine hohe Bounce Rate wäre bei “Abendkleid” deutlich verheerender als bei „Marmorkuchen Rezept“.

Technisches SEO für jede Branche

Es gibt auch den großen Bereich des technischen SEOs. Hier gibt es zwischen den Branchen weniger Unterschied. Von Google werden  Seiten bevorzugt, die schnell laden und gut funktionieren. Das heißt, kaputte Links und lange Ladezeiten zum Beispiel stehen deiner guten Platzierung auf Google entgegen.

Zu jedem der angesprochenen Punkte könnte man einen eigenen Blogbeitrag füllen. Sie dienen daher nur zu einem groben Überblick, damit du angeregt bist, dir selbst zu überlegen, was für dein Unternehmen wichtig und relevant ist. 

SEO für Onlineshops

Bei Online- Shops steht und fällt der Erfolg mit SEO. Wenn ein lokales Geschäft nicht gut auf Google platziert ist, werden trotzdem ein paar Kunden es beim Vorbeilaufen entdecken. Onlineshops können fast nur durch Online-Marketing und SEO zu Kunden kommen. Daher ist SEO für Online-Shops eine Priorität. 

Betrachten wir hier zuerst drei Seitentypen: Startseite, Kategorie-Seite und Produktseite. Sagen wir zum Beispiel, dass du einen Online-Shop für Kleider hast. Die Startseite sollte dann mit dem Keyword “Kleider kaufen” und “Kleider Onlineshop” ranken. Die Kategorie Seite für Sommerkleider sollte folgerichtig mit “Sommerkleider” ranken und ein Produkt eines gelben Sommerkleids mit V-Ausschnitt sollte diese spezifischen Keywords aufgreifen. Die Platzierung erfolgt hier in SEO-Texten und in  Meta Descriptions. Letzteres sind die Texte, die bei den Google Ergebnissen angezeigt werden.

In den bisherigen Beispielen wurden jetzt nur „transaktionale Keywords” eingegangen. Das heißt, sowohl bei “Kleider Online Shops” als auch bei “gelbes Sommerkleid”  hat der Nutzer die Absicht, ein Kleid zu kaufen. Informationelle Keywords wie “Kleider Trends 2023” oder “Kleider für meine Körperform” können aber auch eine Wert für dein Unternehmen haben. Diese können aufgegriffen werden, wenn die Shop Seite auch einen Blog integriert hat.

Du solltest auch bei der SEO für Webshops ein Auge auf technische Aspekte haben, die in dem ersten Unterpunkt kurz besprochen wurden.

Da SEO für Webshops eine solche Priorität hat, sollte sich je nach Betriebsgröße mindestens eine Person bis eine Abteilung nur darum kümmern. Alternativ oder zusätzlich kann man sich Unterstützung in Form einer SEO-Agentur holen.

SEO für B2B 

Bei B2B-Unternehmen sind die Prioritäten oft anders aufgeteilt. In den meisten gibt es keinen eigenen SEO-Beauftragten, sondern fallen in den Aufgabenbereich von jemand anderem. Darum ist es hier sehr wichtig, die Prioritäten richtig zu setzen. 

Keywords bei SEO für B2B haben ein kleineres Suchvolumen und weniger Konkurrenz. Gute Inhalte, die ein Thema ganzheitlich erfassen, können daher schneller die richtige Zielgruppe finden. Beantworte alle W-Fragen und greife andere KWs auf, die mit dem Thema in Zusammenhang stehen. Behalte immer die Intention des Lesers im Kopf: Wenn dieses Suchwort eingegeben wurde, will der Nutzer dann etwas kaufen oder sich informieren?

Da B2B Unternehmen mit anderen Firmen kommunizieren, benutzen sie eine Menge an Begriffen, die für Außenstehende nicht verständlich wären. Wenn deine Zielgruppe eine spezifische Branche ist, musst du nicht versuchen, für alle verständlich zu sein. Im Gegenteil: Das Verwenden von Fachbegriffen signalisiert deinen Lesern und Google deine Expertise und ist daher nicht schädlich für SEO für B2B.

Bei manchen B2B-Themen kann Content-Erstellung schwierig sein, weil es zu diesen Themen (noch) keine guten Informationsquellen auf Google gibt. Genau hier kannst du aber glänzen, denn Kollegen, Fachliteratur und du selbst sind reich an Fachwissen.

SEO für Ärzte und Kliniken

An dieser Stelle muss Local SEO ein bisschen genauer besprochen werden. Bei SEO für Ärzte und andere medizinische Dienstleistungen ist das besonders wichtig. Wer „Zahnarzt“ sucht, dem zeigt der Google Algorithmus einen Ausschnitt von Google Maps mit Zahnärzten aus der Umgebung. Das muss ein SEO für Zahnärzte in diesem Beispiel berücksichtigen. Mit einem Business-Konto bei Google kannst du für dein Unternehmen zum Beispiel auf Google Maps Öffnungszeiten hinterlegen oder deine Webseite verlinken. 

Auch Seiten wie Jameda sind bei Google Ergebnissen für Ärzte sehr weit oben. Daher ist es beim SEO für Ärzte notwendig, hier vertreten zu sein. 

Um die oben erwähnte Bounce Rate zu minimieren, muss die Webseite leicht zu navigieren sein. Warum ist die Person auf der Seite? Eine Navigationsleiste sollte daher den Nutzer zu den offensichtlichsten Unterseiten, wie Kontakt, Öffnungszeiten, FAQ etc. führen. 

Durch eine Team-Seite kann mehr Vertrauen in die Expertise des Personals aufgebaut werden. Bei SEO für Kliniken oder Zahnärzte kann eventuell auch eine Vorher-Nachher-Galerie Erfolge bildlich darstellen. 

Neue Erkenntnisse im Fachbereich und andere medizinische Themen eignen sich perfekt, um mit gutem Content bei Google zu überzeugen und das Fachwissen der Praxis zu beweisen. Hol dir Unterstützung von einer Agentur mit Erfahrung für Content Marketing bei Pharma.

SEO für Kanzleien und Anwälte

Auch bei der SEO für Anwälte kann man Local SEO nicht unterschätzen. Wie im vorherigen Punkt sollte man sich durch einen Google-My-Business-Account auf Google Maps platzieren. Auf der Webseite sollten die Keywords auch den Ort enthalten. Wähle als Überschriften nicht nur „Familienanwalt“, sondern “Familienanwalt Rosenheim“. 

Die 10 häufigsten Suchanfragen, die mit “Scheidungsanwalt” beginnen, enthalten fast alle eine Ortsbezeichnung. Für das SEO für Rechtsanwälte ist daher in den meisten Fällen ein klarer Lokalbezug elementar.

Anwälte haben in vielen Bevölkerungsschichten einen schlechten Ruf. Hebe deshalb bei SEO für Kanzleien die Glaubwürdigkeit durch Zitate von Dritten auf der Webseite oder durch gute Bewertungen in Vergleichsportalen.

SEO für Handwerk

Lokalbezug ist auch bei SEO für Handwerker wichtig. Bei einem Rohrbruch ist es weniger wichtig, wer kommt, solange das jemand bald kommt. Bei SEO für Handwerk ist also ein deutlicher Fokus auf Local SEO. Wie bereits erwähnt, muss dein Unternehmen dazu auf Google Maps zu finden sein und auf der Website müssen Keywords mit Lokalbezug verwendet werden.
Es war im Rahmen dieses Beitrags schon öfter von Content die Rede.

Guter Content hilft, sich gut auf Google zu platzieren. Handwerker haben hier viele Möglichkeiten guten Content zu produzieren durch Themen, die Menschen wirklich interessieren. Zum Beispiel könnte ein Klempner einen Beitrag schreiben, wie man das Verstopfen von Rohren verhindern kann. Diese Beiträge aus deinem Expertise haben die Möglichkeit viele Menschen zu erreichen, was dem allgemeinen Ranking deiner Website hilft.

SEO für Makler

SEO mit Ortsbezug ist bei SEO für Immobilien wahrscheinlich wichtiger als in fast jeder anderen Branche. Das bedeutet aber auch, dass hier die lokalen Keywords sehr stark umkämpft sind. In den meisten Fällen wirst du als Makler nicht gegen Immoscout24 oder Immowelt in Sachen SEO ankommen. Es ist natürlich eine Überlegung, auf einem oder mehreren dieser Plattformen die eigenen Dienste und/oder Immobilien anzubieten.

Zusätzlich oder alternativ dazu können beim SEO für Makler Longtail-Keywords genutzt werden. Die Idee von Longtail-Keywords ist, dass diese Keywords wenige monatliche Suchen haben. Wenn aber für viele von diesen Longtail-Keywords SEO-optimiert sind, dann kann das wertvoller sein als wenige große KWs. Schließlich ist die Konkurrenz bei Longtail-KWs niedriger, was generell bei SEO für kleine Unternehmen eine gute Chance darstellen kann. Bei SEO für Makler geht es hier hauptsächlich um Hyper-Local Keywords. Also statt der Stadt wird im Keyword der Straßenzug aufgeführt.

Bei SEO für Makler kommt es auch auf guten Content an. Eine gute Seite für Immobilien in einem Viertel wird das zukünftige Zuhause deiner Klienten ganz genau beschreiben inklusive der nahegelegenen Schule und dem Anschluss an öffentliche Verkehrsmittel. Dadurch beweist du deine Expertise und schaffst Vertrauen. Außerdem können hier auch andere Longtail-Keywords wie zum Beispiel “Luxus-Apartments” eingebaut werden.

SEO für die Reisebranche

SEO für Reisebüros und andere Unternehmen der Reisebranche ist mit sehr viel Aufwand verbunden. Die Reisebranche ist überdurchschnittlich digital. Die meisten Kunden planen und buchen ihre Reisen im Internet. Das bedeutet, dass sich die großen Player hier schon sehr stark durchgesetzt haben. Bei SEO für Hotels sind Local SEO und das Zusammenarbeiten mit diesen starken Partnern sehr wichtig.

Du wirst wahrscheinlich auf Google nicht auf die erste Seite bei “Spanien Urlaub” kommen. Überlege dir daher, mit welchem Nischenthema du unter die ersten 10 Suchergebnisse platzieren kannst. Aber nicht nur die großen Buchungsseiten sind deine Konkurrenz. Oft kann Google selbst zum Konkurrenten werden. Betrachte dazu hier zum Beispiel das Suchergebnis zu “Sehenswürdigkeiten München”:

Nach den gekauften Platzierungen ist als erstes eine Galerie von Google zu sehen mit den beliebtesten Sehenswürdigkeiten in München. Eine Liste von deiner Webseite zum Thema “Top Sehenswürdigkeiten in München” müsste daher Content Marketing im Tourismus bieten, was Google nicht schon abgedeckt hat. Trotzdem muss auch immer die Suchabsicht des Nutzers im Hinterkopf behalten werden. Bei dieser Suchanfrage will der Nutzer wahrscheinlich keine langen Texte.

Du siehst einen weiteren wichtigen Konkurrenten in diesem Screenshot. München.de ist die offizielle Seite der Stadt München. Diese Seiten der Tourismusbehörden der jeweiligen Länder und Städte haben in den meisten Fällen bessere Karten als kommerzielle Reiseanbieter. Ein Grund dafür sind die qualitativen Backlinks, die sie haben. Schließlich werden sie häufig (und zurecht) als Quelle verwendet.

Aber selbst wenn du bei Keywords mit Ortsbezug gut gerankt bist, kann sich das sehr schnell ändern. Ein Beispiel wäre hier die WM. Normalerweise kommt ein Nutzer, wenn er “Portugal” sucht, viele touristische Inhalte zu sehen. Zu WM-Zeiten dominieren Spielergebnisse. Hier lohnt es sich auch nicht dagegen anzukämpfen. Bei anderen Situationen, wie zum Beispiel einem großen Erdbeben, kann man sich überlegen, hierzu Content zu erstellen. Das kann auch allein schon Sinn machen, um den Kundensupport zu entlasten. Wenn dein Kunde die gewünschte Information auf der Webseite findet, muss er keine E-Mail schreiben oder anrufen.

Die Customer Journey in der Reisebranche ist prinzipiell sehr lang. Da Reisen häufig teuer sind, liegen zwischen der ersten Suche und der Transaktion häufig einige Schritte. Du musst dich daher bemühen, der letzte Schritt zu sein. Biete deinen Kunden direkt eine Buchung an. Die Datumswahl, von der der Kunde zu den Angeboten kommt, sollte prominent platziert werden. Das ist für SEO für Hotels, Reisebüros und die ganze Reisebranche relevant.

Dieser Beitrag soll einen Einstieg bilden über die verschiedenen Dinge, die in deiner Branche relevant sein können. Hoffentlich bist du jetzt bereit, das SEO deines Unternehmens anzupacken. Je nach Budget hängst du dich dafür selbst rein und/oder holst dir Unterstützung durch unsere SEO-Agentur aus München.

Monika Schiele

Der Beitrag SEO für jeden: Auf das müssen verschiedene Branchen achten erschien zuerst auf COCO Consulting – B2B Marketingberatung & Kommunikationsstrategie München.

Hä?

Das fragen sich täglich zahlreiche Internetnutzer, wenn sie die Website von Unternehmen aufrufen. Denn oft ist weder der Unternehmenszweck, noch die adressierte Zielgruppe auf den ersten (oder zweiten) Blick klar. Das gilt insbesondere (aber nicht nur) für Unternehmen, die Software und Dienstleistungen vertreiben. Denn hier können nicht einfach Produktfotos neben den Website Texten eingefügt werden, die das Unternehmen erklären.

Deshalb ist es wichtig, dass Website Texte im Voraus gut geplant werden. Die Basis dieser Planung sind die individuellen Writing Guidelines eines Unternehmens. Auch ein Tone of Voice kann Teil der Website Content Planung sein.

Selbstverständlich kann man auch die einfache Variante wählen und Website Texte schreiben lassen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Texterstellung auszulagern. Content Marketing Agenturen und freie Texter verfassen Website Texte.

Doch auch wenn du das Website Texte schreiben an externe Content Dienstleister abgibst, musst du dir über die Message im Klaren sein. Nur so kann eine Content Marketing Agentur genau auf dich, deine Kunden und dein Unternehmen eingehen und ihr gesamtes Know-how einbringen.

Tone of Voice für Website Texte

Der Tone of Voice eines Unternehmens legt fest, wie Unternehmensmitglieder nach außen kommunizieren. Er beschreibt die Tonalität der textlichen und mündlichen Kommunikation. Bei der Erstellung dieser Richtlinie geht es nicht darum, was man sagt, sondern wie man es kommuniziert.

Die Tonalität sollte für das Unternehmen einheitlich festgelegt werden, da der Schreibstil unausgesprochene Botschaften transportiert. So kann eine Tone of Voice dem Leser neben dem Zweck auch die Werte und Vision des Unternehmens vermitteln. Der richtige Einsatz von Sprache und Tonalität berührt den Leser emotional und regt ihn zum Handeln an.

Jedes Unternehmen sollte seinen individuellen sprachlichen Stil finden, der der Markenidentität entspricht.

Den Tone of Voice entwickeln

Die Basis des Tone of Voice ist immer das Selbstverständnis des Unternehmens. Er enthält die Vision und die Werte und transportiert das Alleinstellungsmerkmal. Bei der Entwicklung deines Tone of Voice solltest du dir deshalb zuerst folgende Fragen stellen.

1. Wer ist unsere Zielgruppe?

Website Texte müssen immer in erster Linie die Zielgruppe erreichen. Personas sind hier ein guter erster Schritt, um die Fragen und Probleme der Zielgruppe zu verstehen. So können die Texte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden.

Die definierte Zielgruppe beeinflusst den Tone of Voice maßgeblich. Die Sprache verändert sich stark, je nachdem ob du mit Fachpersonen aus deiner Branche oder mit Endkonsumenten kommunizierst.

Fragen, die du beantworten kannst, um die Zielgruppe zu definieren, sind beispielsweise die Folgenden:

• Wie tickt meine Zielgruppe?
• Was will und braucht meine Zielgruppe?
• Wie denkt meine Zielgruppe: Konservativ oder locker?
• Kennt sich die Zielgruppe bereits mit der Thematik aus? Versteht sie Fachbegriffe?

Mache dir Notizen zur passenden Persona. Dann hast du schon eine gute Basis für die Ansprache in deinen Website Texten.

2. Was ist unsere Vision?

Die Vision des Unternehmens bündelt alle Unternehmensziele und fasst sie in einem oder einigen wenigen Sätzen zusammen. Diese Vision bildet die Basis aller Website Texte und sollte von jedem Mitarbeiter, der Texte für das Unternehmen verfasst, zu Rate gezogen werden. 

Beispiele für gute Visionen sind die folgenden:

Disney: The mission of The Walt Disney Company is to entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.

Google: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.

SAP: Unsere Vision bei SAP ist es, die Welt und das Leben der Menschen zu verbessern. Unser Versprechen ist es, Innovationen voranzutreiben, damit Unternehmen unseres Kundenkreises ihr gesamtes Potenzial nutzen können.

3. Wie beschreiben wir uns selbst?

Der Tone of Voice kann beispielsweise Adjektive enthalten, auf die sich Texter beim Schreiben immer wieder beziehen können. Die folgenden Adjektive können die Basis eines guten Tone of Voice sein.

• Leidenschaftlich und inspirierend
• Visionär und bahnbrechend
• Frisch und anders
• Kreativ und fantasievoll

Bei jedem Satz, den du schreibst solltest du dich fragen, ob du die Emotionen transportierst, die dein Unternehmen ausmacht. Beschreibst du dich selbst beispielsweise als leidenschaftlich und inspirierend, sollte deine Ausdrucksweise immer positiv und ermutigend sein.

Den Tone of Voice in Website Texten einsetzen

Wenn euer Unternehmen den Tone of Voice definiert hat, sollte dieser bei sämtlichen Website Texten zum Einsatz kommen.

Jeder Mitarbeiter, der Texte schreibt, muss sich an die Richtlinien halten, um die Unternehmenskommunikation einheitlich zu halten.

Besonders wichtig für das Verfassen von Texten ist die oben definierte Vision. Bildlich gesprochen: Drucke dir ein Blatt Papier mit deiner Vision aus und hänge es an die Wand. Jedes mal, wenn du einen Website Text schreibst, schaust du dir das Papier an und richtest deinen Text danach aus.

Anders als die Tone of Voice, die auch umfangreicher sein kann, sollte die Vision möglichst kurz sein. Deshalb eignet sie sich perfekt, um sie ständig griffbereit zu haben, und sie bei Gelegenheit zu überfliegen. 

Die formulierten Adjektive, die das Unternehmen beschreiben, können genauso gut ausgedruckt und immer wieder zu Rate gezogen werden.

Auch die Persona, die du im Vorfeld festgelegt hast, kann gut visualisiert werden. Beispielsweise in einer realen Person. Wenn du regelmäßig Website Texte schreibst, dann halte dir alle drei Bestandteile des Tone of Voice griffbereit. 

1. Vision
2. Adjektive
3. Persona

Writing Guidelines für Website Texte

Neben dem Tone of Voice bilden die Writing Guidelines die wichtigste Grundlage für eine gute Markenkommunikation. Diese Richtlinie legt stilistische und grammatikalische Regeln fest. An diese Regeln müssen sich Texter halten, wenn sie Website Texte schreiben. So wird ein einheitlicher Stil gewährleistet.

1. Fachbegriffe

Brancheninterne Fachbegriffe, insbesondere Abkürzungen sollten erklärt werden. Leser müssen die Texte verstehen, auch wenn sie sich nicht in der Branche auskennen. Deshalb macht es bei den meisten Unternehmen Sinn, die Erklärung von Fachbegriffen in die Writing Guidelines aufzunehmen.

2. Prägnant oder spielerisch

Die Zahl der verwendeten Adjektive macht den Stil von Website Texten aus. Je prägnanter der Text sein soll, desto weniger Adjektive darf er enthalten. Mehr Adjektive wirken jedoch persönlicher, nahbarer und laden das Unternehmen mit mehr Emotionen auf.

3. Aktive Sprache

Generell ist die aktive Sprache für Website Texte besser geeignet. Wie stark du dich hier festlegen möchtest, hängt von eurem Unternehmen ab.

4. Umgangssprache

Je nach Ausrichtung und Zielgruppe sollten bestimmte Modewörter und Umgangssprache eingesetzt oder weggelassen werden. Das hängt stark von der Branche und Professionalität des Unternehmens ab.

5. Ausrufezeichen und Superlativ

Ausrufezeichen und die Verwendung des Superlativ (“beste”, “größte”) sollten im B2B Content Marketing sparsam eingesetzt werden. In anderen Fällen jedoch können sie wichtige Stilmittel sein.

6. Verneinung

Grundsätzlich gilt: Positiv formulieren. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die sich selbst als visionär und leidenschaftlich bezeichnen. Denn in einem leidenschaftlichen Umfeld verwendet man keine Verneinungen.

Was braucht ein guter Website Text noch?

Neben einem einheitlichen Stil benötigen gute Website Texte auch noch andere Voraussetzungen. Der Tone of Voice und die Writing Guidelines sorgen dafür, dass der sprachliche Stil zum Unternehmen passt. Doch um im Web erfolgreich zu sein, braucht es mehr.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung ist bei Online Texten sehr relevant. Du solltest deine Website nicht nur für die Website Besucher, sondern auch für Suchmaschinen optimieren. 

Selbstverständlich stehen (potenzielle) Kunden und deine Zielgruppe immer im Mittelpunkt der Texte. Doch um die User zu begeistern, muss die Seite zuerst über Google gefunden werden. Deshalb sollten Website Betreiber SEO einsetzen.

Zur Optimierung von SEO Texten gehört mehr als ein paar Keywords in den Text einzubauen. Deshalb ist es häufig ratsam, SEO Website Texte an eine Agentur auszulagern. Diese erstellt für dich Unique Content, der perfekt zum Selbstverständnis deines Unternehmens passt.

Skills und Leidenschaft fürs Schreiben

Ein wichtiger Punkt beim Verfassen von Website Texten ist die Leidenschaft fürs Schreiben. Denn nur wer gerne viel schreibt, kann sich richtig mit den Writing Guidelines des Unternehmens auseinandersetzen und diese auch befolgen. Dazu gehört einiges an sprachlichem Geschick.

Gute Lesbarkeit und Verständlichkeit

Die Lesbarkeit ist aus zwei zentralen Gründen sehr wichtig. 

1. Nicht jeder, der deine Website besucht, hat einen Hochschulabschluss. Deshalb sind kurze, prägnante Sätze sehr wichtig. Auch lange Wörter und Absätze sollten abgeändert werden, um einen guten Lesefluss zu gewährleisten.

2. Google mag leicht lesbare Inhalte. Denn Website Texte mit einer guten Lesbarkeit sind für eine breitere Zielgruppe relevant als Texte mit vielen komplexen Fachbegriffen.

Grafiken, Videos und Fotos

Für einen guten Text reicht es nicht, wenn er nur aus Worten besteht. Das Gesamtbild einer Webseite beinhaltet immer auch grafische Elemente. Diese unterstützen die Message des Textes und lockern die Inhalte auf.

Fazit: Website Texte schreiben lassen oder selber machen

Die Entwicklung der Writing Guidelines und des Tone of Voice ist eine gute Basis für ansprechende Website Texte. Und grundsätzlich kann auch jeder Mitarbeiter deines Unternehmens auf dieser Basis mehr oder weniger gute Texte schreiben. In vielen Fällen ist es trotzdem sinnvoll, über ein Outsourcing der Texterstellung nachzudenken. 

Wenn du deine Website Texte schreiben lässt, musst du dich über die oben beschriebenen Faktoren wie Suchmaschinenoptimierung, Lesbarkeit und Skills keine Gedanken machen. All das liefert die Agentur.

Auch der externe Blick auf Ihr Unternehmen kann sehr wertvoll sein. Eine Content Erstellung Agentur kann dich selbstverständlich auch bei der Festlegung deiner Writing Guidelines unterstützen.

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Unterscheidung Reputation – Unternehmensvertrauen – persönliches Vertrauen

Wichtig für die Beurteilung der Bedeutung von Vertrauen im B2B ist die Unterscheidung zwischen der vorgelagerten Reputation und der erzeugten Vertrauenswürdigkeit durch Kommunikation.

Reputation beschreibt die Einstellung zu einem Unternehmen, bevor man selbst zum Unternehmen Kontakt aufgenommen hat. Man hat vielleicht von einem Kollegen gehört, dass das Unternehmen gut ist. Oder weiß von einem Kunden, dem man vertraut, dass er ebenfalls in einer Geschäftsbeziehung zu diesem Unternehmen ist. Daraus schließt man, dass es ein gutes Unternehmen sein muss. Seine Reputation ist positiv.

Das gleiche gilt für Veröffentlichungen in Fachmedien und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften. Ein freundlicher Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“ oder „FAZ“ zahlt auf die Reputation des Unternehmens ein. Ebenso verliehene Preise und Erwähnungen in relevanten Branchenverzeichnissen oder Rankings.

Auf die eigene Reputation hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Es kann nur durch gute Arbeit und gute Ergebnisse dafür sorgen, dass andere, seien es Kunden oder Medien, positiv über das Unternehmen berichten.

Sobald der potentielle Kunde mit der Unternehmenskommunikation in Berührung kommt, verändert sich die Reputation zum Unternehmensvertrauen. Es spielt dabei keine Rolle, ob er auf die Website geht (heutzutage der wahrscheinlichste Weg) oder sich eine Broschüre anschaut oder an einer Filiale vorbeifährt. Hier wirken die Vertrauensbausteine in sämtlichen Facetten. An dieser Stelle entscheidet sich, wie viele der potentiellen Kunden tatsächlich in den persönlichen Kontakt zum Unternehmen kommen. Es werden niemals alle sein. Wichtig ist es, hier dafür zu sorgen, dass ein möglichst hoher Prozentsatz, sagen wir zum Beispiel mehr als 50%, Kontakt aufnimmt. Der User der Website wird so zum Lead.

Sollte der potentielle Kunde hier überzeugt worden sein, nimmt er persönlichen Kontakt auf. Er füllt ein Onlineformular mit Rückrufbitte aus, ruft direkt an oder betritt die Filiale. In diesem Moment beginnt das persönliche Vertrauen zu der Person, mit der er in diesem Moment konfrontiert wird. Ja, häufig hat es leider den Charakter einer Konfrontation. Wer kennt nicht die ablehnende Wirkung diverser Telefonhotlines? Dass es auch anders funktionieren kann, zeigen gut geschulte Verkäufer im B2B. Auch hier fallen mir spontan mehrere Beispiele ein, wo ich zum Käufer wurde, weil ich dem Verkäufer vertraut habe – nicht dem Unternehmen. Gut geschulte Verkäufer mit der richtigen Portion Empathie für die Bedürfnisse des Kunden sind also nicht hoch genug zu bewerten.

Die Schlacht wird aber nicht (primär) an dieser Stelle entschieden. Entscheidend ist es, ob von 100 möglichen Kunden 5 oder 50 in den persönlichen Kontakt treten. Mit einer schlechten Website können es durchaus auch 0 von 100 sein. Oder eben 85.

Vertrauensbausteine in der B2B Kommunikation

Natürlich finden auch heute noch Erstkontakte über Messen, in Verkaufsniederlassungen oder Cold Calls statt. Wo man aber auch hinhört, hört man, dass auf diesen Wegen der Anteil an ohnehin schon bestehenden Kundenkontakten immer höher wird. Die Gesamtzahl an Besuchern sinkt. Der verbleibende Rest an echten Neukunden-Leads wird immer kleiner.

Gehen wir daher davon aus, dass gerade im B2B, wo Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern im Team getroffen werden, der Erstkontakt anonym und in der Regel über die Website erfolgt. Worauf kommt es hier an?

Ich werde jetzt nicht auf sämtliche Vertrauensbausteine eingehen. Die wichtigsten Hauptpunkte sind Kundenorientierung, Kompetenz, Resultate, Aura, Persönlichkeit und Integrität. Die Bedeutung von Resultaten kann gerade im B2B nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Summe an abgeschlossenen Projekten, Jahre in der Branche, Statements zufriedener Kunden (im Idealfall sogar im Videoformat) sprechen eine klare Sprache und erzeugen ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. Im B2B nicht zu vergessen ist die Kundenorientierung. Achte doch einfach mal darauf, wie oft du auf deiner Website Sie … und wie oft Wir … geschrieben hast. Das Verhältnis darf gerne 1:5 sein – natürlich zugunsten dem Sie. Also erst über die Bedürfnisse sprechen und dann darüber, welche tollen Lösungen du hierfür entwickelt hast.

Aber es geht doch um Leads?

Klar, das Ziel deiner B2B Kommunikation, egal ob online oder offline, ist es, Leads einzusammeln. Im Anschluss überzeugst du deine Kunden im persönlichen Gespräch und erläuterst die Details deiner Produkte und Dienstleistungen.

Zahllose Studien belegen die überragende Bedeutung von Vertrauen als Entscheidungskriterium für potentielle Kunden. Jede Investition, die du in eine Erhöhung deiner Vertrauenswürdigkeit durch eine optimierte B2B Kommunikation steckst, wird sich unmittelbar in eine Erhöhung der Conversionrate auswirken. Du bekommst also mehr Leads, je besser du deine Vertrauenswürdigkeit über deine Website kommunizierst.

Was also tun?

Im persönlichen Kontakt hat sich in den vergangenen Jahren (und Jahrzehnten) nichts Wesentliches verändert. Hier deine Verkäufer zu schulen und die besten Mitarbeiter für den Salesbereich auszuwählen, lohnt sich immer. Kaltakquise ist vorbei. Messen mehr oder weniger auch.

Deine Vertrauenswürdigkeit transportierst du am besten über die richtigen Inhalte auf deiner Website. Zeige deine Resultate mit beeindruckenden Kundenstatements. Zeige, dass du weißt, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Zeige deine Erfahrung, dein Know-how und die Leidenschaft für deine Produkte und Dienstleistungen. Überzeuge mit einer modernen Marke und der Zugehörigkeit zu namhaften Organisationen. Und lasse die Persönlichkeit deiner wesentlichen Mitarbeiter richtig wirken.

Wenn du wissen möchtest, wie du all das am besten umsetzt, zeigen wir dir gerne, wie du dies mit unserer Unterstützung als B2B online Marketing Agentur hinbekommst. Den dazu passenden Content Strategie Workshop haben wir vom Startup bis zum Konzern bereits vielfach erfolgreich umgesetzt. Gerne zeigen wir dir in einer kostenlosen Präsentation, womit du rechnen kannst.

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Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie eigentlich aufgebaut sind. Das gilt in besonderem Maße für Großunternehmen. Und wenn Unternehmen die eigene Struktur nicht verstehen, wie sollen sich dann Kunden innerhalb der Website Struktur zurechtfinden? Konzerne wachsen ständig organisch weiter und neue Bereiche werden an die Struktur “angeklebt”. Anschließend sieht die Unternehmensstruktur aus, wie das Haus der Weasley Familie aus Harry Potter. Der “Fuchsbau” wirkt, als wäre er ein alter Stall, der an allen Ecken und Enden um zusätzliche Räume erweitert wurde. Das Gebäude ist so schief und bunt zusammengewürfelt, dass es aussieht, als könne es nur durch Magie zusammengehalten werden.

Ähnlich geht es vielen Unternehmen, die neue Bereiche und Branchen erschließen, andere Unternehmen aufkaufen oder auf andere Art organisch wachsen.

Severin Bischof und Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen untersuchten im Jahr 2019 die Zunahme von organisationaler Komplexität in Unternehmen. Sie identifizierten eine “Unklare Organisationsstruktur” als zweitwichtigsten Treiber von Komplexität in Unternehmen. In vielen Fällen verstehen Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen nicht, die Art der Zusammenarbeit der unterschiedlichen Geschäftsbereiche ist nicht festgelegt und Zuständigkeiten nicht abschließend geregelt.

Neue Bereiche werden nicht oder nur ungenügend in bestehende Strukturen eingegliedert, was zu einer konfusen, zusammengewürfelten Konstruktion aus Unternehmensbausteinen führt. Diese Komplexität ist intern ein Problem, mit dem Unternehmen sich auseinandersetzen müssen. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Außenwirkung.

Kunden sind die wichtigste unternehmensexterne Gruppe, die B2B Unternehmen ansprechen müssen. Neben potenziellen Kunden, die noch keine Transaktion durchgeführt haben, müssen auch Bestandskunden gezielt angesprochen werden.

Deshalb ist das Verständnis über die eigene Unternehmensstruktur und das Lösungsportfolio die Basis der Content Strategie. Mit dieser Ausrichtung werden anschließend die Interessengruppenangesprochen.

Doch wie kann ein Unternehmen, das seine eigene Struktur nicht mehr versteht, dem Kunden übersichtliche Informationen zur Verfügung stellen?

Zuerst muss klargestellt werden, dass die folgenden Ausführungen selbstverständlich auch für übersichtliche und gut geplante Unternehmen gelten. In diesem Fall fällt die Umsetzung deutlich leichter.

1. Klare Trennung des Angebotes auf Basis von zur Verfügung stehenden Technologien und dem Wissen der Mitarbeiter

Das Angebot eines Unternehmens setzt sich aus den angebotenen Technologien und dem zugehörigen internen Wissen zusammen.

Die Technologien umfassen sämtliche entwickelten Systeme und Ideen, die im Unternehmen umgesetzt werden. Hieraus lassen sich beispielsweise Patente anmelden und neue Produkte schaffen. So bilden die Technologien die Ausgangsbasis für alle Produkte, die das Unternehmen schafft und verkauft.

Das Wissen umfasst das gesamte interne Know-how der Mitarbeiter. Es bildet die Basis der Wissenskommunikation und kann in Form von Whitepapern, Blogbeiträgen oder Vorträgen verbreitet werden. Außerdem zeigt sich große interne Kompetenz auch über Wissensvermittlung durch Support und Kundenservice.

Im B2B Content Marketing konzentrieren sich viele Unternehmen auf die Kommunikation ihrer Produkte. Marketing zielt darauf ab, das Produkt zu vermarkten und die Kunden darauf aufmerksam zu machen. Die zugehörigen Leistungen wie Support, FAQ und Beratung werden häufig nicht als gleichwertiges Verkaufsargument genutzt.

Deshalb muss identifiziert werden, welche Leistungen das Unternehmen im Bereich Wissen zu bieten hat. Diese Leistungen werden anschließend vom Bereich Technologien getrennt und weiterentwickelt.

2. Verschmelzung von Produkten und Services zu Lösungen

Aus den internen Technologien entwickeln Unternehmen Produkte. So kann eine Technologie, die auf einem Patent beruht für zahlreiche Produkte und Produktvariationen genutzt werden.

Nachdem das Produktportfolio und die dazugehörigen Services klar definiert sind, müssen sie sinnvoll zu ganzheitlichen Lösungen kombiniert werden. Das heisst, dass Produkte nie für sich alleine, sondern immer in Kombination mit unterstützenden Maßnahmen verkauft werden. Hierzu zählen beispielsweise eine umfassende Beratung zur Produktfindung oder After Sales Services wie der Support.

3. Differenzierung der Lösungen nach Branchen, Fachbereichen und Anwendungen

Die Lösungen, die von Unternehmen verkauft werden, können nach unterschiedlichen Kategorien differenziert werden.

Branchen

Manche Hersteller differenzieren nach Branchen und bieten ihre Lösungen beispielsweise für den Automobilsektor, die Konsumgüterbranche und die Gesundheitsbranche an.

Beispiel: SAP bietet Softwarelösungen für zahlreiche Branchen an. Je nach Anforderungen und Bedürfnissen der speziellen Branche wird der Leistungsumfang der Software entsprechend angepasst.

Fachbereiche

In anderen Fällen wird nach Fachbereichen differenziert. Hier wird eine Lösung beispielsweise innerhalb des Automobilsektors für unterschiedliche Fachbereiche dieser Branche angeboten. Differenziert wird hier zum Beispiel in Hersteller, Zulieferer und Werkstätten.

Beispiel: Eine Software zur Fehlererkennung bei Autos und anderen Motorbetriebenen Fahrzeugen wird angeboten für den Hersteller, der seine Autos nach Fertigstellung prüfen möchte. Außerdem ist die Software für Werkstätten, wo Fehleranalysen die Basis einer Autoreparatur sind, optimiert.

Anwendungen

Auch eine Differenzierung nach Anwendungen ist möglich. So kann eine Projektmanagementsoftware sowohl für den Anwendungsbereich “Planung” als auch für die Anwendung “Erfolgsmessung” eingesetzt werden.

Beispiel: Dassault Systémes bietet Lösungen im Bereich 3D-Modellierung an. Hierzu zählen neben der Planung von Projekten auch die Umsetzung und anschließende Auswertung des Erfolges. Beispielsweise durch 3D-simulierte Crash Texts.

Darstellung der Unternehmensstruktur in der Content Strategie und der Website Struktur

Der strukturelle Aufbau eures Unternehmens scheint für die Kunden auf den ersten Blick nicht sonderlich relevant zu sein. Doch was, wenn sich Interessenten über dich und dein Leistungsportfolio informieren wollen? Dann musst du zumindest im Kern verstehen, wie sich deine Lösungen zusammensetzen.

Der erste Anlaufpunkt für Informationsgewinnung zu deinem Angebot ist deine Website Struktur. Um sich innerhalb der Unternehmens-, Produkt-, und Websitestruktur zurechtzufinden, ist die Hauptnavigation von zentraler Bedeutung. Deshalb sollte diese klar und übersichtlich sein. Sie ist die Basis der Content Strategie auf der Website.

Beschränke dich in deiner Website Struktur wenn möglich auf die folgenden Punkte. Sie bilden die Basis eines übersichtlichen Menüs und sollten nicht durch zu viele weitere Aufzählungen in der Masse untergehen.

Im Folgenden soll die Menüstruktur des Softwareunternehmens Dassault Systèmes exemplarisch herangezogen werden.

Der erste Menüpunkt der Website Struktur sollte sich um deine Lösungen drehen.

Welche Lösungen bietest du an?
Für wen bietest du diese Lösungen?

Du musst dich hier entscheiden, welche der oben beschrieben Differenzierungsmöglichkeiten für dich am wichtigsten ist. So nennst du diesen Menüpunkt beispielsweise “Branchen” und listest darunter sämtliche Branchen auf, für die deine Services geeignet sind. Für die Website Struktur ist dieser Punkt besonders wichtig, da Interessenten und Kunden sich sofort angesprochen fühlen, wenn sie ihre eigene Branche in der Liste finden.

Wenn dir die Einteilung deiner Lösungen  nach Branchen nicht ausreicht, kannst du auch mehrere Differenzierungen unter dem Menüpunkt “Lösungen” zusammenfassen. So kannst du außerdem beispielsweise nach Anwendungen differenzieren. Dieser Menüpunkt könnte “Anwendungsbereiche” heißen und Unterpunkte wie (im Beispiel Fahrzeugbau) “3D-Modellierung”, “Crash-Test-Simulation” und “Erfolgsmessung” beinhalten.

Bei Dassault Systèmes wird nach Branchen differenziert. Der Menüpunkt steht an zweiter Stelle.

Der zweite Menüpunkt zeigt deine Erfahrungen.

Neben Kompetenz willst du auch Vertrauen kommunizieren. Besonders gut eignen sich hierfür Referenzen und Fallbeispiele, in denen deine Lösungen erfolgreich zum Einsatz gekommen sind. Zeige hier, was du kannst. So regst du die Fantasie deiner Interessenten an und zeigst, was mit deinen Produkten alles möglich ist.

In der Website Struktur von Dassault Systèmes sind Kundenberichte sehr versteckt (ganz rechts unten). Wer Referenzen ansehen möchte, muss sehr gezielt danach suchen. Dieser Punkt sollte hier unbedingt verbessert werden.

Der dritte Menüpunkt der Website Struktur listet die Produkte auf

Wenn du unterschiedliche Produkte im Portfolio hast, sollten diese hier aufgelistet sein. Wenn die Anzahl zu groß wird, können die Produkte auf zwei Navigationspunkte aufgeteilt werden.

Dassault Systèmes bietet zahlreiche Produkte im Bereich 3D-Modellierung an. Diese sind im Menü übersichtlich und prägnant dargestellt.

Der vierte Menüpunkt enthält Services und Support

Der wichtigste Unterpunkt der Services ist in der Regel der Support. Hier können Kunden direkt Kontakt aufnehmen und Fragen stellen.

Zu den Services zählen aber auch Schulungsangebote, Communitys oder eine FAQ Sektion.

Die Services sollten im Menü prägnant dargestellt sein, da sie zentraler Bestandteil der verkauften Lösungen sind. Wer eine deiner Lösungen kauft, kauft automatisch deinen Kundensupport und deine zusätzlichen Leistungen dazu. Deshalb sollten Kunden umfassend über sämtliche zusätzlichen Services informiert werden.

Auf der Website von Dassault Systèmes ist der Menüpunkt “Support” sehr umfangreich ausgearbeitet.

Der fünfte Punkt informiert über euer Unternehmen

Wer seid ihr?
Was ist eure Story?

Kunden möchten vor dem Kauf etwas über dich erfahren. Über deine Philosophie, deine Herkunft oder deine Arbeitsweise. All das kannst du in diesem Menüpunkt unterbringen. Dort kannst du eine authentische Geschichte über euer Unternehmen erzählen und auf Details eingehen, die im Zusammenhang mit deinen Lösungen keine Relevanz haben.

Weitere Menüpunkte wie Kontakt, Blog und Login

Die bereits aufgezählten Menüpunkte sollten die Navigation bestimmen und im Fokus stehen. Doch auch weitere Punkte müssen unter Umständen prägnant platziert werden. Hierzu zählt häufig der Kontakt-Button und in manchen Fällen ein individueller Login-Bereich. Ob du diese individuell stylst oder als zusätzliche Menüpunkte unterbringst, hängt von der Relevanz dieser Bereiche ab.

Dassault Systèmes nutzt für den Login-Bereich ein Icon. Auch der Kontakt-Button könnte so dargestellt werden. Insgesamt ist das Menü des Unternehmens stark auf das Wesentliche reduziert.

Fazit: dein Weg zu einer übersichtlichen Unternehmens- und Website Struktur

Mit der Guideline zur Sortierung der Komponenten eures Unternehmens bist du jetzt in der Lage, auch deine Kommunikation übersichtlich zu gestalten. Du kannst die Komplexität entzerren und die Zusammenarbeit und Kommunikation im Unternehmen maßgeblich verbessern.

Neben passendem Content und einer durchdachten SEO Strategie ist die übersichtliche Navigation der wichtigste Faktor für eine kundenorientierte Website.

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Ziel: Klarheit

Klarheit ist ein Vertrauensbaustein, der auf die Aura des Unternehmens einzahlt. Dies betrifft Unternehmen jeder Größenordnung. Es kann die Website des Arztes sein, bei der ich nicht sehen kann, ob der Arzt für meine Krankheit überhaupt das notwendige Fachwissen hat. Oder die Methoden einsetzt, auf die ich schwöre. Oder der DAX Konzern, dessen Aktien ich vielleicht kaufen möchte. Und was macht das Unternehmen doch gleich?

Klarheit ist eine unabdingbare Voraussetzung für Vertrauen in den Anbieter, zu dem ich noch keinen persönlichen Kontakt hatte. Ohne Klarheit in der Kommunikation funktioniert der Aufbau einer vertrauenswürdigen Verbindung nicht. Und ich bin ganz schnell wieder weg von der Website.

Es ist auch kein Wunder, dass die durchschnittliche Verweildauer auf Websites extrem kurz ist. Oft nur wenige Sekunden. Dies hat häufig nicht zur Ursache, dass der User erkennt, dass er beim falschen Unternehmen ist. Häufig erkennt er schlicht nicht, dass er beim richtigen ist. Die Kommunikation ist diffus. Der User ganz schnell wieder weg.

Ein wesentliches Ziel für den Website Content muss daher sein, sehr klar und schnell die wesentlichen Inhalte zu kommunizieren. Und was gibt es Wesentlicheres als die Frage, was das Unternehmen ausmacht, für welche Produkte und Dienstleistungen es steht und dazu vielleicht noch ein bis zwei weitere wichtige Positionierungspunkte?

Positive und negative Beispiele aus dem DAX 40

Bei kleinen und mittleren Unternehmen erlebe ich es immer wieder, dass die Inhalte nicht klar sind. Texte werden hier häufig nicht von Profis verfasst. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Optimierungspotenzial vorhanden ist.

Anders sollte es bei den wichtigsten deutschen Firmen sein, die im DAX40 zusammengefasst sind. Jedoch: Gerade große Unternehmen glauben gerne, dass sowieso jeder wüsste, wofür das Unternehmen steht. Doch dies ist eine grobe Fehleinschätzung. Nehmen wir das Beispiel mit dem potentiellen Aktionär. Eine wichtige Zielgruppe, die kein DAX-Unternehmen so einfach außen vor lassen möchte. Er hat aber zunächst keine Idee davon, wofür Symrise, Sartorius, Qiagen oder Vonovia eigentlich stehen (ja, die gehören zu den wichtigsten deutschen Unternehmen). Und selbst bei Siemens oder Mercedes-Benz ist es nicht so einfach aus dem Stehgreif zu sagen, welche Produkte und Services aktuell sind.

Die Mercedes-Benz Group macht es sehr gut. Die zwei prägnanten Sätze bringen es auf den Punkt. Ansonsten kein Schnick-Schnack. Alles weitere folgt auf den Unterseiten. So sieht Klarheit aus. Warum der Jahresbericht mit einer englischen Überschrift angeteast wird, bleibt allerdings offen.

Auch die Vonovia kommt schnell auf den Punkt.

Und ebenso gut ist der Einstieg bei Continental. Man sollte meinen, das müsste eigentlich immer so sein. Doch leider ist dies nicht so.

Bei Sartorius (ebenso bei Qiagen) scheitert es schon mal daran, dass die Funktionalität zur Umschaltung des Inhalts auf die deutsche Sprache nicht funktioniert. Für ein DAX 40 Unternehmen ist das schon peinlich.

Aber macht BASF wirklich nur noch Klimaschutz, Elektromobilität und Kreislaufwirtschaft? Etwas anderes ist auf der Homepage nicht zu finden.

Und wer es nach der Ansicht der Homepage von Symrise schafft, mir zu sagen, was das Unternehmen eigentlich macht, bekommt 100 Punkte.
„Unsere Unternehmensstrategie: Nachhaltiges Handeln entlang der gesamten Wertschöpfungskette“ – Aha.
„Wir übernehmen soziale Verantwortung, schaffen zukunftsweisende Technologien und setzen auf ressourcenschonende Prozesse“ – Jetzt klar geworden?
„Entdecken Sie auf unserem Blog spannende Geschichten aus der Welt von Duft, Geschmack, Pflege und Ernährung“ – immerhin. Da wird zumindest grob klar, in welchen Bereich das Unternehmen gehört. Aber wissen Sie jetzt, was es genau tut? Ich nicht.

Es fängt bei der Marke an

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Marke sollte die Eigenschaften des Unternehmens abbilden. Und möglichst klar zeigen, wofür das Unternehmen steht. Die Umbenennung der Daimler AG in Mercedes-Benz Group ist nach der Abspaltung von Daimler Truck konsequent und vorbildlich.

Auch der Claim von BASF „We create chemistry“ lässt an Klarheit nichts zu wünschen übrig.

Ganz anders bei Henkel: „Das Leben neu gestalten & bereichern. Jeden Tag.“ Mit Klebstoff, Mundpflege und Reinigungsmitteln? Da braucht es schon viel Phantasie.

Hier hat jedes Unternehmen die Chance zu überprüfen, ob die eigenen Werte adäquat und zeitgemäß in der Marke abgebildet sind.

Das Corporate Design von Merck muss nicht jedem gefallen. Aber innovativ ist es alle mal und strahlt dies auch für das Unternehmern aus.

Fremdwörter und unternehmenseigenes Wording verwirren

Dass ich rein englische Websites für in Deutschland gelistete Börsenunternehmen nicht für angemessen halte, hatte ich schon erwähnt. Aber auch das Denglisch auf vielen Websites ist häufig nicht nur unnötig, schon gar nicht „cool“ und im Zweifel nicht jedem User klar verständlich.

Dies lässt sich auf alle Länder und Sprachen übertragen. Selbstverständlich kommen im B2B Business die allermeisten User mit Englisch gut klar. Wenn dir ein Land aber wichtig ist, sorgt es im Zweifel für ein wesentliches Plus an Klarheit, wenn du deine Website auch in der Landessprache zur Verfügung stellst. Frankreich ist ein schönes Beispiel, wo man keineswegs damit rechnen kann, dass jeder Englisch spricht. Und in China schon dreimal nicht.

Die Verwendung von Fremdwörtern und unternehmenseigenen Sprachschöpfungen ist eine weitere Unsitte. Hierzu zählen auch Abkürzungen, die außerhalb des eigenen Unternehmens kaum jemand versteht. Die Marketing- und Internetbranche ist da natürlich ein Paradebeispiel. Aber auch wir bemühen uns um die deutsche Sprache. Dass das nicht immer hinhaut, siehst du an der Überschrift dieses Absatzes, die ich nun bewusst so stehen lasse ;-).

In Workshops erlebe ich es sehr häufig. Wir sammeln Keywords für die einzelnen Webseiten. Die Wörter, die ich hierbei zu hören bekomme, sind regelmäßig erst auf Nachfrage klar. Überprüfe daher die Worte, die in eurem Unternehmen verwendet werden. Und im Zweifel kommuniziere lieber einfacher .

Gut gemeintes Design als Falle

„Form follows funtion.“ – ein uralter Leitsatz für Design aller Art. Leider schon immer und nach wie vor häufig missachtet. Design ist nicht per se dafür da gut auszusehen. Es umkleidet Inhalte. Im Internet Texte, Bilder, Grafiken und Videos. In selbstverständlich einer möglichst schönen und für das Unternehmen passenden Art und Weise.

Auf Homepages waren lange große Bühnen mit einem Slider im sofort sichtbaren Bereich angesagt. Großer Nachteil: Niemand wartet bis der Slider durchgelaufen ist. Das bedeutet, dass wichtige Inhalte, die extra ganz oben im Slider platziert wurden, dort nicht gesehen werden. Auch werden diese Slider häufig mit News oder aktuellen Promotions direkt am Anfang bestückt. Wenn du also einen solchen Slider hast, denke daran, die wichtigsten Inhalte zum Unternehmen auch darunter als Textblock einzusetzen.

Warum deine Agentur für Suchmaschinenoptimierung / SEO nicht immer hilft

Wenn du deine Homepage suchmaschinenoptimiert anlegen möchten, wird dir deine SEO Agentur sicher sagen, dass die wichtigsten Keywords zum Beispiel in der h1 Überschrift stehen müssen. Da hat sie recht.

Außerdem gibt es weitere Hinweise, gerade bei der Homepage. Diese hat am ehesten die Chance auch für mehrere gute Keywords hoch zu ranken. Daher bekommen Sie ein ganzes Sammelsurium an Wörtern und Wortkombinationen, die du in den Text einbauen sollest.

Wichtig ist es hier, an den User bzw. Leser zu denken. Denn nur für ihn machst du das alles. Wenn die Seite zwar alle Keywords enthält, die User aber alle wegen des daraus resultierenden sprachlichen Kauderwelsch gleich wieder weg sind, ist niemandem geholfen. Der Leser hat im Zweifel Priorität für die Suchmaschinenoptimierung.

6 Tipps für Klarheit im Website Content

1. Stelle die Tätigkeit des Unternehmens in maximal drei Sätzen im sofort sichtbaren Bereich der Homepage dar
2. Vermeide Fremdwörter und unternehmenseigenes Wording
3. Zeige mit eurem Unternehmensnamen, der Marke, dem Corporate Design und eurem Slogan die Kernwerte und Tätigkeiten des Unternehmens auf
4. Setze die SEO Keywords nur so ein, dass die Klarheit für deine User nicht leidet
5. Biete deine Inhalte in den wichtigsten Landessprachen für deine Zielregionen an
6. Erstelle zuerst das inhaltliche Konzept, und erst dann das Design

Website Check: Es muss nicht die Putzfrau sein – kann aber

Der hier beschriebene Test hieß früher „Putzfrauentest“. Hintergrund ist die Idee, jemand vollkommen Unvoreingenommenes ein Werbemittel oder eine Website checken zu lassen. Probiere es doch einfach mal aus.

Überlege dir ein paar Fragen, die deine potentiellen Kunden haben könnten. Welche Produkte bietest du an? Wie lang sind die Lieferzeiten? Gibt es Ansprechpartner vor Ort? Oder was auch immer in deiner Branche relevant ist.

Und dann lässt du Menschen am PC oder auch am Handy mit diesen Fragen auf deine Website schauen. Es kann ruhig die Reinigungskraft im Büro sein. Oder der Nachbar zuhause. Du wirst überrascht sein, auf welche Hürden diese Versuchspersonen alles kommen.

Fazit

Klarheit ist enorm wichtig, um das Vertrauen von Neukunden zu erhalten. Es lohnt sich darüber nachzudenken, wie du deinen Website Content so einfach wie möglich aufbaust.

Der Beitrag Webseite optimieren: Auf einen Blick verstehen, wofür das Unternehmen steht (Beispiele DAX 40 Unternehmen) erschien zuerst auf COCO Consulting – B2B Marketingberatung & Kommunikationsstrategie München.