Also startest Du eine Marketingkampagne, lässt eine Website programmieren, die sämtliche Wahnsinnseigenschaften Deines tollen neuen Produktes bis ins letzte Detail beschreibt und gehst sogar noch auf die passende Fachmesse. Dort zeigst Du jedem Dein tolles Produkt und erklärst ihm sämtliche Bauteile. Aber kaum jemand kauft. Was ist da los? Liegt es an Deiner Content Strategie? Verstehen es die Kunden einfach nicht? Was machst Du falsch? Oder benötigst du die Beratung einer SEO Agentur?

Vom Produkt zur Anwendung

Kunden kaufen Produkte nicht, weil es die tollsten Eigenschaften hat – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Produkte (oder Dienstleistungen) haben Funktionalitäten. Diese Funktionalitäten lassen sich für bestimmte Dinge einsetzen. Das sind die Anwendungen und das ist das, was den Kunden schon viel mehr interessiert. Nehmen wir einen Rasierer als Beispiel. Ich möchte meinen Bart trimmen. Also gehe ich auf Amazon oder einen anderen Onlineshop oder in das nächstbeste Geschäft (wegen Corona leider gerade unmöglich) und suche nach Bart trimmen. Ich suche nicht nach 8 Aufsätze und titangehärteten Klingen. Oder was meinst Du, warum sich im Sommer das Grillfleisch beim Metzger so gut verkauft? Weil es fertiges Grillfleisch ist und somit direkt für die gewünschte Anwendung präpariert ist. Das lässt sich wesentlich einfacher (und teurer) verkaufen als ein Stück Fleisch und ein Töpfchen Marinade extra dazu. Das gleiche gilt für sämtliche B2B-Unternehmen. Jedes Produkt lässt sich für bestimmte Branchen, für bestimmte Fachbereiche und für bestimmte Anwendungen einsetzen. In der Regel suchen die Kunden genau nach diesen Begriffen. Es ist nur zu schade, dass diese Informationen bei vielen Unternehmenswebsites nicht zuerst angezeigt werden, sondern zuerst die Produkte in epischer Breite präsentiert werden.

Von der Anwendung zur Bedeutung

Die meisten Kunden entscheiden sich emotional für ein Produkt und rechtfertigen den Kauf später rational. Die Emotion ist der entscheidende Hebel, mit dem ich den Kunden überzeugen kann. Ich muss wissen, welche Bedeutung das Produkt für ihn hat. Was sind wichtige Bedeutungen für den Kauf von etwas Neuem?

Die wichtigsten Gründe für den Kauf sind:

• Geld verdienen
• Geld sparen
• Zeit sparen
• Aufwand vermeiden
• Schmerzen loswerden
• Geliebt werden
• Besser aussehen
• Bekannter sein

Knapp zusammengefasst kann man sagen, es geht bei jedem Kauf um Beziehungen, Gesundheit oder Vermögen. Bei Deinem Produkt musst Du wissen, welcher dieser Gründe bei Deinem Kunden für den Kauf verantwortlich sein soll. Bleiben wir beim neuen Rasierer. Da geht es vielleicht um Geld sparen (seltener zum Frisör), Zeit sparen (Elektrorasierer statt Nassrasur), Geliebt werden (die Freundin steht auf gepflegte Bärte) oder allgemein um Besser Aussehen. Wichtig: Ich muss mich entscheiden. Wenn ich versuche dem Kunden klar zu machen, dass mein Rasierer für alles das zuständig ist, werde ich gegen den Spezialisten für Besser Aussehen verlieren. Also am besten immer auf ein Bedürfnis konzentrieren. Und das dafür aber ganz nach vorne stellen. „Der Rasierer für die coolsten Schnitte!“ Bei den anderen Bedürfnissen könnte es „Der Rasierer für den gepflegten Bart im Handumdrehen“ sein. Oder einfach „Deine Frau wird ihn lieben“. Dazu kombinierst Du die passenden Fotos und prägnante Anleitungen. Merkst Du, wie viel besser diese Ansprache ist als die Ansprache mit 7 Aufsätzen und Titanklingen? Leider, leider – wenn Du mal bei Amazon nach Elektrorasierern schaust, wirst Du sehen, wie man es nicht machen sollte. Gerade wir in Deutschland als klassisches Ingenieurland neigen noch immer dazu, in unsere Produkte verliebt zu sein. Verkaufen funktioniert aber anders. Das gilt insbesondere für viele B2B-Unternehmen.

Was hat das mit Vertrauen zu tun?

Sehr viel. Kundenorientierung ist einer der wichtigsten Punkte, um Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Dem potenziellen Kunden zu zeigen, dass Du ihn verstehst, macht Dich vertrauenswürdig. Zeig ihm, dass Du seine Bedürfnisse kennst und genau dafür das richtige Produkt entwickelt hast.

Das bedeutet für Deine Website: Viel mehr Du als Ich, mehr Sie als Wir. Der Kunde muss im Zentrum stehen. Für Deinen Kunden sollte schnell klar werden, dass Du seine Anwendung der Produkte und die Bedeutung für ihn persönlich kennst. Das macht Dich zu einem vertrauenswürdigen Anbieter, bei dem er kaufen möchte. Oder den er besuchen möchte (Arzt, Rechtsanwalt, ….).

Ich habe dies in unendlich vielen Workshops bei Kunden kennen gelernt. Das klassische B2B-Unternehmen, von dem ich mit meiner Digitalagentur viele als Kunden hatte, denkt zuerst an sein Produkt. Ich habe hier gerne eine Struktur aufgezeichnet, wie aus Technologien Produkte werden und aus Wissen Dienstleistungen. Beides wird dann gerne zu Services kombiniert und für Branchen, Fachbereiche und Anwendungen eingesetzt. Dass jeder dieser Punkte eine Hauptnavigationspunkt auf der Website sein kann, ist für viele zunächst schwer nachvollziehbar. Da man nicht mehr als sieben Hauptpunkte haben sollte, damit es übersichtlich bleibt, muss man sich fokussieren. Aber auch direkt in der zweiten Ebene können die einzelnen Punkte noch sehr prominent behandelt werden, etwa auf Einzelseiten für jede Branche und für jede Anwendung. Das ist nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung toll, aber auch dafür. Vor allen Dingen vermittelt es meinen Kunden, dass ich sie verstehe. Ich kennen ihre Branche, es gibt ja schließlich eine eigene Seite dafür. Ich kenne ihre Anwendung aus dem gleichen Grund. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit zur Kontaktaufnahme.

Die Umstrukturierung solcher Websites hat immer dazu geführt, dass die Verweildauer auf der Seite hoch gegangen ist. Der Kunde fühlt sich besser abgeholt und bleibt länger da. Die Bedeutung in den Vordergrund zu stellen, ist daher immer lohnenswert.

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Solch ein Kick Off-Workshop dient dazu, dass man sich gegenseitig gut kennenlernt. Besonders wir als Agentur müssen dabei alles Erdenkliche vom Kunden erfahren. Oft machen wir schon vorher oder am gleichen Tag eine Führung durch das Unternehmen. Wir wollen alles wissen zur aktuellen Situation und den Zukunftsplänen. Wo steht das Unternehmen, wer sind die Wettbewerber, was sind die größten Herausforderungen, was sind die Ziele für die kommenden Jahre? Wie ist die Marke zusammengesetzt, welches Corporate Design gibt es, welche sonstigen Werbemittel? Am wichtigsten: Wer sind die Kunden und sonstigen Zielgruppen? Welche Prioritäten gibt es hier? Wie lassen sie sich charakterisieren? Wie sieht ihr Kaufprozess aus? Wie sieht es bei SEO und organischem Wachstum aus? Alle diese Informationen fließen in das Websiteprojekt mit ein.

Entweder noch am gleichen Tag oder in einem separaten Workshop starten wir dann mit der Konzeption der Inhaltsbausteine. Was soll also wo stehen auf der Seite? Entsprechend der Prioritäten werden erste Inhaltsbausteine definiert und auf die Startseite und andere wichtige Seitentypen eingesetzt.

Bei den allermeisten unserer Kunden ist das Thema Neukundengewinnung klar auf Platz 1 der Prioritäten. Ausnahmen bestätigen die Regel. Ich erinnere mich gut an die Zusammenarbeit mit einer Unternehmensberatung. Sie sagten uns, dass die Website ausschließlich für die Akquise neuer Mitarbeiter da ist, Kunden hätten sie genug. Das mag vorkommen, ist aber die totale Ausnahme. Auch wenn es immer wichtiger wird, gute Mitarbeiter zu finden, sind neue Kunden in aller Regel noch deutlich wichtiger. Ich lasse dann gerne die einzelnen Prioritäten aus einem Topf von 100% definieren. Für Neukunden kommt selten ein Wert unter 70% dabei heraus, für Mitarbeiter, Journalisten, Dienstleister und die weitere Öffentlichkeit bleiben somit insgesamt maximal 30% übrig.

Wir schauen uns also an, was für neue Kunden wichtig ist. Dabei spielt das Thema Vertrauen meist von ganz alleine eine große Rolle. Ich habe dann angefangen, die Vertrauensbausteine einfach einen nach dem anderen durchzugehen und die anwesenden Mitarbeiter zu fragen, was ihnen dazu aus ihrem Unternehmen einfällt. Bei rund 10 Hauptpunkten mit circa 20 Unterpunkten ist das immer eine Menge. Welches Fachwissen gibt es im Unternehmen? Welche Erfahrungen in jedem Bereich? Wie zeigt sich die Leidenschaft bei der Produktentwicklung und im Service? Für welche Werte steht das Unternehmen? Ups, da wird es häufig schon sehr viel dünner. Da hat vor Jahren mal jemand etwas in eine Imagebroschüre geschrieben. Müssen wir mal raus suchen. Keine Ahnung, was da drin steht. Solche Erlebnisse hatte ich oft. Das ist ungemein schade. Die Erarbeitung sinnvoller und sinnstiftender Werte in einem Unternehmen können für jeden Einzelnen ungemein hilfreiche Leitplanken im Alltag sein. Und es ist auch motivierend zu wissen, dass man für ein Unternehmen arbeitet, dass sich nicht nur auf dem Papier sondern ganz real und greifbar im Alltag zum Beispiel ehrlich, nahbar und loyal verhält. Oder kreativ, individuell und offen für alles Fremde. Oder hoch innovativ, querdenkend und orientiert an Spitzenleistungen. Drei ganz unterschiedliche Unternehmenstypen. Ich finde es immer schön, wenn ich solche Wertgerüste höre und in der Außensicht auf das Unternehmen unmittelbar nachvollziehen kann.

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie die Vertrauensbausteine ganz häufig zum Nachdenken über wichtige Dinge im Unternehmen anregen. Ich habe es immer als bereichernd empfunden, wenn Unternehmer offen dafür sind. Das hat dann im Alltag immer wieder dazu geführt, dass es hierzu noch eine Extrarunde geben musste — entweder inhouse oder mit unserer Unterstützung.

Im Laufe der Zeit habe ich die Analyse der einzelnen Vertrauensbausteine ausgebaut. Wenn es beispielsweise um die Leidenschaft im Unternehmen geht, dann frage ich nach der Liebe zum Detail. Da kommen oft die schönsten Geschichten hervor. Jedes Unternehmen, das erfolgreich arbeitet, arbeitet in seinem Geschäft mit Leidenschaft. Insbesondere bei familiengeführten Unternehmen lässt sich dies gut beobachten. Ich erinnere mich gut an den Workshop bei einem Hersteller von elektronischen Bauteilen. Der Gründer und Chef ist selbst Ingenieur. Auf die Frage zur Leidenschaft kam erstmal nicht viel. Kann ein Ingenieur leidenschaftlich sein? Oh ja. Und wie. Als ich nach der Liebe zum Detail gefragt habe, waren die Herren (in dieser Branche mit sehr großem Anteil) nicht mehr zu stoppen. Beispielhaft war die Story von dem Mitarbeiter, der wochenlang nur daran gesessen hat, die Effizienz von einem winzigen Magneten (ein Teil von ca. 200 in dem Bauteil) um 2% zu erhöhen. Ein Riesenaufwand für einen kleinen Ertrag, der vom Chef nicht nur geduldet sondern in höchsten Tönen gelobt wurde. In der Summe ganz vieler kleiner Optimierungen, die bei den großen weltweiten Konkurrenten kaum beachtet werden, führte es dazu, dass das Unternehmen die mit großem Abstand besten Bauteile ihrer Branche fertigten. Über ein paar Jahre waren sie so zum Weltmarktführer in ihrer Nische geworden.

Bei der Sammlung an Inhalten für die Website kommt mit den Vertrauensbausteinen immer eine beachtliche Sammlung heraus, die es dann zu gewichten gilt. Manche Inhalte sollten direkt auf die Startseite, vielleicht sogar im sofort sichtbaren Bereich. Andere können auf späteren Seiten folgen oder über Stories und Blogposts kommuniziert werden.

Im Ergebnis ist die Methode der Vertrauensbausteine ein so großer Erfolg in meinen Workshops, dass ich sie über einhundert mal erfolgreich bei unterschiedlichsten Unternehmen eingesetzt habe. Sie funktioniert überall, ob es ein Einmann-Unternehmer, ein kleines, mittelständiges oder großes Unternehmen ist.

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