Unterscheidung markenspezifischer Content und generischer Content

Für die Optimierung der Website Inhalte ist ein wesentlicher erster Schritt die Unterscheidung von markenspezifischem und generischem Content. Warum?

Mit der eigenen Marke top in Google platziert zu sein, ist in der Regel keine Kunst. Je nach Bekanntheitsgrad können diese Keywords durchaus ein hohes Suchvolumen haben. In jedem Fall aber immer wesentlich höhere Suchvolumina entfallen auf Suchanfragen mit generischen Keywords. Haribo möchte zu Gummibärchen gefunden werden, Liebherr zu Baumaschinen, Mustang zu Jeans. Eigentlich klar. Aber schwierig. Denn hierauf optimiert auch die Konkurrenz.

In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird somit zwischen markenspezifischem Content und generischem Content unterschieden. Google selbst gibt dies vor, wie sich im Google Support nachlesen lässt.

Auch wichtige SEO-Tools, wie SEMRush, übernehmen diese Unterscheidung entsprechend.

Generischer Content als Baustein in der Customer Journey

Besonders am Beginn der Customer Journey suchen potenzielle Kunden mit generischen Keywords. Entsprechend optimieren Website-Betreiber jeder Größenordnung und in allen Branchen ihre Inhalte. Dies gilt gleichermaßen für B2B und für B2C. Das Ziel ist die Hinführung der User zur eigenen Marke, wenn sie noch gar nicht wissen, welche Marken überhaupt zur Auswahl stehen. Im Idealfall führt der Website-Betreiber so den User gleich am Beginn der Customer Journey zu seinem Blog oder seiner Website oder seinem Shop und überzeugt ihn zur Anfrage oder zum Kauf.

Aktuelle Resultate mit optimiertem generischen Content

Da diese Funktionsweise in weiten Teilen bekannt ist, produzieren Website-Betreiber aktuell eine Unmenge an generischen Inhalten. So entstehen neben Wikipedia auf ganz vielen Webseiten Inhalte zu Fragen wie „Was ist ….“, „Wie funktioniert …“ usw. Die Website-Betreiber werden im Idealfall belohnt mit Featured Snippets, also zum Beispiel einem Textblock ganz am Anfang der Trefferliste. Auch FAQs werden in Massen auf Webseiten platziert, um in der Fragenbox auf der Google Trefferliste auf Seite 1 gelistet zu werden.

Hier sind drei ganz unterschiedliche Beispiele unserer Kunden, die zeigen, dass diese Funktionsweise in allen erdenklichen Branchen und Zusammenhängen funktionieren:

2023 und in Zukunft: Verstärkte Integration von KI-Inhalten

Ebenfalls jetzt im Jahr 2023 werden immer mehr Tools mit Künstlicher Intelligenz (KI) online zur Verfügung gestellt. Microsoft steht maßgeblich hinter OpenAI und damit ChatGPT, Google hat mit Bard nachgezogen. Bei beiden Tools ist die wesentliche Funktionalität, dass die User Fragen oder Kommandos eingeben (Prompts) und auf Basis eines großen, wenn auch nicht aktuellen Datenpools die Antwort erhalten. Die Künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass gänzlich neue Kombinationen aus der Fülle an Daten in kürzester Zeit kreiert werden. Die User bleiben auf der gleichen Seite, wo sie dann die Antworten erhalten. Die Funktionsweise zu Suchen in Suchmaschinen ist ähnlich. Dies gilt insbesondere bei allgemeinen (=generischen) Fragen. Man muss daher kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass diese Funktionalität in den Suchmaschinen Google und Bing an prominentester Stelle integriert werden wird.

Und siehe da: Google hat in den USA bereits testweise damit gestartet. Die Suchergebnisseite wird zukünftig so ähnlich ausschauen, wie der folgende Screenshot:

Auswirkung der KI Inhalte auf die Präsenz von Unternehmensinhalten

Für die Antworten auf allgemeine (generische) Fragen wird es in naher Zukunft, wir gehen von der Umsetzung in 2024 aus, nicht mehr notwendig sein, die Suchmaschinenergebnisseite zu verlassen.

Für Website Betreiber und SEO Experten braucht es daher einen neuen Ansatz. Die oben genannten Maßnahmen werden in absehbarer Zeit nicht mehr funktionieren. Was wir hierzu empfehlen, folgt zeitnah im folgenden Blogpost.

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In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird aktuell grundlegend zwischen markenspezifischem Content und generischem Content unterschieden. Google selbst gibt dies vor. Wichtige SEO-Tools, wie SEMRush, übernehmen diese Unterscheidung entsprechend. Besonders am Beginn der User Journey suchen potenzielle Kunden mit generischen Keywords. Entsprechend optimieren Website-Betreiber jeder Größenordnung und in allen Branchen sowohl B2B als auch B2C ihre Inhalte. Dadurch entsteht eine Unmenge an generischen Inhalten zu allen erdenklichen Themen. Die Website-Betreiber werden im Idealfall belohnt mit Featured Snippets, also zum Beispiel einem Textblock ganz am Anfang der Trefferliste. Auch FAQs werden in Massen auf Webseiten platziert, um in der Fragenbox auf Seite 1 gelistet zu werden.

Gleichzeitig werden immer mehr KI-Tools online zur Verfügung gestellt. Microsoft mit der Suchmaschine Bing steht maßgeblich hinter ChatGPT, Google hat mit Bard nachgezogen. Beide Tools haben als wesentliche Funktion die Möglichkeit, eine Frage einzugeben und auf Basis eines großen, wenn auch nicht aktuellen Datenpools in Verknüpfung mit KI die Antwort zu erhalten. Ohne dass der User nochmal auf eine andere Seite klicken muss. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass diese Funktionalität in den Suchmaschinen an prominentester Stelle integriert werden wird. Für die Antworten auf allgemeine (generische) Fragen wird es dann nicht mehr notwendig sein, die Suchmaschinenergebnisseite zu verlassen. Für die Optimierung von Website-Inhalten braucht es daher einen neuen Ansatz, der nicht primär auf die Auffindbarkeit zu generischen Keywords ausgerichtet ist.

Sinnvolle Zielsetzungen in der neuen SEO Welt

Unternehmen möchten auch in Zukunft zu den reichweitenstarken generischen Keywords auf den ersten Plätzen gefunden werden. Dies gilt grundsätzlich für jedes Unternehmen vom Startup bis zum Konzern, B2B und B2C, in allen Branchen und weltweit. Da die Antworten auf Fragen wie “Was ist …”, “Wie funktioniert …” usw. in Zukunft direkt in Google stehen wird, braucht es Webseiten, die wieder stärker auf die Marke einzahlen. Denn ergänzend zur fertigen Antwort wird es in Google weiterhin Links zu Websites geben. Daher beginnt für die Content & SEO Strategie die Markenpräsenz im Idealfall bereits bei title und description. Hier kann der User davon überzeugt werden, dass das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen der ideale Ansprechpartner zum gesuchten Thema ist. Dadurch kommt es zum Klick, dem zweiten wichtigen Ziel der inhaltlichen Optimierung. Auf den Webseiten ist dies fortzusetzen. Statt informativer Inhalte rücken gerade hier markenspezifische Inhalte, die den User über seine gesamte Customer Journey bis zur Call to Action ansprechen, in den Vordergrund.

Optimale Vorgehensweise mit #nextgenericcontent

Generische Inhalte, die sowohl unter Berücksichtigung von Userbedürfnissen (=SEO) als auch mit unternehmensspezifischen Inhalten in der individuellen Tonalität geschrieben sind, bezeichnen wir als Next Generic Content mit dem Hashtag #nextgenericcontent. Um diese Inhalte zu erstellen, müssen Content Verantwortliche im Unternehmen zunächst, wie bisher, in der SEO Analyse und Keywordrecherche herausfinden, wonach ihre User suchen. Ergänzend stellen sie aus Unternehmenssicht Fragen wie “Welche Inhalte sind mir zu diesem Thema wichtig zu kommunizieren?”, “Was macht uns aus?” oder “Warum mit uns arbeiten oder von uns kaufen?”. Die Antworten finden sich in den Metatags sowie in den Inhalten der Website. Überzeugend sind sie, wenn die Inhalte in der wiedererkennbaren Tonalität und im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sind. So entstehen Inhalte zu generischen Themen, die gefunden werden und den potenziellen Kunden vom Unternehmen überzeugen.

Martin Bauer, Geschäftsführer COCO, meint zur aktuellen Entwicklung: “Für viele unserer Kunden bedeutet die sich abzeichnende KI-Integration in Google und Co. einen Paradigmenwechsel. Ohne Marken-Know-how wird SEO in Zukunft nicht mehr funktionieren. SEO Profis, Marketers und Produktmanager*innen müssen daher eng zusammenarbeiten. Ich bin überzeugt davon, dass #nextgenericcontent der erfolgversprechende Weg für Website-Inhalte in die Zukunft ist.”

Das Thema werden wir in den kommenden Wochen im Blog sowie im COCO Podcast vertiefen.

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