Was ist eine gute Conversion Rate auf Websites?

Ich kenne es auf vielen Projekten, in denen wir als Leadgenerierung Agentur engagiert werden. Zum Start des Projektes bekommen wir in der Regel den Zugang zu sämtlichen Ads- und Analytics-Tools. Ein erster Blick geht dann auf die Conversion Rate. Ganz häufig liegt sie bei rund 1%. Das bedeutet, dass jeder 100. User der Website etwas tut, was er im Idealfall tun sollte. Ist es nicht eine grauenhafte Vorstellung, dass 99 von 100 Besuchern deiner Website dort nicht das finden, wonach sie gesucht haben?

Selbstverständlich verirren sich User aus den unterschiedlichsten Gründen auf deine Website. Nicht aus jedem kann ein Käufer oder registrierter Interessent werden. Viele brauchen auch mehrere Anläufe in ihrer Customer Journey, bis sie schließlich konvertieren.

Im B2B Website Marketing sieht das so aus: Der erste Klick war vielleicht nur dafür da, um zu sehen, ob dein Unternehmen grundsätzlich das anbietet, wonach der Interessent gesucht hat. Auf dieser Basis entsteht dann eine erste Liste von möglichen Anbietern. Diese wird intern besprochen. Weitere zwei bis drei Mitarbeiter schauen sich deine Website an, vielleicht sogar mehrmals. Bis dann endlich jemand Kontakt aufnimmt, sind ganz schnell 10 visits erfolgt. So weit so gut.

Anders sieht es aber bei Shops, Anbietern von Onlinekursen oder Handwerkern aus. Hier wird mit einem unmittelbaren Bedürfnis gesucht. Die direkte Conversion ist somit das Ziel.

Eine Untersuchung von WordStream ist auf Basis von tausenden von Google Ads Konten zu dem Ergebnis gekommen, dass die durchschnittliche Conversion Rate bei 2,35% liegt. Wie du aber auch hier sehen kannst, haben die allermeisten eine Konversionsrate von unter 1,5%. Im Ergebnis kann also jeder schon mal ganz zufrieden sein, der es mit seiner Website auf über 2,35% schafft.

Warum lohnt es sich, über die Steigerung der Conversion Rate nachzudenken?

Das Überraschende an dieser Auswertung ist der rote Balken ganz rechts. 10% der untersuchten Websites haben eine Conversion Rate von 11,45% und mehr. Das bedeutet, dass mehr als jeder 10. Besucher der Website nach dem Klick auf eine Google Anzeige auf der Website gekauft hat. Das ist beeindruckend. Und in jedem Fall ein Ziel, das viele Mühen wert ist.

Wenn dein Unternehmen beispielsweise 1 Euro pro Klick bei Google bezahlt (worüber es froh sein kann – in vielen Branchen muss deutlich mehr bezahlt werden) und für 2.500 Euro monatlich Google Ads bucht, schafft es mit den bisherigen 1% Conversion Rate 25 neue Kunden. Nehmen wir mal an, dass dir ein neuer Kunde 100 Euro wert ist. Das Ergebnis der neuen Kunden liegt somit bei 25 * 100 Euro = 2.500 Euro. Die gute Nachricht: Du hast keinen Verlust gemacht. Die schlechte: Einen Gewinn leider auch nicht. (Effekte durch wiederkehrende Kunden mal außen vor gelassen)

Wenn es dir nun gelingt, die Conversion Rate auf 10% zu steigern, hast du beim gleichen Einsatz von 2.500 Euro 250 neue Kunden. Das ergibt 250 * 100 Euro = 25.000 Euro – 2.500 Euro Einsatz = 22.500 Euro Gewinn.

Du siehst: Es lohnt sich immens, darüber nachzudenken, wie du deine Conversion Rate hoch bringst. Und das passiert ausschließlich auf deiner Website. Dein Marketing Content entscheidet darüber, wie hoch deine Conversion Rate ist und wieviel Gewinn unterm Strich übrig bleibt.

Typische Website Marketing Optimierungsansätze

Es gibt eine Reihe an einfachen Optimierungsansätzen. Sicherlich hast du schon von A-/B-Tests gehört. In Funnels oder mit Hilfe bestimmter Tools kannst du einfach unterschiedliche Elemente ausprobieren. Text A mit Text B in der Überschrift vergleichen. Oder auf dem Button, der Call to Action. Oder auch Hintergrundfarben variieren. Dies kann deutliche Effekte haben. Sicherlich wirst du allein damit aber nicht in den Bereich von 10% Conversion Rate gelangen.

Diese Optimierungen gehören viel mehr zum Basishandwerk im Website Marketing. Dazu zähle ich auch, dass deine Website keine Hürden in Form von langen Formularen, kaum schaffbare Captcha-Felder und ähnliches bereit hält. Um mehr zu erreichen, musst du an deine Inhalte ran. Dort liegt das größte Potenzial versteckt.

Wie du höhere Konversionsraten mit Ihrem Marketing Content erzielen kannst

Wenn es dir gelingt, das Vertrauen deiner potenziellen Kunden zu gewinnen, steigt die Wahrscheinlichkeit zur Kontaktaufnahme rasant an. Vertrauensaufbau ist eine Art Schmiermittel für die Herstellung von Conversions. Was braucht es dazu?

Regelmäßige Leser unseres Blogs oder Zuhörer unseres Podcasts kennen die Vertrauensbausteine. Mit diesem Tool werden sämtliche Aspekte beleuchtet, die im nicht-persönlichen Kontakt für den Aufbau von Vertrauen verantwortlich sind. Die sechs Hauptbausteine sind Kundenorientierung, Kompetenz, Integrität, Resultate, Aura und Persönlichkeit. Diese haben wiederum eine Reihe an Unterpunkten, die in der folgenden Grafik dargestellt sind:

Es ist nun deine Aufgabe zu überlegen, wie du dein Website Marketing Content mit Inhalten zu den einzelnen Bausteinen aufladen kannst.

Wie du die Vertrauensbausteine am besten einsetzt

Wir haben in hunderten von Workshops Unternehmen dabei begleitet, diese Inhalte auszuarbeiten. Je größer die Firma, umso langwieriger ist das ganze. Da müssen diverse Abteilungen eingebunden werden und alle Inhalte doppelt und dreifach gecheckt werden. Die Ergebnisse sind dann aber auch häufig beeindruckend. Denke nur mal daran, mit welchen Zahlen sich die Arbeit und die Arbeitsergebnisse aus deinem Unternehmen verdichten lassen. Da kommen meist beeindruckende Ergebnisse bei raus.

Setze dich also am besten mit Mitarbeitern aus mehreren Abteilungen zusammen. Wenn du Freiberufler oder in einem Start-Up tätig bist, kann es auch sinnvoll sein, einen Partner oder Kunden, zu dem du guten Kontakt hast, hinzuzuziehen.

Dann beleuchtest du jeden einzelnen weißen Kreis aus der Übersicht. Überlege, was es dazu in deinem Unternehmen gibt. Und wie du dies in deinem Marketing Content umsetzen kannst. Bei der Gelegenheit: Die Resultate dieses Prozesses kannst du nicht nur online verwenden. Ich habe sie schon gedruckt, als Poster im Büroeingang, auf Messen, in Videos und einiges mehr gesehen.

Du schaffst damit ein neues Selbstverständnis für dich und dein Unternehmen. Und du kommunizierst glaubwürdig die besten Inhalte für die Vermittlung von Vertrauen an deine potenziellen Neukunden. Du wirst sehen: Dies wirkt sich unmittelbar auf die Conversion Rate deiner Website aus.

Und denke daran: Jeden Monat, den du später mit diesem Projekt startest, kostet dich bares Geld.

Fazit

Für das Website Marketing ist die Conversion Rate eine enorm wichtige Zahl. Sie entscheidet maßgeblich über den Gewinn deiner Internetaktivitäten. Um sie zu erhöhen, reichen einfache Maßnahmen nicht aus. Dein Marketing Content braucht Vertrauensbausteine, um aus möglichst vielen Interessenten Kunden zu machen.

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Content Marketing Definition

Laut Wikipedia ist Content Marketing: „Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Die amerikanische Version ist breiter gefasst: „Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing, and distributing content for a targeted audience online. It is often used by businesses in order to achieve the following goals: attract attention and generate leads, expand their customer base, generate or increase online sales, increase brand awareness or credibility, and engage an online community of users. Content marketing attracts new customers by creating and sharing valuable free content. It helps companies create sustainable brand loyalty, provides valuable information to consumers, and creates a willingness to purchase products from the company in the future.“

Hier wird ein wesentlicher Unterschied sichtbar, da die Marke bzw. das Branding mit integriert sind. Methoden, die dabei zum Einsatz kommen, sind das Storytelling, die Heldenreise, die Epiphany Bridge und einige andere mehr, die häufig aus dem Erzählmuster von Hollywoodfilmen abgeleitet sind.

Ist das Content Marketing? Aus unserer Sicht nicht.

Für uns ist Content Marketing eine Marketingstrategie, die hochwertige On-Page-Inhalte verwendet, um die Zielgruppe und potenzielle Kunden anzusprechen, was oft zu Links von hochwertigen Websites, mehr Leads und verbesserter Suchmaschinenoptimierung führt.

Diese Inhalte setzen ihren Fokus auf einen hohen Nutzwert für die User mit geringen Branding-Anteilen. Die Promotion steht im Hintergrund, auch wenn die Markenattribute dem Ersteller der Inhalte bekannt sind. Sie sind eine Grundlage für die Erstellung. Die hochwertigen Inhalte zahlen somit implizit auch auf die Markenwerte ein. Mit dieser Art an Inhalten werden die Verweildauer und die Interaktionen auf der Website in allen Phasen des Sales Funnels erhöht.

Da diese Methode kostengünstig im Vergleich zur Schaltung von Onlineanzeigen ist und nachhaltig wirkt, wird sie von immer mehr Unternehmen angewandt.

Welche Bestandteile hat Content Marketing?

Content Marketing ist vielseitig. Es kann von einem Whitepaper bis zu einer groß ausgerollten viralen Kampagne reichen.

Beispielhafte Inhalte sind:

• Infografiken
• E-Books
• Whitepaper
• Soziale Medien
• Fallstudien
• Webinare
• Blogs
• Podcasts
• …

Die wesentlichen Bausteine von Content Marketing sind:

• Content Strategie: Ohne Content Strategie ist Content Marketing ziellos. Es ist essentiell, sämtliche Maßnahmen auszurichten, die zu erstellenden Inhalte zu definieren und festzulegen, wann und wo sie erscheinen sollen. Auch die Beobachtung der Ergebnisse, angefangen beim Status Quo, wird hier definiert. Wesentliche Bestandteile sind:
  • Zielgruppenanalyse (Personas und Customer Journey)
  • Zielfestlegung (Kanäle, Anzahl Posts, Leads)
  • Branding als Basis (Markeneigenschaften, zentrale Botschaft, Employer Branding)
  • SEO Status Quo
  • Content Audit
  • Wettbewerbsumfeld
  • Benchmarks
  • Industrie-Trends
  • Distributionsplan
  • Redaktionsplan
  • Ergebnismonitoring
  • Rollen und Verantwortungen
• SEO: Suchmaschinen bewerten die Qualität der Inhalte, den sog. SEO Content, unter anderem anhand der Verweildauer der User auf der Seite. Je höher die Qualität ist, umso höher werden die Seiten gerankt.
• SEA: Die Werbung in Suchmaschinen kann als Teil des Content Marketings betrachtet werden. Für die Anzeigen selbst braucht es knackige Texte, die zum Klick animieren. Und die Zielseiten müssen mit Inhalten befüllt werden, wobei häufig Leadmagneten zum Einsatz kommen, um den teuer erkauften Besucher direkt zum registrierten Lead umzuwandeln.
• Content Erstellung: Hier unterscheiden wir zwei grundsätzlich unterschiedliche Arten an Inhalten:
  • Im Vordergrund der Website stehen sämtliche Inhalte für den Sales Funnel. Die Inhalte können komplett unterschiedlich sein, je nachdem ob sich der potenzielle Kunden noch in der Erkundungsphase befindet oder schon ganz genau weiß, was er möchte. In jedem Fall haben diese einen hohen Nutzwert für die potenziellen Kunden und sollten möglichst hoch in Google ranken.
  • Um dies zu erreichen, gibt es als zweiten Inhaltstyp hochwertige Spezialinhalte für Journalisten und Influencer. Das Ziel dieser Inhalte ist die Verbreitung und damit Backlinks, die die gesamte Seite im Ranking höher wandern lassen.
• Public- und Influencer Relations: Journalisten und Influencer interessieren sich für die Themen ihrer Leser. Sie interessieren sich in der Regel nicht für die neuesten Unternehmensnews. Es ist ein häufiger Fehler im Social Media Marketing, Neuigkeiten aus dem Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Im Fokus müssten vielmehr die Mehrwerte der Produkte und Dienstleistungen für die User und ihre Bedeutung stehen. Damit hat man die Chance auf hochwertige Backlinks.

Was macht eine Content Marketing Agentur?

Es gibt verschiedene Arten an Content Marketing Agenturen. Grundsätzlich unterscheiden kann man zwischen zwei Typen an Agenturen, die nochmals diverse Subgruppen und Spezialanbieter beinhalten:

• Zum einen sind das Agenturen, die eher aus der PR und dem Journalismus kommen. Bei ihnen steht die Marke und das Storytelling im Vordergrund. Hier werden in erster Linie Texte erstellt mit passender Bebilderung und hochwertige Imagefilme.
• Der zweite Typ denkt komplett digital, orientiert sich an den Bedürfnissen der User, setzt konsequent Datenanalyse und erstellt alle Arten an Inhalten, die digital relevant sind. Das Aufgabenspektrum ist somit wesentlich breiter, die Zielrichtung aber gezielter auf die Erhöhung des relevanten Traffics und die Generierung von Leads ausgerichtet.

Wir gehören zur zweiten Gruppe. Gerne zeigen wir dir, mit welchen Content Marketing Leistungen wir den Traffic von Google auf deine Website signifikant erhöhen.

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