Unterscheidung Reputation – Unternehmensvertrauen – persönliches Vertrauen

Wichtig für die Beurteilung der Bedeutung von Vertrauen im B2B ist die Unterscheidung zwischen der vorgelagerten Reputation und der erzeugten Vertrauenswürdigkeit durch Kommunikation.

Reputation beschreibt die Einstellung zu einem Unternehmen, bevor man selbst zum Unternehmen Kontakt aufgenommen hat. Man hat vielleicht von einem Kollegen gehört, dass das Unternehmen gut ist. Oder weiß von einem Kunden, dem man vertraut, dass er ebenfalls in einer Geschäftsbeziehung zu diesem Unternehmen ist. Daraus schließt man, dass es ein gutes Unternehmen sein muss. Seine Reputation ist positiv.

Das gleiche gilt für Veröffentlichungen in Fachmedien und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften. Ein freundlicher Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“ oder „FAZ“ zahlt auf die Reputation des Unternehmens ein. Ebenso verliehene Preise und Erwähnungen in relevanten Branchenverzeichnissen oder Rankings.

Auf die eigene Reputation hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Es kann nur durch gute Arbeit und gute Ergebnisse dafür sorgen, dass andere, seien es Kunden oder Medien, positiv über das Unternehmen berichten.

Sobald der potentielle Kunde mit der Unternehmenskommunikation in Berührung kommt, verändert sich die Reputation zum Unternehmensvertrauen. Es spielt dabei keine Rolle, ob er auf die Website geht (heutzutage der wahrscheinlichste Weg) oder sich eine Broschüre anschaut oder an einer Filiale vorbeifährt. Hier wirken die Vertrauensbausteine in sämtlichen Facetten. An dieser Stelle entscheidet sich, wie viele der potentiellen Kunden tatsächlich in den persönlichen Kontakt zum Unternehmen kommen. Es werden niemals alle sein. Wichtig ist es, hier dafür zu sorgen, dass ein möglichst hoher Prozentsatz, sagen wir zum Beispiel mehr als 50%, Kontakt aufnimmt. Der User der Website wird so zum Lead.

Sollte der potentielle Kunde hier überzeugt worden sein, nimmt er persönlichen Kontakt auf. Er füllt ein Onlineformular mit Rückrufbitte aus, ruft direkt an oder betritt die Filiale. In diesem Moment beginnt das persönliche Vertrauen zu der Person, mit der er in diesem Moment konfrontiert wird. Ja, häufig hat es leider den Charakter einer Konfrontation. Wer kennt nicht die ablehnende Wirkung diverser Telefonhotlines? Dass es auch anders funktionieren kann, zeigen gut geschulte Verkäufer im B2B. Auch hier fallen mir spontan mehrere Beispiele ein, wo ich zum Käufer wurde, weil ich dem Verkäufer vertraut habe – nicht dem Unternehmen. Gut geschulte Verkäufer mit der richtigen Portion Empathie für die Bedürfnisse des Kunden sind also nicht hoch genug zu bewerten.

Die Schlacht wird aber nicht (primär) an dieser Stelle entschieden. Entscheidend ist es, ob von 100 möglichen Kunden 5 oder 50 in den persönlichen Kontakt treten. Mit einer schlechten Website können es durchaus auch 0 von 100 sein. Oder eben 85.

Vertrauensbausteine in der B2B Kommunikation

Natürlich finden auch heute noch Erstkontakte über Messen, in Verkaufsniederlassungen oder Cold Calls statt. Wo man aber auch hinhört, hört man, dass auf diesen Wegen der Anteil an ohnehin schon bestehenden Kundenkontakten immer höher wird. Die Gesamtzahl an Besuchern sinkt. Der verbleibende Rest an echten Neukunden-Leads wird immer kleiner.

Gehen wir daher davon aus, dass gerade im B2B, wo Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern im Team getroffen werden, der Erstkontakt anonym und in der Regel über die Website erfolgt. Worauf kommt es hier an?

Ich werde jetzt nicht auf sämtliche Vertrauensbausteine eingehen. Die wichtigsten Hauptpunkte sind Kundenorientierung, Kompetenz, Resultate, Aura, Persönlichkeit und Integrität. Die Bedeutung von Resultaten kann gerade im B2B nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Summe an abgeschlossenen Projekten, Jahre in der Branche, Statements zufriedener Kunden (im Idealfall sogar im Videoformat) sprechen eine klare Sprache und erzeugen ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. Im B2B nicht zu vergessen ist die Kundenorientierung. Achte doch einfach mal darauf, wie oft du auf deiner Website Sie … und wie oft Wir … geschrieben hast. Das Verhältnis darf gerne 1:5 sein – natürlich zugunsten dem Sie. Also erst über die Bedürfnisse sprechen und dann darüber, welche tollen Lösungen du hierfür entwickelt hast.

Aber es geht doch um Leads?

Klar, das Ziel deiner B2B Kommunikation, egal ob online oder offline, ist es, Leads einzusammeln. Im Anschluss überzeugst du deine Kunden im persönlichen Gespräch und erläuterst die Details deiner Produkte und Dienstleistungen.

Zahllose Studien belegen die überragende Bedeutung von Vertrauen als Entscheidungskriterium für potentielle Kunden. Jede Investition, die du in eine Erhöhung deiner Vertrauenswürdigkeit durch eine optimierte B2B Kommunikation steckst, wird sich unmittelbar in eine Erhöhung der Conversionrate auswirken. Du bekommst also mehr Leads, je besser du deine Vertrauenswürdigkeit über deine Website kommunizierst.

Was also tun?

Im persönlichen Kontakt hat sich in den vergangenen Jahren (und Jahrzehnten) nichts Wesentliches verändert. Hier deine Verkäufer zu schulen und die besten Mitarbeiter für den Salesbereich auszuwählen, lohnt sich immer. Kaltakquise ist vorbei. Messen mehr oder weniger auch.

Deine Vertrauenswürdigkeit transportierst du am besten über die richtigen Inhalte auf deiner Website. Zeige deine Resultate mit beeindruckenden Kundenstatements. Zeige, dass du weißt, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Zeige deine Erfahrung, dein Know-how und die Leidenschaft für deine Produkte und Dienstleistungen. Überzeuge mit einer modernen Marke und der Zugehörigkeit zu namhaften Organisationen. Und lasse die Persönlichkeit deiner wesentlichen Mitarbeiter richtig wirken.

Wenn du wissen möchtest, wie du all das am besten umsetzt, zeigen wir dir gerne, wie du dies mit unserer Unterstützung als B2B online Marketing Agentur hinbekommst. Den dazu passenden Content Strategie Workshop haben wir vom Startup bis zum Konzern bereits vielfach erfolgreich umgesetzt. Gerne zeigen wir dir in einer kostenlosen Präsentation, womit du rechnen kannst.

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Ich erinnere mich noch gut an den Beginn meiner geschäftlichen Tätigkeit. Neben dem Studium habe ich zunächst ein Internet-Startup und dann eine Digitalagentur gegründet. In beiden Unternehmen ging es recht zügig los. Von Prozessen hatten wir keine Ahnung. Das theoretische Wissen aus dem BWL-Studium stellte sich unmittelbar als gänzlich nutzlos heraus. Ich wusste zwar den Unterschied zwischen Linienorganisation und Staborganisation, hatte aber keinen blassen Schimmer, was das mit meinen neuen schnell dynamisch wachsenden Unternehmen zu tun hatte. Mit den ersten paar Mitarbeitern ist das auch gar kein Problem. Da läuft die Organisation auf Zuruf, die Aufgaben werden einfach nach Dringlichkeit demjenigen zugeordnet, der dafür am besten geeignet scheint oder als erstes “Hier” ruft. Spätestens mit zehn Mitarbeitern ist damit Schluss. Ganz zu schweigen von zwanzig. Da geht es los mit notwendigen Zwischenstrukturen, die man braucht, damit man als Chef noch Zeit findet für die strategischen Aufgaben und die wichtigsten Kunden.

Da wir sehr schnell gewachsen sind, kam dieser Zeitpunkt auch schnell. Glücklicherweise kamen in dieser Phase auch die ersten erfahrenen Mitarbeiter, die diesbezügliches Know-how aus anderen Unternehmen mitbringen konnten. So haben wir uns dann unsere Prozesse definiert und beschrieben. Checklisten sind ein guter Bestandteil davon und unverzichtbar im täglichen Bearbeiten von To Dos. Wie sonst will man auch den nahezu monatlich neuen Mitarbeitern beibringen, wie es bei uns zu laufen hat? So hatten wir dann bald Checklisten für sämtliche wichtigen Prozesse. In einer Online Marketing Agentur ist das zum Beispiel der Neukundenkontakt, die Angebotserstellung, die Pitchvorbereitung, das technische Aufsetzen von neuen Systemen, die Grafikerstellung, die Contentbefüllung, das abschließende Testing von Webseiten und einige mehr.

So waren wir in der Digitalagentur in der Lage sämtliche Arbeiten strukturiert zu einem Ergebnis zu bringen, das unseren hohen Qualitätsstandards entsprochen hat. In unserem Internet Startup gab es ein paar ähnliche Prozesse, wie zum Beispiel die Einstellung neuer Mitarbeiter. Vieles war aber weniger klar beschreibbar, weil sich sehr häufig neue Umstände ergaben. Ich hätte mir damals sehr gewünscht, dass es einige der in den letzten 25 Jahren entwickelten Modelle schon gegeben hätte. Spätestens nachdem sich ein börsennotierter Konzern bei uns beteiligt hatte und wir als Tochterunternehmen quartalsweise reporten mussten, war das Durchwurschteln nicht mehr angesagt. An die beiden Berater von Arthur Andersen erinnere ich mich mit Grausen. Sie waren unwesentlich älter als ich mit meinen 27 Jahren. Dafür hatten sie aber eine Menge schlauer Fragen dabei. Kluge Antworten hatte ich keine. Es waren aber wichtige Denkanstöße, worauf es sich lohnt regelmäßig zu schauen. Damit waren wir wieder bei den Prozessen. Selbst die Finanzbuchhaltung (ein zwar notwendiges, aber nicht so gern gesehenes Thema im Startup) braucht klare Prozesse, um die richtigen Ergebnisse zum richtigen Zeitpunkt auszuwerfen. Und nur dann ist sie die Grundlage für wichtige Entscheidungen. Wenn ich nicht weiß, ob die große Rechnung von der Werbekampagne ins letzte Quartal gehört oder ins nächste oder aufgeteilt in beide, kann ich aus dem Gesamtergebnis keinen guten Schluss ziehen. Wir waren somit gezwungen extrem schnell Prozesse zu installieren, die geflutscht haben. Und was hat das alles jetzt mit Neukundenakquise zu tun?

Ungemein viel. Ohne klare Prozesse ist es beinahe unmöglich in einem wettbewerbsstarken Umfeld Wachstum zu generieren. Der Unternehmer ist sonst auf sein Charisma angewiesen, mit dem er von Zeit zu Zeit einen Treffer landen kann, jedoch ohne Plan. Den Prozess braucht es somit zunächst als Voraussetzung für die Leadgenerierung. Es braucht aber auch die funktionierenden Prozesse, um die Kunden langfristig zufrieden zu stellen. Und ihnen genau das mitzuteilen, womit sie zu rechnen haben, ist in der Akquisephase wichtig. Wir haben daher den Punkt Unternehmensprozesse in unsere Neukundenpräsentationen aufgenommen und dabei erläutert, wie es bei uns abläuft. Dieser Teil ist sicherlich nicht so wichtig, wie die eigentlichen Leistungen, in unserem Fall Konzept, Design und Programmierung. Dennoch ist es ein ganz wesentlicher Baustein, um Vertrauen zu erzeugen. Die Kunden wissen somit, dass die präsentierten Referenzen keine Eintagsfliegen sind, sondern das Ergebnis eines klaren Prozesses, mit dem sie ein ebenso gutes Ergebnis erwarten können.

Mit der ISO:9001 und der Digitalisierung von Geschäftsprozessen hat das Thema eine große Aufmerksamkeit in vielen Branchen erhalten. Wie ich finde, zurecht. Den Verantwortlichen im Vertrieb empfehle ich, das Thema nicht als notwendiges Übel zu betrachten. Alle wichtigen Kernprozesse im Unternehmen zu kennen und adäquat an Neukunden zu transportieren, kann im Zweifelsfall den Ausschlag für einen Anbieter ausmachen.

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