Welche Dienstleistungen braucht es für die neue Website?

Ein Website Launch oder Relaunch besteht im wesentlichen aus folgenden Bestandteilen:

• Strategie und Konzeption
• Design
• Programmierung
• Inhalt und SEO

Im Rahmen der Strategie werden die Zielgruppen genau angeschaut und die sinnvollen Ziele für die neue Website festgelegt. Hierfür gibt es spezialisierte Anbieter, oft auch Freiberufler. Grundsätzlich befassen sich auch Designer und Content Agenturen mit diesem Themenfeld. Zu unterscheiden sind hier reine Content Agenturen, die sich auf die Erstellung der Inhalte spezialisiert haben, und Content Marketing Agenturen. Ein kleiner, aber feiner Unterschied. Content Marketing Agenturen haben die Kundenbedürfnisse immer zuerst im Sinn. Für sie sind Personas und Customer Journeys täglich Brot. Sie sind also in dieser Phase bereits ein sehr kompetenter Ansprechpartner. Dies gilt umso mehr, weil die SEO Strategie bereits in dieser Phase stattfinden sollte. Ansonsten sind doppelte Aufwände bei der später notwendigen Anpassung der Websitestruktur vorprogrammiert.

Das Design ist heute für viele neue Websites ein wesentlich einfacheres Gewerk als in früheren Zeiten. Websites, die primär Imagecharakter haben und zur Neukundenansprache und Leadgenerierung dienen, basieren zu 99% auf WordPress. Die Vielzahl an erprobten und sehr gut aussehenden Themes in Verbindung mit individuell anpassbarem Layout macht das Webdesign schnell und sehr gut möglich. Nur wer es wirklich ganz individuell haben möchte, greift noch auf manuell designte und programmierte Templates zurück. Anders sieht es bei großen Websites aus, die mit einer Vielzahl an Schnittstellen zu den unterschiedlichsten Systemen versehen sind. Hier kommt man ohnehin nicht um eine Individualprogrammierung herum. Entsprechend ist ein individuelles Design notwendig.

Für solch ein individuelles Design kann ein User Experience Designer und/oder Grafiker sinnvoll sein. Für die meisten Websites geht es beim Design primär um die Auswahl und Bearbeitung von Fotos sowie die Erstellung von Grafiken. Solche Webdesign-Leistungen werden sowohl vom Grafiker als auch von einer Content (Marketing) Agentur mit entsprechendem Personal professionell erledigt.

Für WordPress-Websites braucht es also keine Programmierer. Sie werden im wesentlichen konfiguriert, wofür ein grundlegendes technisches Verständnis völlig ausreichend ist. Für Schnittstellen zum CRM-System, zu Ihren Datenbanken, etc. brauchen Sie Entwickler. Auch hier macht es je nach System mehr oder weniger Sinn auf Spezialisten zuzugreifen. Wer möchte schon mit jemandem arbeiten, der diese Art an Leistung zum ersten Mal erbringt?

Und schließlich sind Inhalte zu erstellen. Texte, Fotos, Grafiken und Videos. Häufig in mehreren Sprachen. Diese müssen vorab auf die Bedürfnisse der User zugeschnitten und mit Abstimmung der SEO-spezifischen Vorgaben geplant werden. Spätestens beim Video sind Spezialisten gefragt.

Erstellen wir die Inhalte für die neue Website nicht besser inhouse?

Aus der Erfahrung von über 800 digitalen Projekten weiß ich, dass die Inhaltserstellung und das Einpflegen ins System der am Anfang des Projektes unterschätzteste Teil ist. Gute Inhalte zu erstellen braucht Zeit. Gerade auf der Homepage und bei Über Uns will in der Regel die Geschäftsleitung draufschauen. Fachlich wichtige Absätze bei Produkten und Leistungen sollten von Fachleuten aus dem Haus gecheckt werden. Und Übersetzungen, gerade bei Fachtexten, müssen von Muttersprachlern gegengelesen werden. Ohne externe Unterstützung ist das nicht zu leisten.

Hier gilt die alte Regel: Die Dauer des Projektes hängt an den Abstimmungsprozessen und an den Inhalten. Oft habe ich es erlebt, dass nach drei Monaten alles fertig ist, außer die Inhalte, die inhouse erstellt werden sollen. Dann verzögert sich die Live-Stellung der neuen Website um weitere sechs Monate! Das ist für alle Beteiligten frustrierend und muss nicht sein. Externe Unterstützung hilft bei der Koordination sämtlicher notwendiger Arbeiten der Content Erstellung. Eine externe Autorität kann auch bei schwierigen Projektbeteiligten für den Druck sorgen, die Aufgabe endlich abzuschließen.

Dass die Kompetenz für SEO oft inhouse nicht ausreichend vorhanden ist, spricht ebenfalls für die Vergabe dieses Projektteils nach außen. Inhalte und SEO aus einer Hand ersparen Abstimmungsprozesse, vermeiden doppelte Bearbeitung der gleichen Inhalte und beschleunigen das Projekt.

Alles aus einer Hand oder mit einzelnen Anbietern?

Du merkst schon: Für eine neue Website gibt es eine Menge zu tun. Und das mit breit gefächertem, ganz unterschiedlichen Spezialwissen. Wäre es nicht toll, wenn du dafür eine Agentur hätten, die das alles für dich erledigt?

Klar, aber du ahnst es schon: Die eierlegende Wollmilchsau ist rar gesät. Projekte mit Individualprogrammierung sind aus einer Hand nur von Digitalagenturen mit mindestens 50 Mitarbeitern kompetent zu erledigen. Ob da aber wirklich alle Disziplinen gleich kompetent vertreten sind, musst du dir genau anschauen. Viele Agenturen haben einen Schwerpunkt und entsprechende Schwachstellen in anderen Bereichen.

Anders sieht es bei Projekten auf WordPress-Basis aus. Diese können von einer Reihe an Agenturen aus einer Hand komplett angeboten werden. Hier solltest du ebenfalls darauf achten, wo der Schwerpunkt der Agenturtätigkeiten liegt. Kommt sie aus der Programmierecke (und hat vermutlich wenig Sinn für Design)? Oder aus dem Webdesign (mit Fokus auf der Marke und weniger den spezifischen Kundenbedürfnissen in deiner Branche)? Oder aus dem Content Marketing (mit einer Lücke, wenn es um individuell notwendige Programmierleistungen geht)?

Daher: Je komplexer ein Projekt ist und je erfahrener du im Umgang mit unterschiedlichen Spezialisten bist, umso eher lohnt sich die Vergabe an Spezialisten.

Und wer soll es nun richten?

Es braucht eine Menge Know-how und Erfahrung, um eine neue Website schnell und gut umzusetzen. Das alles inhouse zu erledigen, ist meist nicht zu empfehlen. Falls du nicht sämtliche Inhalte 1:1 übernehmen möchtest, solltest du auf die Content Marketing Agentur nicht verzichten. Diese kann die Bereiche Strategie, Konzeption, SEO und Inhalte abdecken. Für WordPress-Seiten auch Design und Programmierung. Sollte deine neue Website sehr umfangreich werden, arbeitest du besser mit einer großen Full Service-Agentur oder einem guten Projektteam mit ausgewählten Spezialisten.

Solltest du eine neue Website planen, wünschen wir dir viel Erfolg beim Projekt!

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Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie eigentlich aufgebaut sind. Das gilt in besonderem Maße für Großunternehmen. Und wenn Unternehmen die eigene Struktur nicht verstehen, wie sollen sich dann Kunden innerhalb der Website Struktur zurechtfinden? Konzerne wachsen ständig organisch weiter und neue Bereiche werden an die Struktur “angeklebt”. Anschließend sieht die Unternehmensstruktur aus, wie das Haus der Weasley Familie aus Harry Potter. Der “Fuchsbau” wirkt, als wäre er ein alter Stall, der an allen Ecken und Enden um zusätzliche Räume erweitert wurde. Das Gebäude ist so schief und bunt zusammengewürfelt, dass es aussieht, als könne es nur durch Magie zusammengehalten werden.

Ähnlich geht es vielen Unternehmen, die neue Bereiche und Branchen erschließen, andere Unternehmen aufkaufen oder auf andere Art organisch wachsen.

Severin Bischof und Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen untersuchten im Jahr 2019 die Zunahme von organisationaler Komplexität in Unternehmen. Sie identifizierten eine “Unklare Organisationsstruktur” als zweitwichtigsten Treiber von Komplexität in Unternehmen. In vielen Fällen verstehen Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen nicht, die Art der Zusammenarbeit der unterschiedlichen Geschäftsbereiche ist nicht festgelegt und Zuständigkeiten nicht abschließend geregelt.

Neue Bereiche werden nicht oder nur ungenügend in bestehende Strukturen eingegliedert, was zu einer konfusen, zusammengewürfelten Konstruktion aus Unternehmensbausteinen führt. Diese Komplexität ist intern ein Problem, mit dem Unternehmen sich auseinandersetzen müssen. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Außenwirkung.

Kunden sind die wichtigste unternehmensexterne Gruppe, die B2B Unternehmen ansprechen müssen. Neben potenziellen Kunden, die noch keine Transaktion durchgeführt haben, müssen auch Bestandskunden gezielt angesprochen werden.

Deshalb ist das Verständnis über die eigene Unternehmensstruktur und das Lösungsportfolio die Basis der Content Strategie. Mit dieser Ausrichtung werden anschließend die Interessengruppenangesprochen.

Doch wie kann ein Unternehmen, das seine eigene Struktur nicht mehr versteht, dem Kunden übersichtliche Informationen zur Verfügung stellen?

Zuerst muss klargestellt werden, dass die folgenden Ausführungen selbstverständlich auch für übersichtliche und gut geplante Unternehmen gelten. In diesem Fall fällt die Umsetzung deutlich leichter.

1. Klare Trennung des Angebotes auf Basis von zur Verfügung stehenden Technologien und dem Wissen der Mitarbeiter

Das Angebot eines Unternehmens setzt sich aus den angebotenen Technologien und dem zugehörigen internen Wissen zusammen.

Die Technologien umfassen sämtliche entwickelten Systeme und Ideen, die im Unternehmen umgesetzt werden. Hieraus lassen sich beispielsweise Patente anmelden und neue Produkte schaffen. So bilden die Technologien die Ausgangsbasis für alle Produkte, die das Unternehmen schafft und verkauft.

Das Wissen umfasst das gesamte interne Know-how der Mitarbeiter. Es bildet die Basis der Wissenskommunikation und kann in Form von Whitepapern, Blogbeiträgen oder Vorträgen verbreitet werden. Außerdem zeigt sich große interne Kompetenz auch über Wissensvermittlung durch Support und Kundenservice.

Im B2B Content Marketing konzentrieren sich viele Unternehmen auf die Kommunikation ihrer Produkte. Marketing zielt darauf ab, das Produkt zu vermarkten und die Kunden darauf aufmerksam zu machen. Die zugehörigen Leistungen wie Support, FAQ und Beratung werden häufig nicht als gleichwertiges Verkaufsargument genutzt.

Deshalb muss identifiziert werden, welche Leistungen das Unternehmen im Bereich Wissen zu bieten hat. Diese Leistungen werden anschließend vom Bereich Technologien getrennt und weiterentwickelt.

2. Verschmelzung von Produkten und Services zu Lösungen

Aus den internen Technologien entwickeln Unternehmen Produkte. So kann eine Technologie, die auf einem Patent beruht für zahlreiche Produkte und Produktvariationen genutzt werden.

Nachdem das Produktportfolio und die dazugehörigen Services klar definiert sind, müssen sie sinnvoll zu ganzheitlichen Lösungen kombiniert werden. Das heisst, dass Produkte nie für sich alleine, sondern immer in Kombination mit unterstützenden Maßnahmen verkauft werden. Hierzu zählen beispielsweise eine umfassende Beratung zur Produktfindung oder After Sales Services wie der Support.

3. Differenzierung der Lösungen nach Branchen, Fachbereichen und Anwendungen

Die Lösungen, die von Unternehmen verkauft werden, können nach unterschiedlichen Kategorien differenziert werden.

Branchen

Manche Hersteller differenzieren nach Branchen und bieten ihre Lösungen beispielsweise für den Automobilsektor, die Konsumgüterbranche und die Gesundheitsbranche an.

Beispiel: SAP bietet Softwarelösungen für zahlreiche Branchen an. Je nach Anforderungen und Bedürfnissen der speziellen Branche wird der Leistungsumfang der Software entsprechend angepasst.

Fachbereiche

In anderen Fällen wird nach Fachbereichen differenziert. Hier wird eine Lösung beispielsweise innerhalb des Automobilsektors für unterschiedliche Fachbereiche dieser Branche angeboten. Differenziert wird hier zum Beispiel in Hersteller, Zulieferer und Werkstätten.

Beispiel: Eine Software zur Fehlererkennung bei Autos und anderen Motorbetriebenen Fahrzeugen wird angeboten für den Hersteller, der seine Autos nach Fertigstellung prüfen möchte. Außerdem ist die Software für Werkstätten, wo Fehleranalysen die Basis einer Autoreparatur sind, optimiert.

Anwendungen

Auch eine Differenzierung nach Anwendungen ist möglich. So kann eine Projektmanagementsoftware sowohl für den Anwendungsbereich “Planung” als auch für die Anwendung “Erfolgsmessung” eingesetzt werden.

Beispiel: Dassault Systémes bietet Lösungen im Bereich 3D-Modellierung an. Hierzu zählen neben der Planung von Projekten auch die Umsetzung und anschließende Auswertung des Erfolges. Beispielsweise durch 3D-simulierte Crash Texts.

Darstellung der Unternehmensstruktur in der Content Strategie und der Website Struktur

Der strukturelle Aufbau eures Unternehmens scheint für die Kunden auf den ersten Blick nicht sonderlich relevant zu sein. Doch was, wenn sich Interessenten über dich und dein Leistungsportfolio informieren wollen? Dann musst du zumindest im Kern verstehen, wie sich deine Lösungen zusammensetzen.

Der erste Anlaufpunkt für Informationsgewinnung zu deinem Angebot ist deine Website Struktur. Um sich innerhalb der Unternehmens-, Produkt-, und Websitestruktur zurechtzufinden, ist die Hauptnavigation von zentraler Bedeutung. Deshalb sollte diese klar und übersichtlich sein. Sie ist die Basis der Content Strategie auf der Website.

Beschränke dich in deiner Website Struktur wenn möglich auf die folgenden Punkte. Sie bilden die Basis eines übersichtlichen Menüs und sollten nicht durch zu viele weitere Aufzählungen in der Masse untergehen.

Im Folgenden soll die Menüstruktur des Softwareunternehmens Dassault Systèmes exemplarisch herangezogen werden.

Der erste Menüpunkt der Website Struktur sollte sich um deine Lösungen drehen.

Welche Lösungen bietest du an?
Für wen bietest du diese Lösungen?

Du musst dich hier entscheiden, welche der oben beschrieben Differenzierungsmöglichkeiten für dich am wichtigsten ist. So nennst du diesen Menüpunkt beispielsweise “Branchen” und listest darunter sämtliche Branchen auf, für die deine Services geeignet sind. Für die Website Struktur ist dieser Punkt besonders wichtig, da Interessenten und Kunden sich sofort angesprochen fühlen, wenn sie ihre eigene Branche in der Liste finden.

Wenn dir die Einteilung deiner Lösungen  nach Branchen nicht ausreicht, kannst du auch mehrere Differenzierungen unter dem Menüpunkt “Lösungen” zusammenfassen. So kannst du außerdem beispielsweise nach Anwendungen differenzieren. Dieser Menüpunkt könnte “Anwendungsbereiche” heißen und Unterpunkte wie (im Beispiel Fahrzeugbau) “3D-Modellierung”, “Crash-Test-Simulation” und “Erfolgsmessung” beinhalten.

Bei Dassault Systèmes wird nach Branchen differenziert. Der Menüpunkt steht an zweiter Stelle.

Der zweite Menüpunkt zeigt deine Erfahrungen.

Neben Kompetenz willst du auch Vertrauen kommunizieren. Besonders gut eignen sich hierfür Referenzen und Fallbeispiele, in denen deine Lösungen erfolgreich zum Einsatz gekommen sind. Zeige hier, was du kannst. So regst du die Fantasie deiner Interessenten an und zeigst, was mit deinen Produkten alles möglich ist.

In der Website Struktur von Dassault Systèmes sind Kundenberichte sehr versteckt (ganz rechts unten). Wer Referenzen ansehen möchte, muss sehr gezielt danach suchen. Dieser Punkt sollte hier unbedingt verbessert werden.

Der dritte Menüpunkt der Website Struktur listet die Produkte auf

Wenn du unterschiedliche Produkte im Portfolio hast, sollten diese hier aufgelistet sein. Wenn die Anzahl zu groß wird, können die Produkte auf zwei Navigationspunkte aufgeteilt werden.

Dassault Systèmes bietet zahlreiche Produkte im Bereich 3D-Modellierung an. Diese sind im Menü übersichtlich und prägnant dargestellt.

Der vierte Menüpunkt enthält Services und Support

Der wichtigste Unterpunkt der Services ist in der Regel der Support. Hier können Kunden direkt Kontakt aufnehmen und Fragen stellen.

Zu den Services zählen aber auch Schulungsangebote, Communitys oder eine FAQ Sektion.

Die Services sollten im Menü prägnant dargestellt sein, da sie zentraler Bestandteil der verkauften Lösungen sind. Wer eine deiner Lösungen kauft, kauft automatisch deinen Kundensupport und deine zusätzlichen Leistungen dazu. Deshalb sollten Kunden umfassend über sämtliche zusätzlichen Services informiert werden.

Auf der Website von Dassault Systèmes ist der Menüpunkt “Support” sehr umfangreich ausgearbeitet.

Der fünfte Punkt informiert über euer Unternehmen

Wer seid ihr?
Was ist eure Story?

Kunden möchten vor dem Kauf etwas über dich erfahren. Über deine Philosophie, deine Herkunft oder deine Arbeitsweise. All das kannst du in diesem Menüpunkt unterbringen. Dort kannst du eine authentische Geschichte über euer Unternehmen erzählen und auf Details eingehen, die im Zusammenhang mit deinen Lösungen keine Relevanz haben.

Weitere Menüpunkte wie Kontakt, Blog und Login

Die bereits aufgezählten Menüpunkte sollten die Navigation bestimmen und im Fokus stehen. Doch auch weitere Punkte müssen unter Umständen prägnant platziert werden. Hierzu zählt häufig der Kontakt-Button und in manchen Fällen ein individueller Login-Bereich. Ob du diese individuell stylst oder als zusätzliche Menüpunkte unterbringst, hängt von der Relevanz dieser Bereiche ab.

Dassault Systèmes nutzt für den Login-Bereich ein Icon. Auch der Kontakt-Button könnte so dargestellt werden. Insgesamt ist das Menü des Unternehmens stark auf das Wesentliche reduziert.

Fazit: dein Weg zu einer übersichtlichen Unternehmens- und Website Struktur

Mit der Guideline zur Sortierung der Komponenten eures Unternehmens bist du jetzt in der Lage, auch deine Kommunikation übersichtlich zu gestalten. Du kannst die Komplexität entzerren und die Zusammenarbeit und Kommunikation im Unternehmen maßgeblich verbessern.

Neben passendem Content und einer durchdachten SEO Strategie ist die übersichtliche Navigation der wichtigste Faktor für eine kundenorientierte Website.

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Die B2B Website-Struktur optimieren

Man mag es nicht glauben, aber es ist wahr: Viele B2B Unternehmen glauben immer noch, dass die Kunden beim richtigen Produkt quasi von alleine kommen. Es hat ja immer noch funktioniert. Letztlich ist das auch in Ordnung, wenn es so läuft. Wir haben viele Weltmarktführer in Nischen im Bereich Maschinenbau, Elektrotechnik, Medizintechnik, Anlagenbau und ähnliches betreut. Wer das allerbeste Produkt hat, bei dem reicht anscheinend der jährliche Auftritt auf der größten Branchenmesse. Doch wenn das nicht der Fall ist, so bedarf es einer ausgefeilten Content Strategie.

Apropos Messe: Das war mit Corona jetzt erstmal vorbei. Da sieht man, wie schnell etablierte Kontaktanbahnungen verschwinden können. Und plötzlich musste jeder sehen, wie er zu neuen Kunden kommt. Damit war der Webauftritt von einem Moment zum nächsten wieder strategisch wichtig.

Es sind aber nicht nur solche Ereignisse. Auch die Globalisierung mit immer mehr Konkurrenz aus dem Ausland, nicht nur China, und die fortschreitende Digitalisierung machen es auch für die allerbesten Unternehmen ihrer Branche notwendig, sich Gedanken über die Ansprache von Neukunden zu machen.

Das Ziel einer jeden Website-Struktur sollte es sein, möglichst klar den User zu den Inhalten zu führen. Produkte sind Produkte. Sie basieren auf bestimmten Technologien. (Dienst-)leistungen sind Leistungen oder auch Services. Sie basieren auf Wissen. Beides kombiniert sind Lösungen. Diese werden eingesetzt in bestimmten Branchen, für bestimmte Anwendungen oder Fachbereiche. Und da beginnt das große Durcheinander.

Man sollte meinen, dass der Bereich der Produkte und Dienstleistungen derjenige ist, in dem am meisten Klarheit herrscht. Das typische B2B Unternehmen dreht sich nun mal primär um sich selbst und seine tollen Erfindungen. (Randbemerkung: Ich liebe es mit Ingenieuren zu sprechen, Werksführungen zu machen und zu verstehen, was mit Leidenschaft und Liebe zum Detail alles möglich ist.). Und auch wie und wo die Produkte eingesetzt werden, sollte eigentlich klar sein. Erstaunlicherweise haben wir immer wieder ein gehöriges Durcheinander in genau diesem entscheidenden Bereich vorgefunden.

B2B Content Marketing Beispiele von aktuellen Websites führender deutscher B2B-Unternehmen

Ich frage mich: Was hat die Qualitätsgarantie hier verloren?

Die Struktur ist wirklich gruselig. Hat Bayer wirklich keine wichtigeren Produkte als Patienteninformationen, Infos zu Arzneimittelfälschungen, Infos zu Fälschungen in der Landwirtschaft und Nebenwirkungen???

Noch ein Grauen. Neun Hauptnavigationspunkte sind schon mal ein Unding. Die Grundregel ist maximal 7. Mehr kann auf einmal nicht wahrgenommen werden. Alles weitere gehört in die 7 Hauptpunkte einsortiert, z.B. Karriere unter Über uns oder Lieferanten in eine separate kleine Nebennavigation. Technologien sind wichtig und es ist toll etwas darüber zu sagen. Aber in Kombination mit Lösungen?

Die Navigation ist auf den ersten Blick sehr schön. Nur 5 Hauptpunkte: Super. Drehen und Fräsen wären aber besser unter Anwendungen einsortiert.

Und noch ein Beispiel, wo mit den Hauptpunkten Produkte, Branchen und Service ein guter Ansatz verfolgt wurde. Planung & Beratung sind aber eindeutig Services bzw. Leistungen und keine Produkte.

Die Reihe ließe sich unendlich fortsetzen.

Ich empfehle folgende einfache Struktur zu verwenden:

Hier sortierst du alles ein, was es in eurem Unternehmen gibt.

Und dann entscheidest du, wo du auf der Website Schwerpunkte setzen möchten. Jeder dieser Punkte kann ein Hauptnavigationspunkt sein. Du kannst auch Produkte & Services kombinieren, nur bitte nicht Produkte schreiben und Services darunter auflisten. Klingt banal, macht die Nutzung deiner Website für deine Kunden aber einfacher.

Technologien und Wissen können beispielsweise auch über Stories transportiert werden. Wenn eine bestimmte Technologie aber die Basis eures gesamten Unternehmens ist, solltest du einen Hauptnavigationspunkt daraus machen. Die richtigen Prioritäten zu setzen, ist das A und O der Website-Struktur.

Die grundlegende Ansprache im B2B Content Marketing

Aus der Ich-Zentrierung vieler B2B Unternehmen folgt zwangsläufig ein zweites Thema der textlichen Ansprache. Es geht in den Texten viel zu häufig um die Features der Produkte und viel zu wenig um den Nutzen, den die Kunden davon haben.

Aus den Features der Produkte entsteht ein Mehrwert für den Kunden. Dieser Wert hat für den Kunden eine Bedeutung. Auf Neudeutsch: Features > Benefit > Meaning.

So sind die meisten B2B Websites aufgebaut.
Seht her: Das sind die neuesten Features unserer tollen Produkte. Viele große Bilder. Viel Text. Vielleicht sogar ein Video. …
Du kannst damit Dies und Das machen. Viel weniger Text. Vielleicht ein Bild. Kein Video.
Das bedeutet für dich … kommt meistens gar nicht mehr vor.

Drehen Sie doch einfach mal die Richtung um:

Überlege, welche Bedeutung dein Produkt für deine Kunden hat. Die neuen Features lassen ihn seine Arbeit schneller machen, wodurch er mehr Zeit für andere wichtige Dinge gewinnt.

Dann zeige doch ruhig mal deinen Kunden in einem Video dabei, wie er die anderen Dinge endlich erledigen kann. Mit Video.
Und dann in ein paar Sätzen, dass das nun geht, weil er jetzt endlich Zeit dafür hat.
Dank deiner neuen Features, die du ihm gerne persönlich erklärst. Hier geht es zum Kontakt …

Merkst du etwas?

In den meisten B2B Unternehmen stellt das die bisherige Denkweise auf den Kopf. Macht aber nichts. Deine Kunden werden es dir danken. Und dein Chef auch – spätestens, wenn die Verkaufszahlen hoch gehen.

Zusammenfassung

Der Kunde steht im Mittelpunkt, nicht das Unternehmen und seine Produkte. Zeige ihm schon in der Struktur, dass du es ihm einfach machst, deine Produktwelt zu verstehen. Und spreche ihn so an, dass er mit seinen Bedürfnissen abgeholt wird. So wird dein B2B Content Marketing zum Erfolg.

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Mit dieser Frage habe ich mich in hunderten Website-Projekten in den vergangenen 24 Jahren als Chef einer Digitalagentur immer wieder beschäftigt. Auf den ersten Blick erscheint es eine einfache Frage zu sein, ist es aber nicht. Wenn Du nach geeigneten Tipps für die Planung der optimalen Website-Struktur sucht, findest Du Tools und Hinweise, wie „Schreibe Deine Seiten auf und sortiere sie ein“. Das hilft wenig, zumal wenn Du noch gar nicht weiß, welche Seiten Du überhaupt darstellen möchtest oder sinnvollerweise tun solltest. Hier also die SEO Beratung aus München:

Ich konzentriere mich jetzt und hier auf die Hauptnavigation. Daneben gibt es meist eine Metanavigation mit Punkten wie Social Media, Login, Länder-/Sprachenauswahl und eine Footer-Navigation mit Impressum, Datenschutz, etc.

Die klassische Navigation sieht so aus:

Homepage – Produkte – Unternehmen – Kontakt

Ist das kundenorientiert? Nein. Es ist rein Ich-bezogen.

Meine Vorlage für den optimalen Aufbau der vertrauenswürdigen Website-Struktur sieht wie folgt aus:

Warum und wie die einzelnen Punkte im Detail ausgestaltet werden können, stelle ich im Folgenden vor.

Grundsätzliche Vorbemerkung: Ganz egal, welche Punkte Du in die Navigation aufnimmst, mehr als 7 sollten es nicht sein. Aus der Psychologie wissen wir, dass der Mensch nicht in der Lage ist mehr als 7 Informationen auf einen Blick zu erfassen. Bei 8 Punkten unterteilt das Gehirn die einzelnen Wörter automatisch in zwei Viererblöcke. Damit leidet die schnelle Auffassung.

Ein einfacher und schneller Punkt daher: Es braucht heutzutage keinen Navigationspunkt Homepage mehr. Da es jedem User klar ist, dass er über einen Klick auf das Logo auf die Homepage gelangt, kannst Du auf einen separaten Hauptnavigationspunkt somit verzichten. In meiner empfohlenen Website-Struktur verbleiben somit 7 Punkte.

1. Die Für…-Seite

Kunden interessieren sich erst im dritten Schritt für das Unternehmen, erst im zweiten Schritt für die Dienstleistungen und Produkte. Zuallererst interessieren sie sich für ihre Bedürfnisse und suchen nach einer Antwort auf die Frage, ob und wenn ja wie das Unternehmen diese Bedürfnisse befriedigen kann. Daher empfehle ich als ersten Navigationspunkt (also an der wichtigsten Stelle, die der User zuerst sieht) einen Punkt „Für ….“.

An dieser Stelle kannst Du direkt Deine Zielgruppe ansprechen und ihr klar machen, dass Du für sie da bist. Der Hauptnavigationspunkt kann also ganz einfach heißen. Beim Arzt oder einer Klinik: Für Patienten, beim Anwalt: Für Klienten, beim Grafiker: Für Agenturen, usw. Hier zeigst Du direkt für wen Du da bist und kannst auf der entsprechenden Seite Deine Kundenorientierung belegen.

Nicht in jedem Unternehmen ist das so einfach. Wenn Dein Unternehmen für mehrere Branchen tätig ist, solltest Du genau das hier zeigen. Das gleiche gilt für Anwendungen oder Fachbereiche. Wenn Du alle drei Bereiche darstellen möchtest, kannst Du diese Punkte unter der Überschrift Lösungen zusammenfassen. Jede Branche, jede Anwendung und jeder Fachbereich bekommt eine eigene Unterseite, auf der Du Deine spezielle Kompetenz, Deine Resultate, Ansprechpersonen für genau diesen Bereich etc. darstellst. Und ganz klar: Die darunter liegenden Seiten sind optimal für Deine Suchmaschinenoptimierung und das damit generierte organische Wachstum. Weil User sich zunächst für ihre Bedürfnisse, also z.B. ihre spezifische Anwendung interessieren, suchen sie auch genau danach. Mit diesen Seiten hast Du die beste Chance gefunden zu werden und Deine Neukunden auch direkt anzusprechen.

2. Referenzen / Cases / Kundenstimmen

Einer der stärksten Vertrauensbausteine sind erfolgreiche Resultate. Diese sind hier in einem eigenen Navigationspunkt perfekt aufgehoben. Du kannst diesen Bereich ganz einfach mit einer Reihe an Zitaten belegen oder auch eine ganze Datenbank an Cases inklusive Suchmöglichkeit und Sortierfunktion hinterlegen, je nachdem was Du zur Verfügung hast.

3. Produkte / Leistungen / Services

Erst dann kommen die Produkte und (Dienst-)Leistungen an die Reihe. Viele Unternehmen, die beides anbieten, kombinieren die beiden Bereiche und bieten damit Services an. Wenn das so ist, lässt es sich auch so in der Navigation benennen. In machen Fällen ist die Bandbreite so groß, dass es sich nicht verhindern lässt, zwei Navigationspunkte daraus zu machen. In diesem Fall musst Du Dir überlegen entweder das Fokus-Thema weg zu lassen oder den Blog in die Meta-Navigation zu verschieben.

4. optional: 1 Fokus-Thema

Das ist die Chance, um einen individuellen Vertrauens-Booster in die Navigation aufzunehmen. In den 22 Vertrauensbausteinen gibt es unterschiedliche Aspekte, die für unterschiedliche Branchen mal mehr und mal weniger relevant sind. Beispiele sind: Innovationen, Awards, Werte, Team. Denke nicht von Dir aus und was Dir besonders wichtig ist. Das Team beispielsweise darzustellen, ist für manche Branchen, wie etwa Anwälte, elementar, in anderen vollkommen irrelevant. Nur weil Deine Mitarbeiter es cool fänden auf der Website zu sein, solltest Du es nicht machen. Okay, die meisten Mitarbeiter können sowieso gut darauf verzichten. Wenn es aber für Deine Kunden wichtig ist, welche Fachbereiche von welchen Mitarbeitern abgedeckt werden, solltest Du jeden einzelnen davon überzeugen, dass das komplette Team dargestellt werden sollte.

5. Person / Unternehmen

Jetzt kommst endlich Du und/oder Dein Unternehmen an die Reihe. Du kannst ein Über … ergänzen vor dem Namen, das ist Geschmackssache. Fehlen darf dieser Punkt nie (auch wenn ich es schon erlebt habe, dass selbst große Unternehmen meinten, es wäre ja gar nicht notwendig etwas über sich selbst zu erzählen).

6. Blog / Podcast / Stories

Bloggen ist ausgezeichnet, um die eigene fachliche Kompetenz zu zeigen. Für Podcasten gilt das gleiche. Beides sind zudem langfristige Traffic-Erzeuger. Ich bin daher der Meinung, dass der Blog in die Hauptnavigation gehört. Die einzige Voraussetzung ist, dass er regelmäßig befüllt wird, ansonsten solltest Du ihn besser in der Nebennavigation parken. Eine super Alternative sind außerdem Stories. Stories sind inhaltlich ausführlicher, haben mehr Bilder, Filme Infografiken. Sie sind wunderbar geeignet, um die Leidenschaft für die erstellten Produkte zu zeigen. Beim Navigationspunkt Stories erwartet der User nicht, dass es jede Woche etwas Neues zu lesen gibt. Da reicht auch alle zwei-drei Monate mal ein Update. Wenn das alles (leider) nicht vorhanden ist, lass den Navigationspunkt einfach weg. Auch die Social Media Strategie spielt eine überaus große Rolle.

7. Kontakt

Last but not least: Der Kontakt darf nicht fehlen, wenn Du Neukunden ansprechen möchtest. Selbst wenn Du auf jeder Seite eine prominente Call to Action einbaust, solltest Du eine zentrale Kontaktstelle über die Navigation einbauen. Hier finden sich dann auch Niederlassungen und Vertretungen sowie der Anfahrtsplan. In 99% aller Fälle heißt dieser Navigationspunkt auch Kontakt. Nur wenn Du häufigen Kundenbesuch hast, der sich gerne verfährt, wenn er Dich sucht, kannst Du auch Kontakt & Anfahrt als Navigationspunkt aufnehmen.

Mit dieser Navigationsstruktur hast Du den optimalen Plan für den Aufbau Deiner Website-Struktur. Nutze diese Vorlage, um Deine Website optimal aufzubauen. Deine Website-User werden es Dir danken!

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Ich spreche hier nur von den Inhalten. Schön aussehen kann der größte Unsinn und schlecht funktionieren die brillantesten Funktionalitäten. Design und Technik sollen also hier außen vor bleiben. Wie ist es aber nun mit den Inhalten? Mal soll die Homepage kurz sein, mal endlos lang. Am Anfang ein Bild oder eine Bühne mit wechselnden Motiven? Teaser auf alle Unterbereiche oder reicht dafür die Hauptnavigation? Und welche zusätzlichen Inhalte machen eigentlich Sinn?

Höchste Zeit also, einen Vorschlag zu entwickeln, wie die bestmögliche Homepage aufgebaut sein sollte. Im Vordergrund muss hierbei das Ziel der Website stehen. Das ist bei 90% aller Unternehmer, Freiberufler und Selbstständigen die Ansprache von Neukunden. Gerade als Agentur für organisches Wachstum und SEO gilt es festzuhalten, dass es bei der Homepage nicht um Selbstbeweihräucherung in Form von großen Bildstrecken gehen kann. Vielmehr musst Du überlegen, wie es Dir gelingt auf Deiner Homepage, der wichtigsten Seite in allen Deinen digitalen Aktivitäten, so viel Vertrauen wie möglich auszustrahlen. Wie funktioniert das? Mit guten Content Elementen und einer ausgewählten SEO Strategie.

Zuallererst muss der grundsätzliche Aufbau der wichtigsten Elemente festgelegt werden. Es ist nach meiner Erfahrung sehr wichtig, dem User schnell klar zu machen, wofür die Website für ihn gut ist. Dazu braucht es 1-3 knappe Sätze, die aussagen, was Du tust (Feature), wofür Dein Kunde es verwenden kann (Benefit) und was es für ihn bedeutet (Meaning). Das klingt so einfach, ist aber bei ganz vielen Websites keineswegs sofort zu erkennen. Kein Wunder, dass die Verweildauer auf Websites häufig extrem kurz ist.

Meine Empfehlung ist es, die großen Inhalte in folgender Reihenfolge darzustellen:

1. Intro – knappe Information Feature-Benefit-Meaning
2. Für … – Hier zeigst Du, für wen Du Deine Leistungen anbietest. In welchen Branchen Du tätig bist. Wo Du spezielle Anwendungen für Fachbereiche hast.
3. Jetzt kommen Deine Produkte und Dienstleistungen in der Übersicht mit Link auf die Unterseite
4. Referenzen (wenn es eine entsprechende Unterseite gibt – was immer gut ist
5. Und erst jetzt: Mehr zum Unternehmen#
6. Last but not least: Call to action (sollte es immer geben, wenn man Neukunden haben möchte) und Footer

Und zwischen all diesen Punkten jeweils einen Vertrauensbaustein.

Und so sieht das ganze dann aus:

Damit sind wir bei den Vertrauensbausteinen. Aktuell habe ich 22 Bausteine definiert, die für das Erzeugen von Vertrauen bzw. die Kommunikation Deiner Vertrauenswürdigkeit relevant sind. Das kann das passende Bild sein, um Deine Persönlichkeit in der gewünschten Form zu transportieren oder die Awards, die zeigen dass Deine Resultate außergewöhnlich gut sind. Es gilt also auszuwählen, welche Bausteine an welcher Stelle auf der Homepage sinnvoll sind.

Einige Beispiele habe ich in der Grafik eingefügt.

Wichtig: Die Bedeutung der einzelnen Bausteine ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Wo für Agenturen Awards wichtig sind, ist es für B2B Unternehmen die globale Präsenz oder die Zugehörigkeit zu „Made in Germany“. Dies habe ich in den Vertrauensbaukästen vertieft.

Dieser Aufbau hat sich in vielen Projekten bewährt. Ob als Content Marketing- oder als SEO Agentur mit Projekten in München und im gesamten deutschsprachigen Raum sind wir immer wieder damit beschäftigt festzulegen, welche Inhalte sinnvollerweise an welcher Stelle der Website auftauchen sollten. Selbstverständlich kann man da an der einen oder anderen Stelle individuelle Akzente setzen. Der Aufbau gibt dazu grundsätzlich genügend Spielraum und ist somit die perfekte Grundlage, um dafür zu sorgen, dass die Homepage vertrauenswürdig erscheint.

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Als Chef einer Digitalagentur müsste meine Antwort eigentlich klar sein. Natürlich eine SEO Agentur beauftragen. Aber so einfach ist es nicht.

Als ich 1996 angefangen habe mich in der digitalen Welt zu bewegen und mein erstes Startup Film.de gegründet habe, war die Frage tatsächlich einfach zu beantworten. Passende Dienstleister gab es schlicht nicht. Also mussten wir uns alles selbst beibringen. Selfhtml war das wichtigste Tool, das es tatsächlich heute noch gibt. Für die Grafik war Corel Draw verantwortlich, das es auch noch gibt (ich kenne aber niemanden, der es benutzt – falls jemand von Euch dabei ist, gerne einen Kommentar einfügen, wie sich das heute anfühlt). Und Hauptsache, die Seiten waren für Netscape optimiert. Obwohl wir das damals sogar auf die Seiten drauf geschrieben haben und das Netscape-Logo im Footer integriert haben, gibt es diesen Browser leider nicht mehr. Über die Inhalte haben wir uns nicht so sehr viel Gedanken gemacht, weil die paar Seiten, die einigermaßen gut gemacht waren, sowieso bestens funktioniert haben. Eigentlich verrückt, wenn ich mir vorstelle, wie eine Website von heute Ende der 90er wohl eingeschlagen hätte.

Womit ich bei Heute bin. Heute gibt es ungezählte Tools und Websites zur Beschaffung sämtlicher denkbarer Dienstleistungen. Die Frage ist nicht mehr WER? soll es machen. Die Frage ist, WIE? machen wir es. Die Basis bleibt das Content Management System, das häufig vom Provider gleich mitgeliefert wird: Wix, Jimdo, GoDaddy und natürlich WordPress sind hier einige aktuelle Favoriten. Das Erstellen von normalen Websites ist unfassbar einfach geworden. Die Ergebnisse, noch vor wenigen Jahren inakzeptabel, sind heute kaum von professionellen Websites zu unterscheiden. Auch wenn die totale Individualität von der Stange nicht zu haben ist, sind die Resultate doch so gut, dass ich diese Vorgehensweise für ganz viele Unternehmer nur empfehlen kann.

Die entscheidende Herausforderung liegt heute somit nicht mehr in der Technik. Beim Drucken macht sich ja auch niemand Gedanken darüber, wie die Druckmaschine funktioniert, aus der die Visitenkarten heraus kommen. Aus irgendeinem Grund meinen aber viele, dass eine Portion HTML noch dazu gehört.

Wenn das bei Dir nicht der Fall ist und Codezeilen Dich bestenfalls an Matrix erinnern, kannst Du ganz beruhigt sein. Du brauchst KEINEN PROGRAMMIERER (gut, dass meine das hier nicht lesen) – außer Du hast individuelle Anforderungen. Es ist wie bei Möbeln. 90% aller Möbel in allen Qualitäts- und Preisklassen werden aus dem Katalog oder Möbelhaus gekauft. Aber für 10% braucht man den Schreiner, weil die bestmögliche Lösung unter der Treppe ansonsten einfach nicht machbar ist.

Die Herausforderung heute liegt in der optimalen Befüllung der Website. Die meisten Systeme sind so einfach, dass wirklich jeder in der Lage ist, Website Texte und Bilder einzufügen. Hier aber beginnt die Anforderung an jeden. Ich selbst habe ungezählte Grafiker und Texter für mich und meine Agenturkunden engagiert. Noch vor 10 Jahren war das absolut notwendig. Meine Erfahrung ist, dass die meisten Kunden heutzutage sehr gut in der Lage sind, selbst Grafiken zu erstellen und Fotos so zu erstellen und bearbeiten, dass sie gut fürs Internet geeignet sind. Wenn man mal Bilder braucht (so wie ich für diesen Blog), beschafft man sie sich kostenlos über pexels oder Unsplash. Und wenn es mal eine ausgefeilte Infografik sein soll oder eine schöne Animation für eine Anleitung, helfen Websites wie fiverr oder Tools wie Canva. Das funktioniert dank EasyVSL sogar mit Videos.

Da jeder sein Unternehmen im Zweifel am besten selbst kennt, muss er an den Texten sowieso mitarbeiten. Selbst die Rechtschreibung macht dank Autokorrektur heute ja niemandem mehr Kopfzerbrechen. Selbst die Übersetzung ins Englische läuft dank deepl wie am Schnürchen. Dabei sämtliche Inhalte so auszurichten, dass sich das organische Wachstum im gewünschten Umfang einstellt, ist allerdings schon eine Kunst und Wissenschaft für sich. Da sind wir dann bei den 10%, für die externe Hilfe sinnvoll ist – das muss ich auch so sagen, weil unsere Agentur sonst nicht gebraucht würde ;-).

Die Webpräsenz ist heute mehr denn je für jedes Unternehmen kriegsentscheidend. Online entscheidet sich, wer die meisten neuen Kunden gewinnt und die besten Mitarbeiter zur Bewerbung motiviert. Dieses strategische Feld würde ich keinem Dritten überlassen, sondern mit möglichst viel Inhouse-Kompetenz versuchen selbst zu besetzen. Ich empfehle daher in der Zwischenzeit jedem Unternehmer sich das dafür notwendige Know-how selbst anzueignen oder jemanden dafür fest einzustellen.

Ein paar Frage aber bleiben: WIE befüllen wir die Seite optimal, damit die Inhalte bestmöglich funktionieren? Was schreiben? Welche Bilder? Wofür Zahlen nutzen? Wieviel Text? Wohin mit den Statements? Hier helfen die Vertrauensbausteine. Mit dieser Methode erfährst Du, welche Inhalte Deine Vertrauenswürdigkeit am besten transportieren. Eine Reihe an Frameworks verrät Dir die besten Tricks und einfachsten Tools zur Bearbeitung sämtlicher Inhalte. Probiere es einfach aus!

Und wenn du Website Texte schreiben lassen möchtest, freuen wir uns auf deine Kontaktaufnahme.

Der Beitrag Eigene Website erstellen – Selbst machen oder machen lassen? erschien zuerst auf Content Marketing Beratung München | COCO.