Zur Einordnung des Vertrauensmarketings

Vertrauen ist im Marketing ein immer wichtigerer Wert. In Zeiten wachsender Konkurrenz aus dem Onlinehandel und von internationalen Wettbewerbern können sich Unternehmen nicht mehr allein über die Qualität ihrer Produkte positionieren.

Insbesondere wenn es um die Ansprache von potentiellen Neukunden geht, ist ein Vertrauensvorschuss elementar. Diesen erreicht ihr als Unternehmen über die Kommunikation von Vertrauen, dem Vertrauensmarketing.

Zu unterscheiden ist die Reputation. Diese beschreibt den guten Ruf, der dir vorauseilt. Wenn also beispielsweise ein Einkäufer seinem Kollegen rät mal bei dir auf die Website zu schauen, er hätte bereits gute Erfahrung gemacht, profitierst du von dieser Reputation. Diese gilt es dann allerdings online zu bestätigen.

Auch nicht zu verwechseln ist das Vertrauensmarketing mit der Ausstrahlung deiner persönlichen Vertrauenswürdigkeit. In dem Moment, wo du deinen Neukunden am Telefon, im Onlinemeeting oder persönlich vor dich hast, gelten andere Faktoren. Hier entscheiden deine Empathie, deine Ähnlichkeit zum Interessenten, deine Stimme, dein Aussehen und manches mehr. Das Vertrauensmarketing beschreibt die noch anonyme Stufe davor.

Vertrauensmarketing über deinen Website Content

Es gibt praktisch kein Business mehr, in dem du dich nicht über deine Website präsentierst. Der Content dort, also die Texte, Bilder und Videos, die du dort veröffentlichst, sind existenziell für dein Geschäft. Was sind die wichtigsten Tipps, die es hier zu beherzigen gilt?

1. Kommuniziere immer aus Sicht des Kunden

Ich erlebe es immer wieder, gerade im B2B Bereich. Es ist aber auch zu verlockend, schließlich bist du wahnsinnig stolz auf deine tollen Produkte und Services. Dennoch: Online zählt nur das Interesse und die Bedürfnisse deiner Kunden. Darüber solltest du immer zuerst sprechen. Und erst dann die Lösungen (deine Produkte) dafür präsentieren.

Wenn deine Neukunden merken, dass du sie verstehst, schafft das Vertrauen. Ganz wichtig: Fragen zu beantworten, wird dabei immer wichtiger. Der Anteil der mobilen Nutzung deiner Website steigt weiter. Und mobil gewöhnen sich die User immer mehr daran, dass es einfach ist, Google etwas zu fragen (in gesprochener Form) als mühselig zu tippen. Analysiere also, welche Fragen deine Neukunden beantwortet bekommen möchten.

Die erste Frage ist immer: Bin ich hier richtig? Zeige also ganz schnell, wer du bist und was du tust.

Und dann gibt es eine lange Liste an weiteren Fragen. Diese lassen sich online hervorragend analysieren. Schaue doch einfach mal nach, welche Fragen Google auflistet, wenn du deine wichtigsten Keywords eingibst. Die Antworten darauf sollten sich auf deiner Website wiederfinden.

Am Desktop ist das natürlich anders. Hier werden weiterhin einzelne Keywords eingegeben. Es hängt also von deiner Zielgruppe ab, worauf du den Fokus setzt. Im Idealfall hast du vielleicht sogar separate Inhalte für mobil und Desktop.

Grundsätzlich gilt für den Content auf deiner Website aber immer das gleiche. Egal, ob mobil oder am Desktop. Stelle dir die Frage, was dein Kunde davon hat, wenn er dein Produkt einsetzt. Was ist sein ideales Ergebnis dabei? Darüber solltest du schreiben.

Zähle doch einfach mal, wie oft du auf der Website WIR schreibst und wie oft SIE. Ein gutes Verhältnis ist 5:1. Wohlgemerkt: 5 mal SIE.

2. Nutze Videos

Zur Ausstrahlung von Vertrauen sind Videos ein vorzügliches Instrument. Wenn sie gut gemacht sind. Ohne Arroganz. Nahbar. Den Kunden im Fokus. Nicht zu lang. Nicht zu laut – auch im übertragenen Sinn. Das heißt zum Beispiel ohne große Schriften in grellen Farben. Du willst Vertrauen ausstrahlen und nicht den neuesten Sale promoten.

3. Nur beste Fotos überzeugen

Fotos aus dem Unternehmen sind super. Gehen aber leider nicht überall. In Zeiten, in denen der Großteil der Mitarbeiter im Homeoffice ist, schon gar nicht. Fotos der Geschäftsleitung sind aber das absolute Minimum.

Überlege dir gut, wie du wirken möchtest. Nicht immer ist das freundliche Gesicht zu dem Menschen, mit dem du dich auf Augenhöhe befindest, der optimale Ausdruck. Denke mal an einen Arzt oder Berater in Krisensituationen. Da kann die geballte Autorität mit einer Spur Arroganz durchaus vertrauenswürdig wirken. Aber nicht zu viel davon bitte.

Auch hier gilt leider: Bitte woanders sparen. Gute Fotografen sind ihr Geld immer wert. Top-Equipment macht immer noch bessere Bilder als dein Smartphone. Die Fotos auf deiner Website willst du ja auch nicht so schnell wieder austauschen. Es lohnt sich immer, hier etwas mehr zu investieren.

4. Dein Text verdient mehr Aufmerksamkeit

Text muss stimmen. Rechtschreibfehler sind ein No-Go. Rechtlich muss in vielen Branchen gecheckt werden, was du online veröffentlichst. Und die SEO-Vorgaben müssen in der Regel beachtet werden.

Aber das Wichtigste: Siehe zuvor – schreibe aus Sicht deiner Kunden.

Und: Schreibe bitte nicht langweilig. Auch wenn du kleine Elektronikteile produzierst, kannst du dies pfiffig beschreiben.

Die Verweildauer auf Websites wird immer kürzer. User verabschieden sich häufig nach wenigen Sekunden. Kein Wunder. Die allermeisten Websites sind durch und durch standardisiert. Spaß beim Lesen kommt da keiner auf. Und je länger du deine Kunden auf deiner Website hältst, umso mehr Zeit hast du, die wichtigen Informationen zum Aufbau von Vertrauen rüber zu bringen.

Nicht falsch verstehen: Deine Kunden erwarten selbstverständlich fachliche Expertise und keine literarischen Höhenflüge. Es gibt aber einen guten Mittelweg, der leider noch zu selten auf Websites zu sehen ist. Wir helfen gerne ;-).

5. Spare nicht mit positiven Ergebnissen deiner Arbeit

Bescheidenheit ist eine Zier. Nicht aber online.

Das A und O im Vertrauensmarketing sind deine bisherigen Ergebnisse. Zeige Referenzen. Verwende Statements von Kunden. Am besten als Video, wo es möglich ist. Ansonsten Bild plus Zitat.

Dazu gibt es eine Reihe an weiteren Kommunikationsmethoden für deine Ergebnisse. Vorher-/Nachher-Bilder sind in manchen Branchen geeignet. Zahlen können die schiere Menge deiner Ergebnisse zusammenfassen und schnell transportieren. Hast du eine Auszeichnung für deine Resultate erhalten? Sind in deiner Branche Bewertungen von Onlineportalen verbreitet? Oder schlicht die Kundenerfahrungen, die sich in den Google Kommentaren zeigen? Und nicht zuletzt positive Berichte in den Medien zeigen schön die Wertigkeit deiner Arbeitsergebnisse auf.

Du siehst: Es gibt viele Methoden, deine Arbeit zu präsentieren. Damit erzeugst du Vertrauen. Nutze das, was für deine Branche und dein Unternehmen am besten passt.

6. Blog oder Stories sind seeeeeehr empfehlenswert

Warum jetzt das auch noch? Was sollen wir denn da schreiben? Und wie auch noch aktuell halten?

Dennoch: Es muss sein, nicht nur um deinen SEO Manager glücklich zu machen. Zur Unterscheidung: Stories sind länger als Blog Posts. Sie werden deutlich seltener aktualisiert. Dafür beinhalten sie wertigeren Content in Form von Videos, Infographiken und ähnlichem.

Beide Methoden sind vorzüglich geeignet, um dein Fachwissen und deine Leidenschaft für das Thema zu zeigen. Zur Demonstration deiner umfassenden Kompetenz in allen für dich wichtigen Bereichen gibt es nichts Besseres als einen Blog.

Fazit zur Content Erstellung im Vertrauensmarketing

Um vertrauenswürdig zu kommunizieren, muss deine Website nicht nur professionell gestaltet sein. Sämtliche Inhalte vom Foto über das Video bis zu den Texten verdienen deine volle Aufmerksamkeit und das notwendige Budget für die Erstellung des Contents. Dabei solltest du immer zuerst an deine Kunden denken und zeigen, was für sie relevant ist. Wenn du dann noch einen Blog oder Stories gut gemacht dazu ergänzt, sollte es gut aussehen für dein Vertrauensmarketing.

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Ausgewählte Statements aus dem Interview mit dem Experten für Content Marketing und Content Erstellung:

„Das erste, was wir machen … bei neuen Kunden, ist zu schauen, wer ist das eigentlich?“
„Schweigen ist nicht Gold, sondern Silber.“
„Wenn ich online mit meinen Kompetenzen gefunden werden will, muss ich etwas dafür tun.“
„Online muss ich viel mehr dafür tun, wahrgenommen zu werden, als Offline.“
„Es geht auch darum, da hin zu gehen, wo meine Kunden sind, XING, LinkedIn, facebook, Instagram.“
„Ich muss wie ein Magnet die Menschen anziehen.“
„Es geht darum, wertige Inhalte zu bieten und dadurch in Kommunikation zu kommen.“
„Ein Videobeitrag, wo ich den echten Menschen, den Geschäftsführer, sehe, ist glaubwürdiger.“
„Von einem Geschäftsführer wird nicht erwartet, dass er täglich auf Social Media unterwegs ist.“
„Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, dass man Menschlichkeit zeigt und Nähe herstellt.“
„Kritische Kunden greifen eher das Unternehmen an, nicht die Menschen.“
„Wenn ich als Arzt schlecht bewertet werde, kann ich auf Transparenz und Glaubwürdigkeit setzen.“
„Ich muss nicht auf jeden Blödsinn reagieren – das wird von einem Geschäftsführer auch nicht erwartet.“
„Man muss es den Kunden einfach machen. Wenn sie glücklich sind, sollten sie es auch heraus lassen.“
„XING oder LinkedIn? LinkedIn.“
„facebook oder Instagram? Instagram.“
„Qualität geht im Blog vor Quantität.“
„Man ist ein Unwort, das Distanz erzeugt.“
„Leidenschaft zeigt sich … in der Leidenschaft für Details.“
„Viele Markenunternehmen vergessen, woher sie kommen.“
„Gerade der Mittelstand ist großartig. Da sieht man die Leidenschaft der Gründer.“
„Personal Branding heißt über Themen glänzen.“
„Viele Unternehmen denken nicht darüber nach, was die Kunden eigentlich interessiert.“
„Wenn ein Arzt 3-4 Beiträge im Jahr auf seiner Website veröffentlicht, ist das ausreichend.“
„Video wird noch wichtiger.“
„Audio und Stimme kann als Ergänzung viel auslösen bei Menschen.“

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Ich erinnere mich gut an die Werksführung bei einem neuen Kunden von uns, der Geräte herstellt, um lasergesteuert Produktionsmaschinen zu überprüfen. Das ist beispielsweise bei Druckmaschinen enorm wichtig. Schon die kleinste Unwucht würde dazu führen, dass die Ergebnisse unsauber sind und im Extremfall die ganze Maschine kaputt geht. Daher muss im Rahmen von Inspektionen immer wieder geschaut werden, dass die einzelnen Maschinenbauteile exakt so sitzen, wie sie sollen. Dafür hat unser Kunde die passenden Prüfgeräte entwickelt. Wir waren für die Überarbeitung des Internetauftritts engagiert. Bevor wir damit loslegen, machen wir immer einen Kickoff-Workshop beim Kunden. Ein wichtiger Bestandteil, um das Unternehmen richtig kennen zu lernen, ist bei produzierenden Unternehmen eine Werksführung.

Wir sind also durch alle Hallen gelaufen und haben uns die einzelnen Produktionsschritte erläutern lassen. Ganz zum Schluss, und auch nur weil noch etwas Zeit übrig war, hieß es: Da gibt es noch einen Raum im Keller, den wir vielleicht noch anschauen sollten. In diesem Kellerraum war ein 11 Meter langer und 11 Tonnen schwerer Granitmesstisch aufgebaut. Uns wurde erklärt, dass es notwendig war, die Decke des Raumes aufzureißen, um den Granitblock dort hinein zu bringen. Der Tisch war auf elektrischen Ölfedern gelagert, die kleinste Schwingungen abfedern, wenn 3 Kilometer weiter die U-Bahn fährt. Der gesamte Raum war schallisoliert und auf eine immer konstante Temperatur von 21 Grad eingestellt. Der Tisch durfte nicht berührt werden, weil die Temperatur des Fingers Einfluss auf die präzise Anordnung auf dem Tisch haben würde. Auf dem Tisch waren zwei Prüfgeräte installiert, zwischen denen ein Laserstrahl leuchtete. Auf meine Frage, für welche Kundenprojekte hier Dinge getestet werden, war die überraschende Antwort, für keine. Der ganze riesige Aufwand wurde nur betrieben, um eine möglichst perfekte Messung zu ermöglichen. Wir reden dabei über viele Stellen hinter 99,99% Perfektion. Die gesamte Einrichtung und der riesige Aufwand war nur dafür da, um ein möglichst präzises Messergebnis zu erhalten. Das ist Leidenschaft. Und diese Leidenschaft muss genauso auf den Website Texten rübergebracht werden.

Wir haben dann entschieden, Fotos aus diesem Raum mit einer kurzen Erläuterung direkt oben auf die Homepage des Unternehmens zu platzieren. Wer als Kunde das sieht und versteht, mit welcher Leidenschaft die Mitarbeiter hier arbeiten, wird dies automatisch auf die Produkte übertragen. Dadurch entsteht ein enormer Vertrauensvorschuss, der in die Zukunft wirkt, denn solch eine Leidenschaft kann durch fast nichts aufgehalten werden.

Ähnliche Erlebnisse hatte ich bei zahlreichen Projekten, insbesondere bei inhabergeführten Unternehmen. Das zuvor beschriebene Beispiel lässt sich auch auf viele Selbstständige übertragen, die alleine oder in kleinen Teams arbeiten. Ob es der Bäcker ist, der noch jeden Morgen um 3 Uhr aufsteht und am perfekten Rezept für das perfekte Brot tüftelt. Oder der Arzt, der in seinem Spezialgebiet alles dafür tut, um die neuesten Erkenntnisse weltweit mitzubekommen und für seine Patienten einzusetzen. Oder der Maler, der mit ungewöhnlichen Materialien spannende Effekte auf Wänden gestaltet. Das Streben nach Verbesserung ist eine Konsequenz aus leidenschaftlichem Arbeiten.

Es geht dabei aber nicht nur um Innovationen und Weiterentwicklungen. Auch im ganz normalen Geschäft kann Leidenschaft den Unterschied zwischen erfolgreich und nicht erfolgreich bedeuten. Wenn es meine Leidenschaft ist, meine Kunden zu beraten, dass sie optimale organisatorische Abläufe im Personalmanagement haben, werde ich permanent am Ball bleiben, welche neuen Tools auf den Markt kommen. Neue Methoden für das Handling von Bewerbungen, den Ablauf von Vorstellungsgesprächen, die interne Abstimmung zu den Bewerbern und die Einarbeitung neuer Mitarbeiter werde ich mit großem Interesse lesen und überlegen, ob es Sinn macht sie in mein Repertoire aufzunehmen. Ich werde bei jedem einzelnen Projekt den Kunden und seine spezifische Organisation ganz genau analysieren, um die bestmögliche Lösung für ihn anzubieten. Und ist es nicht wunderschön, wenn man mal leidenschaftlich guten Service erlebt? (bei uns in Deutschland leider immer noch vollkommen unterschätzt). Wenn ich in meinen kleinen Käseladen in Nymphenburg gehe, von den beiden Eigentümern mit “Hallo Martin” begrüßt werde und als erstes mal die neueste Käseentdeckung probieren darf. Dazu folgen dann Geschichten zu jedem Käse, Herkunft, Geschmack, passende Wein-Kombinationen und und und. Kurzum: Leidenschaft braucht es überall, um langfristig erfolgreich zu wirken.

Und Leidenschaft muss auch kommuniziert werden, damit potenzielle Neukunden etwas davon erfahren. Nachdem ein Neukunde herausgefunden hat, dass ich das Richtige für ihn anbiete, über das notwendige Fachwissen und Erfahrung verfüge, ist die Leidenschaft ein Bereich, mit dem ich ihn überzeugen kann, Kontakt aufzunehmen. Hier kann ein entscheidender Punkt liegen, der meine Kommunikation von den Wettbewerbern unterscheidet. Ich muss an dieser Stelle auch nicht mehr ganz so schnell kommunizieren. Da ich über die anderen notwendigen Inhalte bereits in der engeren Auswahl meines potenziellen Kunden angekommen bin, kann ich nun auch weiter ausholen. Die potenziellen Neukunden sind in dieser Phase bereit, mehr vom Anbieter zu erfahren und sich tiefer mit ihm zu beschäftigen.

Nach meiner Erfahrung gelingt dies am besten mit Stories. Stories sind Beiträge auf der Website (können auch wunderbar in gedruckter Form verarbeitet werden), in denen Du und Deine Mitarbeiter erzählen, wie Ihr an Euren Produkten und Dienstleistungen arbeitet. Wie auch der Alltag aussieht und wo Ihr mit Leidenschaft am Werk seid.

Dabei helfen Fragen, wie:

• Wo haben wir die Liebe zum Detail?
• Welche Details schauen wir uns an, von denen die Kunden vielleicht nie etwas ahnen?
• Wie bilden wir uns weiter, um neue Entwicklungen einzubauen?
• Wo gehen wir gerne die Meile extra, legen eine Nachtschicht ein, um noch besser zu werden?
• In welchem Bereich streben wir nach Perfektion?
• Wo interessiert uns die Herkunft der Dinge, die wir zukaufen?
• Wer im Unternehmen ist ein absoluter Spezialist auf seinem Gebiet?

Alle Antworten auf diese Fragen können sich in der Kommunikation an neue Kunden wiederfinden. Jeder dieser Punkte kann in eine Story verpackt werden. Hier kann man aus dem Vollen schöpfen. Selbstverständlich braucht es gute Texte. Zitate sind eine sehr gut passende Ergänzung. Gute Fotos sind nahezu immer ein wichtiger Baustein. Videos sind noch wesentlich besser. Gerade Ingenieure oder andere Produktentwickler, die von Haus aus nicht dazu neigen, sich kommunikativ zu verausgaben, blühen auf, wenn man sie über ihre Produkte sprechen lässt. Man muss natürlich aufpassen, dass es verständlich für den Kunden bleibt.

Das schöne an diesen Stories ist, dass sie kaum veralten und wenig Aktualisierungsdruck haben. Anders als bei einem Blog etwa, der jede Woche neue Inhalte verspricht, kann ein Storybereich mit 6–10 Stories aus dem Unternehmen für lange Zeit stehen bleiben. Wenn man dann ein- bis zweimal im Jahr einen neuen Beitrag hinzufügt oder einen alten mit neuen Inhalten auffrischt, ist das ausreichend. Und wenn du diese Website Texte lieber schreiben lassen möchtest, erledigen wir das gerne für dich.

Damit kannst Du Deine Leidenschaft für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung optimal kommunizieren und so neue Kunden überzeugen, dass Du der richtige langfristige Partner für sie bist.

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Für viele Menschen ist Fachwissen gleich Kompetenz und Kompetenz gleich die Voraussetzung für Vertrauen. Beides ist falsch.

Kompetenz alleine reicht nicht aus als Voraussetzung, um Vertrauen zu schenken. Andere Vertrauensbausteine wie gute Resultate, Transparenz, Werte etc. gehören zwingend dazu. Nur die richtige Kombination gibt mir das richtige Gefühl, um jemandem vertrauen zu können, den ich noch gar nicht persönlich kennen gelernt habe.

Kompetenz setzt sich zusammen aus einer Kombination von Fachwissen, Prozesswissen, Erfahrung, Leidenschaft und Kapazität. Das Fachwissen alleine ist wertlos!

In unzähligen Unternehmen und auch bei vielen freiberuflichen Dienstleistern habe ich es erlebt. Wenn man sie fragt, wofür sie stehen und warum neue Kunden zu ihnen kommen sollen, kommt als Antwort, dass sie endlos lange studiert haben (insbesondere bei Ärzten) bis sie endlich selbstständig arbeiten durften, vielleicht noch einen Master of Law in Amerika (Anwälte) oder einen Doktortitel in Deutschland (bei Beratern gerne gesehen) drauf gesetzt haben. Auch bei Handwerkern kann das ähnlich sein. Sie haben im bekannten Betrieb XY gelernt, das muss reichen. Oder der Koch, der im Sternerestaurant seine Ausbildung gemacht hat. Die Belege für all dies hängen dann gerne an den Wänden von Arztpraxen, Werkstätten und im Eingangsbereich von Büros. Reicht das aus, um neue Kunden zu überzeugen?

Viele denken, das es so ist. Was nützt aber das schönste Wissen, wenn man es noch nicht jahrelang in der Praxis getestet hat? Wie soll ich vertrauen, wenn bekannt ist, dass der Handwerker trotz bestem Wissen immer wieder schlechte Ergebnisse produziert?

Ein Blick auf die Website genügt häufig schon. Da wird in epischer Breite über die eigenen Angebote berichtet statt die Bedeutung der Dienstleistung für die Kunden in den Vordergrund zu stellen. Und ganz klar: Ohne Fachwissen geht es überhaupt nicht. In der heutigen Zeit gibt es praktisch niemand mehr im Geschäftsleben, der keine Mitbewerber hat. Die Produkte und Dienstleistungen müssen also fachlich perfekt sein, ansonsten hat das Unternehmen keine Chance. Daher wird dies von den Kunden in der Regel auch automatisch angenommen. Wer fachlich nicht fit ist, hat keine Chance. Er wäre also gar nicht da, wenn ich nach einem neuen Anbieter suche. In der Konsequenz heißt das, dass es wesentlich wichtigere Dinge im Website Text zu kommunizieren gilt als die eigene Fachkompetenz.

Aber was ist im Ernstfall mit dem besten Herzchirurgen oder dem Oldtimerspezialisten für genau mein Modell? Selbst in diesen Fällen trifft das zuvor gesagte zu. Ohne Leidenschaft für den Beruf, ohne Integrität und ohne Verantwortung kann man keine Vertrauenswürdigkeit aufbauen, selbst wenn man der Topabsolvent seines Jahrgangs ist.

Ich habe mich immer wieder gefragt, was sich also zu kommunizieren lohnt, um das Fachwissen herauszustellen. Mein Tipp ist es herauszustellen, dass man alles dafür tut, um sein Fachwissen auf dem Neuesten Stand zu halten. Wie heißt es so schön: “Das Leben ist wie Rudern gegen den Strom. Wer aufhört zu rudern, fällt zurück.” Am Ball zu bleiben hängt auch mit der notwendigen Leidenschaft für ein Fachgebiet zusammen. Wer sich permanent weiterbildet oder (noch besser) im eigenen Betrieb neue Entwicklungen fördert, bekommt ein dickes Vertrauensplus seiner Kunden. Der Steinmetz, der mir berichtet, dass er von der letzten Messe die neuesten Steine mit den super-besonderen Eigenschaften neu im Lager hat, braucht mir nicht mehr zu berichten, dass er ein großes Fachwissen hat. Das versteht sich von selbst. Oder die Interior Designerin, die nicht nur die Mailänder Möbelmesse besucht, sondern auch nach Köln und Paris fährt, um die weltweiten Neuheiten zu studieren. Oder der Anwalt, von dem ich weiß, dass er die neuesten Gesetze nicht nur kennt, sondern in Kommissionen mit an der Entwicklung neuer Gesetzesvorhaben arbeitet. Solche Beispiele, die auch im Content Marketing umgesetzt werden, lassen sich in jedem Beruf finden.

Überlege also, wie du zeigen kannst, dass du dein Fachwissen kontinuierlich ausbaust. Damit bringst du nicht nur dich weiter, sondern sorgst auch für Vertrauen, um Neukunden erfolgreich zu gewinnen. Daraus entsteht dann deine eigene Content Strategie.

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