Mit unserer Methode Vertrauensbausteine zeigen wir eine Reihe an Bausteinen auf, die für die eigene Vertrauenswürdigkeit hilfreich sind. Die wichtigsten Hauptpunkte sind Kundenorientierung, Kompetenz, Resultate, Integrität, Aura und Persönlichkeit. Dass es hierbei unterschiedliche Schwerpunkte gibt, habe ich beispielsweise bei der Begutachtung von Politikern schon thematisiert. Doch gilt das gleiche auch in spezifischen Situationen oder Umfeldern, wie beispielsweise in Krisenzeiten?

Ich meine ja und möchte dies anhand einiger Beispiele zeigen.

Die Bedeutung schwindender Zukunftsorientierung

Je größer die Krise ist, umso mehr rücken die Alltagssorgen in den Vordergrund. Ich will es mir eigentlich gar nicht vorstellen, aber für die geplagten Menschen in der Ukraine (oder in Syrien, Afghanistan, Äthiopien, Jemen …) geht es ganz primär darum, wie die nächsten Stunden und Tage zu überstehen sind. Unser Fokus geht weiter, aber auch nicht im gewohnten Umfang. Wer beschäftigt sich angesichts rapide steigender Stromkosten und absehbar steigender Arbeitslosigkeit schon mit der Zukunft in 10 Jahren oder noch weiter hinaus? Kein Wunder auch, dass viele junge Menschen keine Kinder mehr in die Welt setzen möchten. Die Gedanken kreisen vielmehr ums Hier und Jetzt.

Auf welche Kommunikationsbausteine Unternehmen jetzt besonders achten müssen – und auf welche weniger

Für Unternehmen bedeutet dies, die Faktoren Beständigkeit und Klarheit in ihrem Website Content in den Vordergrund zu stellen. Demgegenüber rücken Innovationskraft und Zukunftserwartung in den Hintergrund. Je beständiger ein Unternehmen ist und kommuniziert, umso höher ist das gefühlte Vertrauenslevel. Es war ja schon immer so. Einen gut bekannten Slogan zu ändern, sollte man sich in unsicheren Zeiten zweimal überlegen. Für innovative Firmen und insbesondere Startups ist dieses Umfeld schwierig. Viele Konsumenten und Unternehmen bleiben beim Bewährten und trauen sich nicht, mit neuen Anbietern mit neuen Lösungswegen zu arbeiten. Für solche Unternehmen kann ein Weg sein, zu zeigen, dass die handelnden Personen bereits seit vielen Jahren in der Branche tätig sind. Oder dass zuverlässig jedes Jahr aufs Neue Innovationen erfolgreich am Markt etabliert werden. Innovationskraft plus Beständigkeit sorgt dann für Vertrauen

Auch die Zugehörigkeit zu Kollektiven wie „Made in Germany“, „From Berlin with Love“, „Eingetragener Handwerksbetrieb“ erfahren eine Renaissance. Sie vermitteln Stabilität aus der Gruppe heraus.

Und die Bedeutung von Marke und Integrität kann nicht hoch genug bewertet werden. Auf Marken kann man sich verlassen. Sie stehen für bestimmte Werte, wie beispielsweise eine hohe Qualität, Zuverlässigkeit und Beständigkeit. Dies ist etwas, worauf man sich als Verbraucher in unsicheren Zeiten einfach und schnell verlassen kann. Die Aufgabe der Unternehmen im täglichen Handeln ist es, dafür zu sorgen, dass diese Versprechen auch gelebt und eingehalten werden. Werte und Handeln im Einklang sorgen für Integrität. Und auf integre Unternehmen vertraut man gerne.

Resultate sind und bleiben der wichtigste Vertrauensbaustein. Sichtbar zufriedene Kunden sorgen immer für Vertrauen. Auch hierbei kann in Krisenzeiten ein leicht angepasster Schwerpunkt gesetzt werden. Die Bereitschaft zum fortlaufenden Dialog zwischen Unternehmen und Kunden ist hervorzuheben. Es gibt nichts Schlimmeres als Unternehmen, in denen die Unsicherheit mit Kopf im Sand ignoriert wird.

Eng damit zusammen hängt der wesentliche Faktor Transparenz. Krisen zeichnen sich durch ein hohes Maß an Unsicherheit aus. Als Unternehmen darf und sollte man damit offen umgehen. Gestörte Lieferketten oder ungeplant hohe Ausfallzahlen kranker Mitarbeiter sind nicht planbar. Nur Transparenz kann hier für Verständnis beim Kunden sorgen, wenn auch nicht für Begeisterung.

Kompetenz setzt sich zusammen aus Fachwissen, Prozesswissen, Erfahrung, Leidenschaft und Kapazität. Der Kapazität kommt in Krisenzeiten besondere Bedeutung zu. Kann das Unternehmen sicher liefern? Auch noch in sechs Monaten? Haben sie genügend Ressourcen, um alle Produktbestandteile zu erhalten, auch wenn ein Lieferant ausfällt? Welche Erfahrung hat das Unternehmen mit dem Ausfall kranker Mitarbeiter? Gibt es Notfallpläne? Mit der vorausschauenden Kommunikation der Antworten auf diese Fragen können sich Unternehmen in Krisenzeiten positiv von der Konkurrenz absetzen.

Die Persönlichkeit des Unternehmers und wesentlicher Mitarbeiter rückt bei Website Texten etwas in den Hintergrund. Eher vertraue ich einem großen Unternehmen, das auch in der Vergangenheit schon bewiesen hat, dass Wechsel im Management reibungslos funktioniert haben. Mit Visionen und Zukunftsperspektiven ist in der Krise nicht viel zu gewinnen.

Für welche Unternehmen ist Krisenkommunikation besonders wichtig?

Krisenkommunikation ist grundsätzlich für jedes Unternehmen relevant. Corona gibt es schließlich überall. Inflation ebenfalls. Daher macht es für jedes Unternehmen Sinn, sich mit den zuvor beschriebenen Zusammenhängen auseinanderzusetzen. Trotzdem gibt es Unterschiede.

Der entscheidende Unterschied liegt in der Perspektive des Kunden. Manche Branchen werden von der aktuellen Krisensituation schwer gebeutelt, gleichwohl kümmert es den Kunden wenig. Elektrogeräte gehören dazu. Oder meinst du, dass Kunden heute anders ein iPhone kaufen als vor drei Jahren? Vielleicht wegen des niedrigeren verfügbaren Einkommens, aber nicht wegen der Lieferprobleme, mit denen sich Apple beschäftigen muss. Bei anderen Unternehmen, wie bei Handwerkern beispielsweise, geht man instinktiv davon aus, dass sie durch Coronaausfälle kaum noch zuverlässig oder gar kurzfristig Kapazitäten anbieten können. Vielleicht haben aber gerade diese Unternehmen aufgrund der abflauenden Baukonjunktur gerade mehr freie Mitarbeiter als jemals zuvor in den letzten Jahren.

Denke also darüber nach, wie das aktuell diffuse Krisenumfeld auf deine Kunden wirkt. Welche Bedürfnisse haben deine Kunden? Wie wichtig ist ihnen Sicherheit, Transparenz und Beständigkeit? Und passe entsprechend deine Kommunikation an – selbst wenn ihr als Unternehmen noch keine unmittelbaren Auswirkungen spürt.

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COCO sagt: Ja zu Marketing, aber mit Vorsicht und Feingefühl. Stichwort “Nuclear Messaging”. Dieser Ausdruck beschreibt eine Sonderform der menschlichen Kommunikation. Diesen Code gibt es seit dem Kalten Krieg und er kann nur von Eingeweihten vollständig verstanden werden. Es ist eine Sprache der Worte und Gesten, die sich direkt an den Gegner wendet.

Die eingeweihten Expert*innen suchen in Reden und Botschaften wortwörtlich die Nadel im Heuhaufen. Die Liebe zum Detail ist hier gefragt. Diese Mikro-Botschaften werden nach Aggressionen, Zeichen der Schwäche oder auch Zeichen auf einen Atomschlag durchforstet. Welche Worte sind also eskalierend bzw. deeskalierend?

Auf diese Frage gibt es leider keine eindeutige Antwort. COCO zeigt dir in der folgenden Studie, was du in dieser heiklen Zeit beim Thema Marketing beachten musst. 

Unsere Expertise: COCO new media ist eine Content Strategie Agentur mit über 25 jähriger Erfahrung rund um Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing. Wir wissen, dass man im Marketing feinfühlig auf aktuelle Gegebenheiten reagieren muss und der russische Krieg in der Ukraine ist eine besonders heikle Situation für die Kommunikation von Unternehmen.

Unüberlegt und gefloppt

Edeka hat gleich mal gezeigt, wie es nicht gemacht wird. “Freiheit ist ein Lebensmittel” lautet der Slogan auf der blau-gelben Flagge. Mit diesem Slogan wollte Edeka Solidarität für die Ukraine zeigen, doch das ging ordentlich nach hinten los. Vor allem auf Facebook beschwerten sich viele lautstark über diese Werbung. Der Post gilt mittlerweile bei Kritikern als misslungener Versuch, das eigene Image aufzupolieren. Also merken wir uns: Auf Imagepflege im Zusammenhang mit dem Ukraine-Krieg sollten Sie besser verzichten!

Farbe bekennen: So einfach ist es leider nicht

Das eigene Logo in blau-gelb einzufärben ist schnell gemacht. Dann nur noch einen Text, wie wichtig Freiheit ist und fertig ist die neue Werbekampagne. Oder? Wenn es nur so einfach wäre. Als Geschäftsführer*in ist es wichtig zu hinterfragen, aus welchem Grund Sie diese Kampagne starten wollen. Die Positionierung zu solchen spezifischen Anlässen gelingt nur dann, wenn diese glaubwürdig kommuniziert wird und beispielsweise zur Markenhistorie passt. Geld- und Sachspenden kommen immer gut an und helfen wirklich. Eine Aussage wie die folgende klingt mehr nach authentischer Beteiligung am aktuellen Geschehen:  “Seit über 10 Jahren helfen wir mit Geldspenden Menschen in Kriegsgebieten und jetzt möchten wir natürlich auch die Ukraine unterstützen.”

Wenn deine Kampagne glaubwürdig verpackt ist und auf einer nachvollziehbaren Grundlage basiert, kann sie erfolgreich sein und zudem einen unterstützenden Beitrag leisten. Kurz: In Kriegszeiten sind Taten mehr wert als Worte. Ständige Versprechen, aus denen dann doch nichts wird, helfen weder den Menschen in der Ukraine noch deinem Unternehmen. Wenn du schon länger an Hilfsorganisationen beteiligt bist, bringe diese auf jeden Fall ein.

Wie äußere ich mich meinen Kunden gegenüber?

Vor allem Konsumierende möchten, dass das Unternehmen ihres Vertrauens Stellung zu bestimmten politischen Themen bezieht. Für dich als Unternehmer*in bedeutet das aber nicht: Wir veröffentlichen ein dreiseitiges Statement mit allen Meinungen und Ansichten aus unserer Firma. Weniger ist mehr und authentischer. Es geht darum, deinen Kund*innen weiterhin das Gefühl zu geben, dass euer Unternehmen zu den Werten der Konsumierenden passt. Es geht nicht darum, sich in den sozialen Medien ein Statement-Krönchen zu verdienen oder sich plötzlich als Weltretter-Firma zu positionieren, vor allem dann nicht, wenn es gar nicht zur bisherigen Unternehmenskommunikation passt.

COCO sagt: Ein offizielles Firmen-Statement ist in solchen Zeiten nur angebracht, wenn du genau darauf achtest, was du sagst. Mache dir deshalb genau Gedanken, ob du etwas zum Thema zu sagen hast. Und wenn nicht, ist es auch okay, sich kurz zu halten. Überhaupt nichts zu einem brisanten Thema zu sagen, ist allerdings auch nicht die beste Herangehensweise. Solange du dich grob äußerst, ohne zu tief ins Detail zu gehen, bist du auf der sicheren und glaubwürdigen Seite, denn: Jedes Detail bringt auch mehr Angriffsfläche mit sich.

Das brauchen die Leute jetzt!

Wer einen Gute-Laune-Podcast in der Zeit direkt nach dem russischen Angriff aufgenommen oder veröffentlicht hat, merkte schnell: “Das fühlt sich jetzt irgendwie nicht richtig an”. Am einfachsten ist es, Newsletter oder Podcasts auf unbestimmte Zeit zu pausieren, bis der Schock langsam nachlässt. Und das haben einige in den ersten Kriegswochen auch getan. Aber es gibt noch einen anderen Weg, um Menschen in besonderen Zeiten abzuholen. Unsere Herangehensweise: Thematisiere echte Gefühle. Befasse dich mit deinen Emotionen und gehe ehrlich damit um. Die Leute brauchen jetzt keine hohlen, aufmunternden Phrasen. Setze auf Authentizität. Zeige, was dich bewegt.

Das bedeutet aber nicht, dass jetzt jedes Unternehmen seine Marketingstrategie neu planen muss. Aus psychologischen Studien geht hervor, dass sich Menschen nach ungefähr 6 Monaten an eine Krise gewöhnt haben und wieder in gewohnte Verhaltensmuster verfallen. Während einer Krise sollte aber vor allem zu Beginn und in besonderen Eskalationsphasen geprüft werden, welche Botschaften wie kommuniziert werden sollten, um einen sensiblen Umgang mit Statements und Nachrichten zu gewährleisten. Damit dir das besser gelingt, hilft es, die Dinge durch die Kundenbrille zu sehen.

Stelle dir zum Beispiel die Frage: “Wie wirkt dieser Post auf jemanden, der mein Unternehmen nicht kennt?”, “Wie wirkt das auf jemanden, der meine Geschichte nicht kennt?”, “Welche Worte wirken auf mich provokant oder taktlos?”, “Können meine Worte in einem anderen Kontext falsch verstanden werden?”. Hier ein konkretes Beispiel: Ihr Angebot als “bombastisches Produkt” zu bezeichnen, ist in Kriegszeiten keine gute Idee.

Das gleiche gilt auch für Social Media Anzeigen. Wenn diese für einen All-Inclusive Luxusurlaub auf Kreta zwischen Kriegsnachrichten wirbt, hat das einen makaberen Beigeschmack. Es empfiehlt sich, Social Ads erst einmal zu pausieren, da die Platzierung der Anzeigen nicht vom Werbetreibenden verwaltet werden kann, sondern der Post einfach im Feed und damit in einem willkürlichen Kontext auftaucht.

COCO sagt:

Wir empfehlen aber, genau dann mit dem Pull-Marketing Gas zu geben. Besonders in der Suchmaschinenoptimierung. Nimm dir ein aktuelles Problem, dass potenzielle Kund*innen beschäftigt und biete genau dafür eine Lösung an. Verkaufe das, was die Leute gerade oder schon bald brauchen.

Stelle dir die Frage, welche negativen Folgen die Krise mit sich bringt. Sanktionen wirken sich ja zum Beispiel auch auf die Verbraucher*innen aus. Überlege dir, wie dein Angebot bei diesen Problemen helfen kann und mache darauf aufmerksam, dass du etwas hast, was die Kundin oder der Kunde braucht. Doch Vorsicht: Wenn nur schnell Profit aus den Umständen geschlagen werden soll, merken das Konsumierende mit Sicherheit.

Von Nullachtfünfzehn bis bombastisch – Ausdrücke, die in Kriegszeiten ziemlich nach hinten losgehen:

Warum darf ich denn Nullachtfünfzehn nicht mehr sagen?

08/15 bezeichnet in unserem Sprachgebrauch eine Sache die “normal”, “alltäglich”, oder schlichtweg nichts besonderes ist. Aber kennst du eigentlich den Ursprung dieser Redensart? Nein? Das geht den meisten so, und deshalb hat COCO sich schlau gemacht. Der Begriff Nullachtfünfzehn oder auch 08/15 kommt aus dem Ersten Weltkrieg. Das 08/15 oder auch MG 08/15 war das Standardgewehr des deutschen Heeres. Es gilt als Nachfolger des MG 08, welches im Jahre 1908 entwickelt und 1915 verbessert wurde. Der Name 08/15 steht also für das Erfindungsjahr 1908 und die Weiterentwicklung im Jahre 1915. Weil man davon ausgeht, dass die Soldaten mit diesem Standardgewehr eintönige Trainingseinheiten absolvieren mussten, etablierte sich die Aussage “Heute ist wieder 08/15”. 

Wie kommuniziere ich Empathie und Mitgefühl?

Wir wissen doch alle, wie man Empathie zeigt, oder? Ja klar, man muss sich doch nur in die andere Person hineinversetzen.

Vorsicht, denn diese Redewendung wird in unserer Gesellschaft häufig falsch interpretiert. Sich in die Lage eines anderen zu versetzen wird meistens gleichgesetzt mit dem Gedanken “Was würde ich an seiner Stelle fühlen?”. Aber diese Frage bringt dich nicht weiter, denn du hast dein eigenes Weltbild und bisst an eine ganz bestimmte Lebenswelt gebunden. Und das ist auch nicht verwerflich.

Nur musst du beachten, dass dein Gegenüber meistens eine völlig andere Lebens- und Gefühlswelt hat. So hast du sicher Ängste, Gedanken und Wünsche, die dein Gegenüber nicht mit dir teilt und umgekehrt.

Angenommen, ein Anderer hat Flugangst. Du hingegen bist viel geschäftlich mit dem Flugzeug unterwegs. In diesem Fall bringt dir der Gedanke, was du an seiner Stelle auf einem Flug empfinden würdest, gar nichts. “Ist doch gar nicht so schlimm” oder “Da passiert schon nichts, Autofahren ist viel gefährlicher” kommt bei der Person mit Flugangst nicht an. Du solltest die Gefühlswelt des anderen als etwas Einzigartiges betrachten, denn Ängste können nicht klar definiert und schon gar nicht nachempfunden werden. Es ist also wichtig, den Menschen als Individuum zu betrachten. Aus der eigenen Perspektive heraus kann in der Regel kein echtes Mitgefühl entstehen. 

Wie machen es die anderen?

Pressemeldung BMW

Beim Lesen dieses Textes fällt auf, dass der Ukraine Krieg nur als Nebensache erwähnt wird und in Verbindung mit den Geschäftszahlen. Hier wird nicht auf das Leid der Menschen im Kriegsgebiet eingegangen. Auch von Anteilnahme fehlt hier jede Spur. Der Krieg wird hier lediglich als Grund für die Nicht-Verfügbarkeit von Teilen verwendet. BMW wirkt hier eher gleichgültig und bringt kein Statement ein, das Solidarität mit der Ukraine zeigt. 

Pressemeldung VW

Im Gegensatz zu BMW, zeigt VW schon im ersten Satz mehr Mitgefühl als BMW in seinem gesamten Statement. Die Volkswagen-Gruppe spricht über den Krieg in der Ukraine mit großer Betroffenheit. Damit nehmen sie eine Stellung ein, die grundsätzlich gegen diesen Krieg spricht, ohne zu tief auf politische Themen einzugehen. Denn das ist nicht ihre Aufgabe. Dieses Statement dient allein dazu, Kund*innen zu zeigen: “Wir stehen auf der gleichen Seite wie ihr.” Anschließend wird noch auf Konsequenzen eingegangen, die Kund*innen oder das Unternehmen selbst erfahren.

Statement SWM (Stadtwerke München)

Bei den Stadtwerken München geht man in 2 Absätzen auf den Krieg und die Betroffenen ein. Dabei wurde auf eine sehr ausgewählte und einfühlsame Ausdrucksweise geachtet. Umstände oder Einschränkungen, die das Unternehmen betreffen, werden gar nicht thematisiert. Stattdessen berichtet die SWM über neu entwickelte Hilfsangebote für Flüchtlinge aus der Ukraine und Münchner*innen erfahren, welche möglichen Konsequenzen auf sie zukommen könnten. Es fällt auf, dass Kund*innen gleich zu Beginn beruhigt und in den folgenden Absätzen detailliert darüber aufgeklärt werden, dass Privathaushalte erst einmal nichts zu befürchten haben. Im Großen und Ganzen hat die SWM mit ihrem Statement alles richtig gemacht. Der Inhalt und auch die Wortwahl sind der Situation entsprechend sensibel. An dieser Stelle sollte man jedoch erwähnen, dass die Stadtwerke von den drei genannten Unternehmen, das Beispiel mit den wohl am meisten besorgten Kund*innen ist. Deshalb war es für die SWM so wichtig, Bedenken aus dem Weg zu räumen. 

Wichtig für Ihre Kommunikation

Krieg ist selten ein guter Zeitpunkt, um das Image aufzupolieren. Bei der Art und Weise und auch bei der Wortwahl muss äußerst achtsam und sensibel gehandelt werden. Im schlimmsten Fall könnten deine Kund*innen glauben, dass du vom Krieg profitieren willst. Spenden- und Hilfsaktionen sollten daher komplett losgelöst von der eigenen Werbung sein. Darunter fallen auch Statements zum Krieg.

Fazit

Grundsätzlich empfiehlt COCO: Zeige auf jeden Fall, dass dich das Thema beschäftigt und dir am Herzen liegt – mit genügend Abstand und auf eine natürliche und authentische Art. Gib den Kund*innen nie das Gefühl, du würdest die Situation zu deinem Vorteil ausnutzen. Es reicht in der Regel, wenn Konsument*innen wissen, dass das Unternehmen ihres Vertrauens die gleichen Werte vertritt. Alles andere kann wortwörtlich schnell zu viel des Guten sein.

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Warum macht Vertrauensmarketing im SEO Sinn?

Die Vertrauensbausteine sind eine Methode, die wir in über 100 Workshops erfolgreich eingesetzt haben. Das Ziel ist es, mit den richtigen Inhalten beim potenziellen Kunden oder Bewerber Vertrauenswürdigkeit aufzubauen. In der Folge erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der Kontaktaufnahme. Es ist naheliegend, dass für SEO Texte das Gleiche gilt. In der Google-Trefferliste ist es sowieso das einzige Ziel, dass der Suchende auf die eigene Search Engine Result Page (SERP) klickt. Jeder Baustein, der helfen kann, für mehr Klicks zu sorgen, ist daher willkommen.

SEO Content – Welche Möglichkeiten gibt es?

Die allermeisten Ergebnisse in Google setzen sich aus dem in den Meta-Tags definierten title und description zusammen. Den Spezialfall, dass Google andere Textstellen anzeigt, können wir hier vernachlässigen. Die Kunst ist es, in den wenigen beim SEO Texte schreiben zur Verfügung stehenden Zeichen, die richtigen Anreize zum Klick zu platzieren.

Wohlgemerkt: Natürlich bei der richtigen Zielgruppe. Es macht gar keinen Sinn mit falschen Versprechungen Klicks zu erzeugen, die nur zur Frustration beim Suchenden führen. Die sich daraus ergebende hohe Bounce Rate schlägt sich unmittelbar negativ auf die Platzierungsposition in Google nieder.

Wir konzentrieren uns also hier auf title und description. Bei beiden ist die Länge in Pixeln relevant. Das heißt Wörter mit W und M haben weniger Zeichen zur Verfügung als Wörter mit l und t. Die optimale Länge liegt beim title zwischen 55 und 65 Zeichen. Bei der description in der Desktopansicht liegt die optimale Länge bei 150 bis 160 Zeichen.

Hier muss natürlich erstmal klar gesagt werden, welchen Inhalt die Seite hat. Außerdem sind meist wichtige Keywords zu platzieren. Viel Platz bleibt da nicht. Was in ganz wenigen Zeichen noch möglich ist, schauen wir uns jetzt an.

Tipp 1: SIE statt WIR

Kundenorientierung ist der Basis-Vertrauensbaustein. Die Bedürfnisse der Kunden sollten daher immer im Vordergrund stehen. Es ist somit immer besser zu schreiben: „Sie suchen nach …“ oder „Sie brauchen …“ statt „Wir bieten ….“ Gerade in der description ist dies eine gute Möglichkeit.

Tipp 2: Kundenzahl nennen

Gute Resultate sind vertrauenserweckend. Mögliche Formulierungen: „Bei über 100 Kunden im Einsatz.“ „500x erfolgreich.“ Längere Kundenstatements und ähnliches sind beim SEO Texte schreiben nur schwer unterzubringen.

Tipp 3: Erfahrung mit Jahresangabe kommunizieren

In vielen Branchen ist Erfahrung ein wesentliches Gut. Uns sie lässt sich sehr prägnant zeigen: „Seit 1997 …“ „Seit 25 Jahren …“.

Tipp 4: Wo es sinnvoll ist, direkt Kapazität zeigen

Auf einen Psychiater-Termin kann man leicht 6 Monate warten. Auf den richtigen Handwerker auch. Wenn man aber beispielsweise in solch einer Branche neu startet, hat man viele Termine frei. Oder wenn ein großes Projekt plötzlich weggebrochen ist. Da machen Worte Sinn, wie „kurzfristig“, „verfügbar“, „schnell“.

Tipp 5: Ortsbezug klar machen

Nähe ist ein wichtiger Vertrauensbaustein. In vielen Branchen suchen Menschen gezielt nach Unternehmen in der Nähe. Ob das bei Ihnen so ist, sehen Sie daran, ob Ihr Ort auch in den Suchanfragen mit eingegeben wird. „SEO Agentur München“ ist beispielsweise ein häufiger Suchbegriff. Da macht es nicht nur zur Keywordplatzierung Sinn, das Wort München für Münchner Kunden im SEO Text mit einzubauen.

Aber wenn Sie dennoch deutschlandweit oder im DACH-Raum oder sogar international unterwegs sind? Dann ist es umso mehr hilfreich für den Suchenden, wenn er dies direkt im SEO Text erfährt.

Tipp 6: Glasklar sagen, was nach dem Klick kommt

Es bringt rein gar nichts, Suchende zum Klicken zu motivieren und direkt danach zu enttäuschen. Ob es sich um eine Informationsseite handelt, ein kommerzielles Angebot oder einen Shop sollte in der SERP unbedingt erkennbar sein. Klarheit, ohne um die Sache herum zu formulieren, ist wichtig und vertrauensfördernd.

Tipp 7: Kollektive benennen

Ein sehr bekanntes Kollektiv ist „Made in Germany“. Es strahlt weiterhin ein großes Vertrauen aus, insbesondere in Märkten wie China oder im Nahen Osten. Warum diesen kurzen Text bei dieser Zielgruppe nicht direkt in die description schreiben? Allein der Ort des Unternehmens kann bei deutschlandweiter Tätigkeit für eine positive Assoziation sorgen. Eine Social Media Agentur in Berlin wirkt automatisch kompetenter als eine zum Beispiel in Lüneburg. (Nichts gegen Lüneburg. Die Agentur dort kann auch tatsächlich viel besser sein.) Es geht nur um die Wirkung. Als Berliner Social Media Agentur würde ich immer überlegen, das Wort Berlin in title und description mit einzubeziehen.

Fazit zum SEO Texte schreiben

Auch die kürzesten Texte haben das Potenzial Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. In den Google Trefferlisten sind neben Keywords und notwendigen Inhaltsangaben nur ganz wenige Zeichen übrig. Gerade hier lohnt es sich darüber nachzudenken, welche Vertrauensbausteine sinnvoll sind. Mit den richtigen Wörtern kannst du für nachhaltig mehr Klicks in den SERPs sorgen.

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„Es ist gleich falsch, Allen oder Keinem zu trauen.“ Seneca

„Sei höflich zu allen, aber freundschaftlich mit wenigen; und diese wenigen sollen sich bewähren, ehe du ihnen Vertrauen schenkst.“ George Washington

„Wer andern gar zu wenig traut, hat Angst an allen Ecken; wer gar zu viel auf andre baut, erwacht mit Schrecken.“ Wilhelm Busch

„Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.“ Lenin

„Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“ Robert Bosch

Wie wir sehen können, haben sich höchst unterschiedliche Persönlichkeiten zum Thema Vertrauen geäußert. Sie sind hier in etwa der Reihenfolge aufgeführt, in der sie wahrscheinlich entstanden sind.

„Es ist gleich falsch, Allen oder Keinem zu trauen.“ Seneca

Der römische Philosoph und Schriftsteller, der um den Beginn unserer Zeitrechnung herum gelebt hat, spricht hier eine Situation an, mit der wir im Internet immer wieder konfrontiert werden. Anders als früher, haben wir heute Zugang zu nahezu jedem Anbieter. Dass wir hier nicht jedem vertrauen können und wollen, ist naheliegend. Den meisten zwar sicherlich schon, aber ein paar schwarze Schafe sind nun mal nicht auszuschließen.

Und da wir in den meisten Fällen noch keinen persönlichen Kontakt zu den Unternehmen haben, sind wir auf die Informationen angewiesen, die uns die Unternehmenskommunikation über die Website zur Verfügung stellt. Und als SEO Agentur sind wir davon abhängig, welche Links uns Google präsentiert. Dass der User hier extrem wählerisch ist, zeigt die häufig sehr kurze Verweildauer auf Websites. Es geht also nicht nur darum, Vertrauen zu kommunizieren. Es muss auch noch sehr schnell gelingen. Nur dann haben wir als Unternehmen die Chance zu denjenigen zu gehören, denen vertraut wird und zu denen dann Kontakt aufgenommen wird.

„Sei höflich zu allen, aber freundschaftlich mit wenigen; und diese wenigen sollen sich bewähren, ehe du ihnen Vertrauen schenkst.“ George Washington

George Washington war ab 1789 der erste Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika. Mit dem Wort „bewähren“ spricht er die überragende Bedeutung der Resultate für die Kommunikation von Vertrauen an. Dass, was man als Unternehmen bereits geleistet hat, zu kommunizieren, ist die entscheidende Voraussetzung dafür, dass einem vom Neukunden Vertrauen geschenkt wird.

Zeige also deine Resultate und beschreibe, wie du die Verantwortung für deine Leistungen übernimmst. Kundenstatements und Beschreibungen von Cases sind hier das beste Mittel. Und wenn der Kunde dann Kontakt aufnimmt, sollte er natürlich auf eine kundenorientierte Haltung in Kombination mit einem freundlichen Mitarbeiter stoßen.

„Wer andern gar zu wenig traut, hat Angst an allen Ecken; wer gar zu viel auf andre baut, erwacht mit Schrecken.“ Wilhelm Busch

Der Erschaffer von Max und Moritz wurde 1832 geboren. Er weist hier in die Zukunft und skizziert, dass zu viel Vertrauen dazu führen kann, dass man „mit Schrecken erwacht“. Um dem zu begegnen, ist eine positive Zukunftserwartung und Beständigkeit notwendig. Und diese auch zu kommunizieren.

Wenn sich Ansprechpartner im Unternehmen ständig ändern, die Leistungspalette immer wieder anders ist oder das Erscheinungsbild regelmäßig neu ist, erzeugt dies Misstrauen. Zurecht, denn der Anbieter bietet die Leistung, die ich von ihm möchte, vielleicht morgen nicht mehr an. Zu zeigen, dass man als Unternehmen bei aller Innovativität einen klaren Fokus hat und an diesem festhält, kann diese Ängste reduzieren.

„Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.“ Lenin

Der Kommunist und Begründer der Sowjetunion hat den wahrscheinlich bekanntesten Spruch zum Vertrauen geprägt. Was kann er uns für die Unternehmenskommunikation mitgeben?

Ich denke, es ist hier wichtig, zu sehen, dass Entscheidungen in Unternehmen sehr häufig in einem längeren Prozess und mit mehreren beteiligten Mitarbeitern erfolgen. Der Abteilungsleiter überprüft die Vorselektion an Anbietern seiner Mitarbeiter. Er kontrolliert, ob die ausgewählten Unternehmen aus seiner Sicht geeignet sind. Im späteren Schritt kommt noch die Einkaufsabteilung dazu, die ihre eigenen Kriterien ansetzt.

Für diese Kontrollinstanzen sollte die Unternehmenskommunikation alle wichtigen Informationen auf der Website bereit halten. Wer steckt eigentlich hinter der Firma? Wie ist das Management zusammengesetzt? Passen die Werte zu den Werten der Kunden? Welche spezifischen Erfahrungen sind vorhanden? usw.

„Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“ Robert Bosch

Der geniale Ingenieur und Begründer der Robert Bosch GmbH lebte von 1861 bis 1942. Er zeigt mit diesem Spruch nochmal die überragende Bedeutung des Wertes Vertrauen für Unternehmen. Wenn schon ein schwäbisches Unternehmen lieber Geld verliert als Vertrauen, sagt das etwas aus. Und wir können sicher sein, dass Robert Bosch nicht gerne Geld verloren hat. Ihm war aber klar, dass Vertrauensverlust mittel- und langfristig viel mehr kostet als kurzfristige Ausgaben.

Zeige also, was du tust, um Vertrauen zu rechtfertigen. Sei transparent. Und denke gut darüber nach, wo es sich lohnt zu investieren, um die optimale Kommunikation deiner Vertrauenswürdigkeit sicher zu stellen.

Fazit: Es lohnt sich über Sprüche zum Vertrauen nachzudenken

Fünf Zitate zu Vertrauen aus unterschiedlichen Zeiten und von höchst unterschiedlichen Persönlichkeiten. Sie alle zeigen die überragende Bedeutung von Vertrauen, gerade auch in der Unternehmenskommunikation.

Wenn du sicherstellen möchtest, dass du bei der Content Erstellung das Optimum an Vertrauenswürdigkeit kommunizierst, beraten wir dich gerne.

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Unterscheidung Reputation – Unternehmensvertrauen – persönliches Vertrauen

Wichtig für die Beurteilung der Bedeutung von Vertrauen im B2B ist die Unterscheidung zwischen der vorgelagerten Reputation und der erzeugten Vertrauenswürdigkeit durch Kommunikation.

Reputation beschreibt die Einstellung zu einem Unternehmen, bevor man selbst zum Unternehmen Kontakt aufgenommen hat. Man hat vielleicht von einem Kollegen gehört, dass das Unternehmen gut ist. Oder weiß von einem Kunden, dem man vertraut, dass er ebenfalls in einer Geschäftsbeziehung zu diesem Unternehmen ist. Daraus schließt man, dass es ein gutes Unternehmen sein muss. Seine Reputation ist positiv.

Das gleiche gilt für Veröffentlichungen in Fachmedien und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften. Ein freundlicher Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“ oder „FAZ“ zahlt auf die Reputation des Unternehmens ein. Ebenso verliehene Preise und Erwähnungen in relevanten Branchenverzeichnissen oder Rankings.

Auf die eigene Reputation hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Es kann nur durch gute Arbeit und gute Ergebnisse dafür sorgen, dass andere, seien es Kunden oder Medien, positiv über das Unternehmen berichten.

Sobald der potentielle Kunde mit der Unternehmenskommunikation in Berührung kommt, verändert sich die Reputation zum Unternehmensvertrauen. Es spielt dabei keine Rolle, ob er auf die Website geht (heutzutage der wahrscheinlichste Weg) oder sich eine Broschüre anschaut oder an einer Filiale vorbeifährt. Hier wirken die Vertrauensbausteine in sämtlichen Facetten. An dieser Stelle entscheidet sich, wie viele der potentiellen Kunden tatsächlich in den persönlichen Kontakt zum Unternehmen kommen. Es werden niemals alle sein. Wichtig ist es, hier dafür zu sorgen, dass ein möglichst hoher Prozentsatz, sagen wir zum Beispiel mehr als 50%, Kontakt aufnimmt. Der User der Website wird so zum Lead.

Sollte der potentielle Kunde hier überzeugt worden sein, nimmt er persönlichen Kontakt auf. Er füllt ein Onlineformular mit Rückrufbitte aus, ruft direkt an oder betritt die Filiale. In diesem Moment beginnt das persönliche Vertrauen zu der Person, mit der er in diesem Moment konfrontiert wird. Ja, häufig hat es leider den Charakter einer Konfrontation. Wer kennt nicht die ablehnende Wirkung diverser Telefonhotlines? Dass es auch anders funktionieren kann, zeigen gut geschulte Verkäufer im B2B. Auch hier fallen mir spontan mehrere Beispiele ein, wo ich zum Käufer wurde, weil ich dem Verkäufer vertraut habe – nicht dem Unternehmen. Gut geschulte Verkäufer mit der richtigen Portion Empathie für die Bedürfnisse des Kunden sind also nicht hoch genug zu bewerten.

Die Schlacht wird aber nicht (primär) an dieser Stelle entschieden. Entscheidend ist es, ob von 100 möglichen Kunden 5 oder 50 in den persönlichen Kontakt treten. Mit einer schlechten Website können es durchaus auch 0 von 100 sein. Oder eben 85.

Vertrauensbausteine in der B2B Kommunikation

Natürlich finden auch heute noch Erstkontakte über Messen, in Verkaufsniederlassungen oder Cold Calls statt. Wo man aber auch hinhört, hört man, dass auf diesen Wegen der Anteil an ohnehin schon bestehenden Kundenkontakten immer höher wird. Die Gesamtzahl an Besuchern sinkt. Der verbleibende Rest an echten Neukunden-Leads wird immer kleiner.

Gehen wir daher davon aus, dass gerade im B2B, wo Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern im Team getroffen werden, der Erstkontakt anonym und in der Regel über die Website erfolgt. Worauf kommt es hier an?

Ich werde jetzt nicht auf sämtliche Vertrauensbausteine eingehen. Die wichtigsten Hauptpunkte sind Kundenorientierung, Kompetenz, Resultate, Aura, Persönlichkeit und Integrität. Die Bedeutung von Resultaten kann gerade im B2B nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Summe an abgeschlossenen Projekten, Jahre in der Branche, Statements zufriedener Kunden (im Idealfall sogar im Videoformat) sprechen eine klare Sprache und erzeugen ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. Im B2B nicht zu vergessen ist die Kundenorientierung. Achte doch einfach mal darauf, wie oft du auf deiner Website Sie … und wie oft Wir … geschrieben hast. Das Verhältnis darf gerne 1:5 sein – natürlich zugunsten dem Sie. Also erst über die Bedürfnisse sprechen und dann darüber, welche tollen Lösungen du hierfür entwickelt hast.

Aber es geht doch um Leads?

Klar, das Ziel deiner B2B Kommunikation, egal ob online oder offline, ist es, Leads einzusammeln. Im Anschluss überzeugst du deine Kunden im persönlichen Gespräch und erläuterst die Details deiner Produkte und Dienstleistungen.

Zahllose Studien belegen die überragende Bedeutung von Vertrauen als Entscheidungskriterium für potentielle Kunden. Jede Investition, die du in eine Erhöhung deiner Vertrauenswürdigkeit durch eine optimierte B2B Kommunikation steckst, wird sich unmittelbar in eine Erhöhung der Conversionrate auswirken. Du bekommst also mehr Leads, je besser du deine Vertrauenswürdigkeit über deine Website kommunizierst.

Was also tun?

Im persönlichen Kontakt hat sich in den vergangenen Jahren (und Jahrzehnten) nichts Wesentliches verändert. Hier deine Verkäufer zu schulen und die besten Mitarbeiter für den Salesbereich auszuwählen, lohnt sich immer. Kaltakquise ist vorbei. Messen mehr oder weniger auch.

Deine Vertrauenswürdigkeit transportierst du am besten über die richtigen Inhalte auf deiner Website. Zeige deine Resultate mit beeindruckenden Kundenstatements. Zeige, dass du weißt, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Zeige deine Erfahrung, dein Know-how und die Leidenschaft für deine Produkte und Dienstleistungen. Überzeuge mit einer modernen Marke und der Zugehörigkeit zu namhaften Organisationen. Und lasse die Persönlichkeit deiner wesentlichen Mitarbeiter richtig wirken.

Wenn du wissen möchtest, wie du all das am besten umsetzt, zeigen wir dir gerne, wie du dies mit unserer Unterstützung als B2B online Marketing Agentur hinbekommst. Den dazu passenden Content Strategie Workshop haben wir vom Startup bis zum Konzern bereits vielfach erfolgreich umgesetzt. Gerne zeigen wir dir in einer kostenlosen Präsentation, womit du rechnen kannst.

Der Beitrag Vertrauen bleibt der Grundpfeiler der B2B-Kommunikation erschien zuerst auf Content Marketing Beratung München | COCO.

Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie eigentlich aufgebaut sind. Das gilt in besonderem Maße für Großunternehmen. Und wenn Unternehmen die eigene Struktur nicht verstehen, wie sollen sich dann Kunden innerhalb der Website Struktur zurechtfinden? Konzerne wachsen ständig organisch weiter und neue Bereiche werden an die Struktur “angeklebt”. Anschließend sieht die Unternehmensstruktur aus, wie das Haus der Weasley Familie aus Harry Potter. Der “Fuchsbau” wirkt, als wäre er ein alter Stall, der an allen Ecken und Enden um zusätzliche Räume erweitert wurde. Das Gebäude ist so schief und bunt zusammengewürfelt, dass es aussieht, als könne es nur durch Magie zusammengehalten werden.

Ähnlich geht es vielen Unternehmen, die neue Bereiche und Branchen erschließen, andere Unternehmen aufkaufen oder auf andere Art organisch wachsen.

Severin Bischof und Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen untersuchten im Jahr 2019 die Zunahme von organisationaler Komplexität in Unternehmen. Sie identifizierten eine “Unklare Organisationsstruktur” als zweitwichtigsten Treiber von Komplexität in Unternehmen. In vielen Fällen verstehen Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen nicht, die Art der Zusammenarbeit der unterschiedlichen Geschäftsbereiche ist nicht festgelegt und Zuständigkeiten nicht abschließend geregelt.

Neue Bereiche werden nicht oder nur ungenügend in bestehende Strukturen eingegliedert, was zu einer konfusen, zusammengewürfelten Konstruktion aus Unternehmensbausteinen führt. Diese Komplexität ist intern ein Problem, mit dem Unternehmen sich auseinandersetzen müssen. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Außenwirkung.

Kunden sind die wichtigste unternehmensexterne Gruppe, die B2B Unternehmen ansprechen müssen. Neben potenziellen Kunden, die noch keine Transaktion durchgeführt haben, müssen auch Bestandskunden gezielt angesprochen werden.

Deshalb ist das Verständnis über die eigene Unternehmensstruktur und das Lösungsportfolio die Basis der Content Strategie. Mit dieser Ausrichtung werden anschließend die Interessengruppenangesprochen.

Doch wie kann ein Unternehmen, das seine eigene Struktur nicht mehr versteht, dem Kunden übersichtliche Informationen zur Verfügung stellen?

Zuerst muss klargestellt werden, dass die folgenden Ausführungen selbstverständlich auch für übersichtliche und gut geplante Unternehmen gelten. In diesem Fall fällt die Umsetzung deutlich leichter.

1. Klare Trennung des Angebotes auf Basis von zur Verfügung stehenden Technologien und dem Wissen der Mitarbeiter

Das Angebot eines Unternehmens setzt sich aus den angebotenen Technologien und dem zugehörigen internen Wissen zusammen.

Die Technologien umfassen sämtliche entwickelten Systeme und Ideen, die im Unternehmen umgesetzt werden. Hieraus lassen sich beispielsweise Patente anmelden und neue Produkte schaffen. So bilden die Technologien die Ausgangsbasis für alle Produkte, die das Unternehmen schafft und verkauft.

Das Wissen umfasst das gesamte interne Know-how der Mitarbeiter. Es bildet die Basis der Wissenskommunikation und kann in Form von Whitepapern, Blogbeiträgen oder Vorträgen verbreitet werden. Außerdem zeigt sich große interne Kompetenz auch über Wissensvermittlung durch Support und Kundenservice.

Im B2B Content Marketing konzentrieren sich viele Unternehmen auf die Kommunikation ihrer Produkte. Marketing zielt darauf ab, das Produkt zu vermarkten und die Kunden darauf aufmerksam zu machen. Die zugehörigen Leistungen wie Support, FAQ und Beratung werden häufig nicht als gleichwertiges Verkaufsargument genutzt.

Deshalb muss identifiziert werden, welche Leistungen das Unternehmen im Bereich Wissen zu bieten hat. Diese Leistungen werden anschließend vom Bereich Technologien getrennt und weiterentwickelt.

2. Verschmelzung von Produkten und Services zu Lösungen

Aus den internen Technologien entwickeln Unternehmen Produkte. So kann eine Technologie, die auf einem Patent beruht für zahlreiche Produkte und Produktvariationen genutzt werden.

Nachdem das Produktportfolio und die dazugehörigen Services klar definiert sind, müssen sie sinnvoll zu ganzheitlichen Lösungen kombiniert werden. Das heisst, dass Produkte nie für sich alleine, sondern immer in Kombination mit unterstützenden Maßnahmen verkauft werden. Hierzu zählen beispielsweise eine umfassende Beratung zur Produktfindung oder After Sales Services wie der Support.

3. Differenzierung der Lösungen nach Branchen, Fachbereichen und Anwendungen

Die Lösungen, die von Unternehmen verkauft werden, können nach unterschiedlichen Kategorien differenziert werden.

Branchen

Manche Hersteller differenzieren nach Branchen und bieten ihre Lösungen beispielsweise für den Automobilsektor, die Konsumgüterbranche und die Gesundheitsbranche an.

Beispiel: SAP bietet Softwarelösungen für zahlreiche Branchen an. Je nach Anforderungen und Bedürfnissen der speziellen Branche wird der Leistungsumfang der Software entsprechend angepasst.

Fachbereiche

In anderen Fällen wird nach Fachbereichen differenziert. Hier wird eine Lösung beispielsweise innerhalb des Automobilsektors für unterschiedliche Fachbereiche dieser Branche angeboten. Differenziert wird hier zum Beispiel in Hersteller, Zulieferer und Werkstätten.

Beispiel: Eine Software zur Fehlererkennung bei Autos und anderen Motorbetriebenen Fahrzeugen wird angeboten für den Hersteller, der seine Autos nach Fertigstellung prüfen möchte. Außerdem ist die Software für Werkstätten, wo Fehleranalysen die Basis einer Autoreparatur sind, optimiert.

Anwendungen

Auch eine Differenzierung nach Anwendungen ist möglich. So kann eine Projektmanagementsoftware sowohl für den Anwendungsbereich “Planung” als auch für die Anwendung “Erfolgsmessung” eingesetzt werden.

Beispiel: Dassault Systémes bietet Lösungen im Bereich 3D-Modellierung an. Hierzu zählen neben der Planung von Projekten auch die Umsetzung und anschließende Auswertung des Erfolges. Beispielsweise durch 3D-simulierte Crash Texts.

Darstellung der Unternehmensstruktur in der Content Strategie und der Website Struktur

Der strukturelle Aufbau eures Unternehmens scheint für die Kunden auf den ersten Blick nicht sonderlich relevant zu sein. Doch was, wenn sich Interessenten über dich und dein Leistungsportfolio informieren wollen? Dann musst du zumindest im Kern verstehen, wie sich deine Lösungen zusammensetzen.

Der erste Anlaufpunkt für Informationsgewinnung zu deinem Angebot ist deine Website Struktur. Um sich innerhalb der Unternehmens-, Produkt-, und Websitestruktur zurechtzufinden, ist die Hauptnavigation von zentraler Bedeutung. Deshalb sollte diese klar und übersichtlich sein. Sie ist die Basis der Content Strategie auf der Website.

Beschränke dich in deiner Website Struktur wenn möglich auf die folgenden Punkte. Sie bilden die Basis eines übersichtlichen Menüs und sollten nicht durch zu viele weitere Aufzählungen in der Masse untergehen.

Im Folgenden soll die Menüstruktur des Softwareunternehmens Dassault Systèmes exemplarisch herangezogen werden.

Der erste Menüpunkt der Website Struktur sollte sich um deine Lösungen drehen.

Welche Lösungen bietest du an?
Für wen bietest du diese Lösungen?

Du musst dich hier entscheiden, welche der oben beschrieben Differenzierungsmöglichkeiten für dich am wichtigsten ist. So nennst du diesen Menüpunkt beispielsweise “Branchen” und listest darunter sämtliche Branchen auf, für die deine Services geeignet sind. Für die Website Struktur ist dieser Punkt besonders wichtig, da Interessenten und Kunden sich sofort angesprochen fühlen, wenn sie ihre eigene Branche in der Liste finden.

Wenn dir die Einteilung deiner Lösungen  nach Branchen nicht ausreicht, kannst du auch mehrere Differenzierungen unter dem Menüpunkt “Lösungen” zusammenfassen. So kannst du außerdem beispielsweise nach Anwendungen differenzieren. Dieser Menüpunkt könnte “Anwendungsbereiche” heißen und Unterpunkte wie (im Beispiel Fahrzeugbau) “3D-Modellierung”, “Crash-Test-Simulation” und “Erfolgsmessung” beinhalten.

Bei Dassault Systèmes wird nach Branchen differenziert. Der Menüpunkt steht an zweiter Stelle.

Der zweite Menüpunkt zeigt deine Erfahrungen.

Neben Kompetenz willst du auch Vertrauen kommunizieren. Besonders gut eignen sich hierfür Referenzen und Fallbeispiele, in denen deine Lösungen erfolgreich zum Einsatz gekommen sind. Zeige hier, was du kannst. So regst du die Fantasie deiner Interessenten an und zeigst, was mit deinen Produkten alles möglich ist.

In der Website Struktur von Dassault Systèmes sind Kundenberichte sehr versteckt (ganz rechts unten). Wer Referenzen ansehen möchte, muss sehr gezielt danach suchen. Dieser Punkt sollte hier unbedingt verbessert werden.

Der dritte Menüpunkt der Website Struktur listet die Produkte auf

Wenn du unterschiedliche Produkte im Portfolio hast, sollten diese hier aufgelistet sein. Wenn die Anzahl zu groß wird, können die Produkte auf zwei Navigationspunkte aufgeteilt werden.

Dassault Systèmes bietet zahlreiche Produkte im Bereich 3D-Modellierung an. Diese sind im Menü übersichtlich und prägnant dargestellt.

Der vierte Menüpunkt enthält Services und Support

Der wichtigste Unterpunkt der Services ist in der Regel der Support. Hier können Kunden direkt Kontakt aufnehmen und Fragen stellen.

Zu den Services zählen aber auch Schulungsangebote, Communitys oder eine FAQ Sektion.

Die Services sollten im Menü prägnant dargestellt sein, da sie zentraler Bestandteil der verkauften Lösungen sind. Wer eine deiner Lösungen kauft, kauft automatisch deinen Kundensupport und deine zusätzlichen Leistungen dazu. Deshalb sollten Kunden umfassend über sämtliche zusätzlichen Services informiert werden.

Auf der Website von Dassault Systèmes ist der Menüpunkt “Support” sehr umfangreich ausgearbeitet.

Der fünfte Punkt informiert über euer Unternehmen

Wer seid ihr?
Was ist eure Story?

Kunden möchten vor dem Kauf etwas über dich erfahren. Über deine Philosophie, deine Herkunft oder deine Arbeitsweise. All das kannst du in diesem Menüpunkt unterbringen. Dort kannst du eine authentische Geschichte über euer Unternehmen erzählen und auf Details eingehen, die im Zusammenhang mit deinen Lösungen keine Relevanz haben.

Weitere Menüpunkte wie Kontakt, Blog und Login

Die bereits aufgezählten Menüpunkte sollten die Navigation bestimmen und im Fokus stehen. Doch auch weitere Punkte müssen unter Umständen prägnant platziert werden. Hierzu zählt häufig der Kontakt-Button und in manchen Fällen ein individueller Login-Bereich. Ob du diese individuell stylst oder als zusätzliche Menüpunkte unterbringst, hängt von der Relevanz dieser Bereiche ab.

Dassault Systèmes nutzt für den Login-Bereich ein Icon. Auch der Kontakt-Button könnte so dargestellt werden. Insgesamt ist das Menü des Unternehmens stark auf das Wesentliche reduziert.

Fazit: dein Weg zu einer übersichtlichen Unternehmens- und Website Struktur

Mit der Guideline zur Sortierung der Komponenten eures Unternehmens bist du jetzt in der Lage, auch deine Kommunikation übersichtlich zu gestalten. Du kannst die Komplexität entzerren und die Zusammenarbeit und Kommunikation im Unternehmen maßgeblich verbessern.

Neben passendem Content und einer durchdachten SEO Strategie ist die übersichtliche Navigation der wichtigste Faktor für eine kundenorientierte Website.

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Wer mag schon Veränderungen? Der Mensch ist in seinem tiefsten Inneren ein sehr beständiges Wesen. Dies zeigt sich in einer Vielzahl an Aktivitäten: Paare bleiben trotz Krisen langjährig zusammen, Jobs werden trotz nervendem Chef nicht gekündigt, Wohnorte nur notgedrungen verändert und zum Urlaub geht es jedes Jahr an den gleichen Strand am Gardasee.

Beständigkeit vermittelt uns ein Gefühl von Sicherheit. Da weiß man eben, was man hat. Und selbst wenn es nicht optimal ist, weiß man wenigstens, wie damit umzugehen ist. Darauf kann man vertrauen. Neue Situationen hingegen erfordern komplett neues Denken und Handeln. Dies ist unsicher. Die Ergebnisse lassen sich schlechter vorhersagen. Das traut man sich vielleicht erst gar nicht zu.

Beständigkeit als Vertrauensbaustein

Das gleiche gilt in der Kommunikation. Je konstanter ein Unternehmen kommuniziert, umso vertrauenswürdiger wirkt es. Immer wieder die gleiche Botschaft zu hören, prägt sich ein. Darauf kann man sich verlassen. Wenn ich als Konsument immer wieder das gleiche Logo sehe oder immer wieder den gleichen Slogan höre, wächst automatisch mein Vertrauen in das Unternehmen.

Es ist daher grundsätzlich empfehlenswert, möglichst beständig zu kommunizieren. Website-Relaunches sollten nicht alle zwei Jahre durchgeführt werden. Der User, der sich in der neuen Navigation erstmal zurechtfinden muss, empfindet automatisch eine gewissen Unsicherheit. Diese übertragt sich auf das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen.

Besonders verheerend sind komplette Namensänderungen. Wer sich noch erinnert: Raider zu Twix. Aus der Junior-Tüte bei McDonalds das Happy Meal. Aus Premiere wurde Sky. Aus KarstadtQuelle wurde Arcandor. Arcandor war dann bald pleite. Und die drei anderen mussten Millionen an Werbegeldern in die Hand nehmen, um den neuen Namen nicht nur bekannt, sondern auch vertraut zu machen.

Permanente Veränderungen erfordern Anpassungsfähigkeit

Gleichwohl, die permanenten Veränderungen, denen Unternehmen und Gesellschaften ausgesetzt sind, erfordern natürlich auch Veränderungen auf Unternehmensseite und in der Marketingkommunikation.

Sämtliche Aspekte sind dabei betroffen. Produkte müssen sich wandeln. Preise passen sich an, allein schon durch steigende Rohstoffpreise. Vertriebswege ändern sich vom Filialverkauf zum Direktvertrieb im Internet, mit eigenen Onlineshops oder auf Marktplätzen. Und auch die Kommunikation erfordert konsequenterweise Anpassungen.

Digitalisierung als maximale Herausforderung

Die durchgängige Digitalisierung ist sicherlich die größte Veränderung seit der Erfindung des Computers, wenn nicht sogar seit der industriellen Revolution. Sie hat Auswirkungen auf sämtliche Bereiche, auch in der Marketingkommunikation. Messen und Events funktionieren nicht mehr. Fernsehwerbung allein schon deshalb nicht, weil immer mehr gestreamt wird. Es wird auch immer weniger telefoniert. Und was war nochmal ein Fax?

Stattdessen informieren Kunden sich immer mehr online. Kommunikation über Chatbots wird normal. Auf Unternehmensseite werden durchgängige Content Marketing Strategien ebenso notwendig wie Data Analytics und zielgerichtete Social Media.

Also doch permanente Veränderung? Und wo bleibt dabei das Vertrauen auf Basis von Beständigkeit? Auch für einen Online Marketing Spezialisten ist dies nicht immer einfach zu beantworten.

Was ist die Lösung für zeitgemäße Content Marketing Strategien?

Es gibt kein Schwarz-Weiß-Denken. Die Kunst liegt in der Anpassung an sich verändernde Bedingungen bei gleichzeitig gefühlter Beständigkeit. Als erfahrene Content Marketing Agentur haben wir hierfür drei Tipps für Ihre Kommunikation:

1. Verändere schrittweise & sorge für Wiedererkennbarkeit

Schrittweise Veränderungen machen es Kunden und Interessenten leicht. Ein schönes Beispiel dafür ist die Veränderung des Apple Logos im Laufe der Zeit:

Die Wiedererkennbarkeit ist absolut sichergestellt (klar, wenn man von dem allerersten absieht). Bei solchen kleinen Änderungen, die aber durchaus auch schon kontrovers diskutiert werden können, wird das Vertrauen in die Marke nicht angeknackst. Solche schrittweisen Anpassungen lassen sich auf viele andere Bereiche der Kommunikation übertragen.

Vielleicht solltest du nicht gleich alle Messeaktivitäten streichen. Es kann auch erstmal eine Nummer kleiner sein.

Statt dem kompletten Relaunch der Internetseite tut es eventuell auch ein Refresh, bei dem User ihre gewohnten Stellen in der Navigation auch gleich wiederfinden.

Und wenn die Hauptfarbe im Corporate Design doch arg veraltet wirkt, solltest du nicht gleich von Förstergrün auf Tiefschwarz ändern. Ein modernerer, passender Grünton wird sich vermutlich auch finden lassen (siehe die letzten Anpassungen der Apple Logos).

2. Halte längere Zeiträume konstant

Längere Zeiträume mit Konstanz bestärken die Beständigkeit deiner Kommunikation. Statt dem Schnellschuss lieber gründlich durchdachte Maßnahmen waren schon immer eine gute Idee. Das gilt gerade für den Website Relaunch. Wir haben schon so viele Projekte begleitet, die sich über schier endlose Zeiträume hingezogen haben. Das ist nicht nur für die Organisation nervend, auch die User werden durch immer wieder unterschiedliche Elemente auf unterschiedlichen Seiten in ihrem Grundvertrauen in das Unternehmen gestört. Hier gilt ganz klar: Lieber ein großer Wurf, bei dem dann alles neu ist, als zig Änderungen alle paar Wochen.

Keine Regel ohne Ausnahme: Startups, die mit einem MVP online gehen, leben davon, neue Features permanent auszurollen und zu testen. Hier ist es wichtig, dies dem User auch zu kommunizieren. Daher:

3. Änderungen erklären

Der mündige Verbraucher wurde noch vor wenigen Jahren als Mythos und unerreichbares Ziel gesehen. Das hat sich mehr als überholt. Kunden sind heute nicht nur mündig, sie sind dank Social Media laut, direkt und nicht zu überhören. An der daraus resultierenden Notwendigkeit der Diskussion kommt kein Unternehmen vorbei. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Kommunikation von BMW anlässlich der Veränderung des BMW Logos.

Ob diese Änderung gelungen ist oder nicht, kann man durchaus unterschiedlich sehen – siehe die dazugehörigen Posts bei twitter.

Absolut gelungen ist die Kommunikation von BMW auf einer expliziten Seite zur Logo Änderung.

Auch viele Startups machen es vor: In Apps und auf Websites werden Änderungen schon vorab angekündigt. Teilweise gibt es Möglichkeiten zum Switchen zwischen alten und neuen Versionen. Und immer Erläuterungen, was warum geändert wurde (am besten im Stil von: Uns haben viele Anfragen erreicht. Daher haben wir nun ….).

Fazit

Anpassungen der Marketingkommunikation durch sich ändernde Rahmenbedingungen müssen sein. Das Bewusstsein für die vertrauensschädliche Wirkung sollte man jedoch immer im Hinterkopf haben. Um sicher vertrauenswürdig zu wirken, empfehlen wir daher Veränderungen schrittweise vorzunehmen, längere Zeiträume mit Konstanz in der Kommunikation und sinnvolle Änderungen gut zu erklären.

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Ziel: Klarheit

Klarheit ist ein Vertrauensbaustein, der auf die Aura des Unternehmens einzahlt. Dies betrifft Unternehmen jeder Größenordnung. Es kann die Website des Arztes sein, bei der ich nicht sehen kann, ob der Arzt für meine Krankheit überhaupt das notwendige Fachwissen hat. Oder die Methoden einsetzt, auf die ich schwöre. Oder der DAX Konzern, dessen Aktien ich vielleicht kaufen möchte. Und was macht das Unternehmen doch gleich?

Klarheit ist eine unabdingbare Voraussetzung für Vertrauen in den Anbieter, zu dem ich noch keinen persönlichen Kontakt hatte. Ohne Klarheit in der Kommunikation funktioniert der Aufbau einer vertrauenswürdigen Verbindung nicht. Und ich bin ganz schnell wieder weg von der Website.

Es ist auch kein Wunder, dass die durchschnittliche Verweildauer auf Websites extrem kurz ist. Oft nur wenige Sekunden. Dies hat häufig nicht zur Ursache, dass der User erkennt, dass er beim falschen Unternehmen ist. Häufig erkennt er schlicht nicht, dass er beim richtigen ist. Die Kommunikation ist diffus. Der User ganz schnell wieder weg.

Ein wesentliches Ziel für den Website Content muss daher sein, sehr klar und schnell die wesentlichen Inhalte zu kommunizieren. Und was gibt es Wesentlicheres als die Frage, was das Unternehmen ausmacht, für welche Produkte und Dienstleistungen es steht und dazu vielleicht noch ein bis zwei weitere wichtige Positionierungspunkte?

Positive und negative Beispiele aus dem DAX 40

Bei kleinen und mittleren Unternehmen erlebe ich es immer wieder, dass die Inhalte nicht klar sind. Texte werden hier häufig nicht von Profis verfasst. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Optimierungspotenzial vorhanden ist.

Anders sollte es bei den wichtigsten deutschen Firmen sein, die im DAX40 zusammengefasst sind. Jedoch: Gerade große Unternehmen glauben gerne, dass sowieso jeder wüsste, wofür das Unternehmen steht. Doch dies ist eine grobe Fehleinschätzung. Nehmen wir das Beispiel mit dem potentiellen Aktionär. Eine wichtige Zielgruppe, die kein DAX-Unternehmen so einfach außen vor lassen möchte. Er hat aber zunächst keine Idee davon, wofür Symrise, Sartorius, Qiagen oder Vonovia eigentlich stehen (ja, die gehören zu den wichtigsten deutschen Unternehmen). Und selbst bei Siemens oder Mercedes-Benz ist es nicht so einfach aus dem Stehgreif zu sagen, welche Produkte und Services aktuell sind.

Die Mercedes-Benz Group macht es sehr gut. Die zwei prägnanten Sätze bringen es auf den Punkt. Ansonsten kein Schnick-Schnack. Alles weitere folgt auf den Unterseiten. So sieht Klarheit aus. Warum der Jahresbericht mit einer englischen Überschrift angeteast wird, bleibt allerdings offen.

Auch die Vonovia kommt schnell auf den Punkt.

Und ebenso gut ist der Einstieg bei Continental. Man sollte meinen, das müsste eigentlich immer so sein. Doch leider ist dies nicht so.

Bei Sartorius (ebenso bei Qiagen) scheitert es schon mal daran, dass die Funktionalität zur Umschaltung des Inhalts auf die deutsche Sprache nicht funktioniert. Für ein DAX 40 Unternehmen ist das schon peinlich.

Aber macht BASF wirklich nur noch Klimaschutz, Elektromobilität und Kreislaufwirtschaft? Etwas anderes ist auf der Homepage nicht zu finden.

Und wer es nach der Ansicht der Homepage von Symrise schafft, mir zu sagen, was das Unternehmen eigentlich macht, bekommt 100 Punkte.
„Unsere Unternehmensstrategie: Nachhaltiges Handeln entlang der gesamten Wertschöpfungskette“ – Aha.
„Wir übernehmen soziale Verantwortung, schaffen zukunftsweisende Technologien und setzen auf ressourcenschonende Prozesse“ – Jetzt klar geworden?
„Entdecken Sie auf unserem Blog spannende Geschichten aus der Welt von Duft, Geschmack, Pflege und Ernährung“ – immerhin. Da wird zumindest grob klar, in welchen Bereich das Unternehmen gehört. Aber wissen Sie jetzt, was es genau tut? Ich nicht.

Es fängt bei der Marke an

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Marke sollte die Eigenschaften des Unternehmens abbilden. Und möglichst klar zeigen, wofür das Unternehmen steht. Die Umbenennung der Daimler AG in Mercedes-Benz Group ist nach der Abspaltung von Daimler Truck konsequent und vorbildlich.

Auch der Claim von BASF „We create chemistry“ lässt an Klarheit nichts zu wünschen übrig.

Ganz anders bei Henkel: „Das Leben neu gestalten & bereichern. Jeden Tag.“ Mit Klebstoff, Mundpflege und Reinigungsmitteln? Da braucht es schon viel Phantasie.

Hier hat jedes Unternehmen die Chance zu überprüfen, ob die eigenen Werte adäquat und zeitgemäß in der Marke abgebildet sind.

Das Corporate Design von Merck muss nicht jedem gefallen. Aber innovativ ist es alle mal und strahlt dies auch für das Unternehmern aus.

Fremdwörter und unternehmenseigenes Wording verwirren

Dass ich rein englische Websites für in Deutschland gelistete Börsenunternehmen nicht für angemessen halte, hatte ich schon erwähnt. Aber auch das Denglisch auf vielen Websites ist häufig nicht nur unnötig, schon gar nicht „cool“ und im Zweifel nicht jedem User klar verständlich.

Dies lässt sich auf alle Länder und Sprachen übertragen. Selbstverständlich kommen im B2B Business die allermeisten User mit Englisch gut klar. Wenn dir ein Land aber wichtig ist, sorgt es im Zweifel für ein wesentliches Plus an Klarheit, wenn du deine Website auch in der Landessprache zur Verfügung stellst. Frankreich ist ein schönes Beispiel, wo man keineswegs damit rechnen kann, dass jeder Englisch spricht. Und in China schon dreimal nicht.

Die Verwendung von Fremdwörtern und unternehmenseigenen Sprachschöpfungen ist eine weitere Unsitte. Hierzu zählen auch Abkürzungen, die außerhalb des eigenen Unternehmens kaum jemand versteht. Die Marketing- und Internetbranche ist da natürlich ein Paradebeispiel. Aber auch wir bemühen uns um die deutsche Sprache. Dass das nicht immer hinhaut, siehst du an der Überschrift dieses Absatzes, die ich nun bewusst so stehen lasse ;-).

In Workshops erlebe ich es sehr häufig. Wir sammeln Keywords für die einzelnen Webseiten. Die Wörter, die ich hierbei zu hören bekomme, sind regelmäßig erst auf Nachfrage klar. Überprüfe daher die Worte, die in eurem Unternehmen verwendet werden. Und im Zweifel kommuniziere lieber einfacher .

Gut gemeintes Design als Falle

„Form follows funtion.“ – ein uralter Leitsatz für Design aller Art. Leider schon immer und nach wie vor häufig missachtet. Design ist nicht per se dafür da gut auszusehen. Es umkleidet Inhalte. Im Internet Texte, Bilder, Grafiken und Videos. In selbstverständlich einer möglichst schönen und für das Unternehmen passenden Art und Weise.

Auf Homepages waren lange große Bühnen mit einem Slider im sofort sichtbaren Bereich angesagt. Großer Nachteil: Niemand wartet bis der Slider durchgelaufen ist. Das bedeutet, dass wichtige Inhalte, die extra ganz oben im Slider platziert wurden, dort nicht gesehen werden. Auch werden diese Slider häufig mit News oder aktuellen Promotions direkt am Anfang bestückt. Wenn du also einen solchen Slider hast, denke daran, die wichtigsten Inhalte zum Unternehmen auch darunter als Textblock einzusetzen.

Warum deine Agentur für Suchmaschinenoptimierung / SEO nicht immer hilft

Wenn du deine Homepage suchmaschinenoptimiert anlegen möchten, wird dir deine SEO Agentur sicher sagen, dass die wichtigsten Keywords zum Beispiel in der h1 Überschrift stehen müssen. Da hat sie recht.

Außerdem gibt es weitere Hinweise, gerade bei der Homepage. Diese hat am ehesten die Chance auch für mehrere gute Keywords hoch zu ranken. Daher bekommen Sie ein ganzes Sammelsurium an Wörtern und Wortkombinationen, die du in den Text einbauen sollest.

Wichtig ist es hier, an den User bzw. Leser zu denken. Denn nur für ihn machst du das alles. Wenn die Seite zwar alle Keywords enthält, die User aber alle wegen des daraus resultierenden sprachlichen Kauderwelsch gleich wieder weg sind, ist niemandem geholfen. Der Leser hat im Zweifel Priorität für die Suchmaschinenoptimierung.

6 Tipps für Klarheit im Website Content

1. Stelle die Tätigkeit des Unternehmens in maximal drei Sätzen im sofort sichtbaren Bereich der Homepage dar
2. Vermeide Fremdwörter und unternehmenseigenes Wording
3. Zeige mit eurem Unternehmensnamen, der Marke, dem Corporate Design und eurem Slogan die Kernwerte und Tätigkeiten des Unternehmens auf
4. Setze die SEO Keywords nur so ein, dass die Klarheit für deine User nicht leidet
5. Biete deine Inhalte in den wichtigsten Landessprachen für deine Zielregionen an
6. Erstelle zuerst das inhaltliche Konzept, und erst dann das Design

Website Check: Es muss nicht die Putzfrau sein – kann aber

Der hier beschriebene Test hieß früher „Putzfrauentest“. Hintergrund ist die Idee, jemand vollkommen Unvoreingenommenes ein Werbemittel oder eine Website checken zu lassen. Probiere es doch einfach mal aus.

Überlege dir ein paar Fragen, die deine potentiellen Kunden haben könnten. Welche Produkte bietest du an? Wie lang sind die Lieferzeiten? Gibt es Ansprechpartner vor Ort? Oder was auch immer in deiner Branche relevant ist.

Und dann lässt du Menschen am PC oder auch am Handy mit diesen Fragen auf deine Website schauen. Es kann ruhig die Reinigungskraft im Büro sein. Oder der Nachbar zuhause. Du wirst überrascht sein, auf welche Hürden diese Versuchspersonen alles kommen.

Fazit

Klarheit ist enorm wichtig, um das Vertrauen von Neukunden zu erhalten. Es lohnt sich darüber nachzudenken, wie du deinen Website Content so einfach wie möglich aufbaust.

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Kapazität als Vertrauensbaustein

Kompetenz beschreibt, ob jemand in der Lage ist etwas auszuführen. Es ist einer der sechs Hauptbausteine zur Kommunikation Ihrer Vertrauenswürdigkeit. Die Kompetenz setzt sich zusammen aus Fachwissen, Prozesswissen, Erfahrung, Leidenschaft und – Kapazität. Klar, wer keine Kapazität hat, ist auch nicht in der Lage etwas auszuführen. Was nutzt der fähigste Installateur, wenn er für die nächsten Monate ausgebucht ist?

Viele Unternehmen arbeiten mit Schein-Kapazitäten. Agenturen etwa suggerieren mit der Angabe ihrer Mitarbeiterzahl, sagen wir es sind 50, dass sie schnell viel umsetzen können. Die Zahl an sich sagt aber nahezu nichts aus. Wenn von den 50 Mitarbeitern 45 für die beiden größten Kunden dauerhaft eingeplant sind, ist die aktuelle Kapazität gering. Zumal dann auch meist nur die am niedrigsten qualifizierten Mitarbeiter kurzfristig verfügbar sind.

Es macht in vielen Branchen daher Sinn, schon auf der Website darüber zu sprechen, mit welcher echten Kapazität der potenzielle Kunde rechnen kann.

Beispielhafte Umsetzungen

Wenn du im letzten Jahr über eine Website einen Termin bei einem Arzt vereinbaren wolltest (etwa um dich impfen zu lassen), bist du vielleicht mit Doctolib konfrontiert worden. Ein aus meiner Sicht geniales Tool. Hiermit hat der Arzt die Möglichkeit seine Kapazitäten, sprich freie Termine, direkt online zu verwalten. Kunden bzw. bei Ärzten Patienten sehen ganz transparent, welche Termine frei sind und können sich unmittelbar einen Termin aussuchen und vereinbaren. Mir ist das wesentlich lieber als über Wartemelodien und in der heutigen Zeit verständlicherweise gestresste Arzthelferinnen zum Termin zu kommen.

Ähnliche Tools gibt es für zahlreiche Branchen, wenn auch noch nicht so verbreitet wie bei Ärzten.

Wartezeiten beim Automobilkauf zeigen ebenfalls, wozu der Automobilhersteller aktuell in der Lage ist. Sie sind meist auf der Website vermerkt, sei es beim Hersteller oder dann beim Händler. Schön für den Hersteller, wenn die Nachfrage hoch ist. Frustrierend für den Käufer, wenn er monatelang auf sein neues Auto warten muss. Auch wenn es nachvollziehbar ist, dass ein neues Autowerk nicht mal so eben gebaut werden kann. Selbst Tesla hat in Grünheide seine liebe Not damit.

Ein anderes Beispiel sind die Lieferzeiten von Lieferdiensten. Wenn ich bei Flaschenpost bestelle, erwarte ich die Lieferung innerhalb von 120 Minuten. Das ist für sich genommen schon enorm beeindruckend. Neulich ist es mir passiert, dass direkt bei der Bestellung angezeigt wurde, dass aufgrund aktuell vielen Bestellungen die Frist leider auf 180 Minuten ausgedehnt werden muss. Großartig. Natürlich kein Problem, wenn ich es gleich weiß. Und eine tolle Leistung, die aktuelle Kapazität so direkt kommuniziert zu bekommen.

Ausblick

In Zeiten fortschreitender Digitalisierung sind die Möglichkeiten zur Anzeige der aktuellen Kapazität grenzenlos. Grundsätzlich kann jedes Bauteil, jedes Produkt und die Auslastung der Mitarbeiter jederzeit in Echtzeit verfügbar sein. Für ganz viele Unternehmen ist das noch Musik von übermorgen. Immer mehr unserer B2B Kunden setzen aber bereits beeindruckende Systeme auf. Da wird jedes eintreffende Paket und jedes Produkt gelabelt, gescannt und digital zu seinem Lagerplatz und später in die Fertigung verfolgt.

Zeiterfassung ist eine uralte Technologie, früher mit Stempelkarten, heute am Rechner. Diese Daten zur Anzeige von Kapazitäten weiter zu nutzen, ist jedoch noch weit entfernt. Die Daten sind zwar da, werden aber nicht verwendet. Sämtliche Dienstleister, ob es Berater oder Reinigungsservices sind, könnten über ihre Websites kommunizieren, wann wie viele Mitarbeiter für welche Leistungen verfügbar sind. Dies wird früher oder später in vielen Bereichen Einzug halten.

Für die Kunden ist eine solche Anzeige ein toller Service. Für die Unternehmen eine Chance auf neue Kunden. Viele schrecken vor der Kontaktaufnahme zurück, weil sie instinktiv davon ausgehen, dass kurzfristig niemand für sie verfügbar ist. Vielleicht hat aber gerade ein Kunde abgesagt oder ein Projekt wurde verschoben? Die Anzeige von kurzfristig verfügbaren, hoch kompetenten (!) Experten macht es dem Neukunden leicht zum Hörer zu greifen oder eine Email loszuschicken.

Fazit

Nutze die Chancen der Digitalisierung. Zeige deinen potenziellen Kunden, welche Kapazitäten du ihnen zur Verfügung stellen kannst. Du wirst es mit mehr Anfragen danken – gerade auch für kurzfristig entstehende Lücken.

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Was ist eine gute Conversion Rate auf Websites?

Ich kenne es auf vielen Projekten, in denen wir als Leadgenerierung Agentur engagiert werden. Zum Start des Projektes bekommen wir in der Regel den Zugang zu sämtlichen Ads- und Analytics-Tools. Ein erster Blick geht dann auf die Conversion Rate. Ganz häufig liegt sie bei rund 1%. Das bedeutet, dass jeder 100. User der Website etwas tut, was er im Idealfall tun sollte. Ist es nicht eine grauenhafte Vorstellung, dass 99 von 100 Besuchern deiner Website dort nicht das finden, wonach sie gesucht haben?

Selbstverständlich verirren sich User aus den unterschiedlichsten Gründen auf deine Website. Nicht aus jedem kann ein Käufer oder registrierter Interessent werden. Viele brauchen auch mehrere Anläufe in ihrer Customer Journey, bis sie schließlich konvertieren.

Im B2B Website Marketing sieht das so aus: Der erste Klick war vielleicht nur dafür da, um zu sehen, ob dein Unternehmen grundsätzlich das anbietet, wonach der Interessent gesucht hat. Auf dieser Basis entsteht dann eine erste Liste von möglichen Anbietern. Diese wird intern besprochen. Weitere zwei bis drei Mitarbeiter schauen sich deine Website an, vielleicht sogar mehrmals. Bis dann endlich jemand Kontakt aufnimmt, sind ganz schnell 10 visits erfolgt. So weit so gut.

Anders sieht es aber bei Shops, Anbietern von Onlinekursen oder Handwerkern aus. Hier wird mit einem unmittelbaren Bedürfnis gesucht. Die direkte Conversion ist somit das Ziel.

Eine Untersuchung von WordStream ist auf Basis von tausenden von Google Ads Konten zu dem Ergebnis gekommen, dass die durchschnittliche Conversion Rate bei 2,35% liegt. Wie du aber auch hier sehen kannst, haben die allermeisten eine Konversionsrate von unter 1,5%. Im Ergebnis kann also jeder schon mal ganz zufrieden sein, der es mit seiner Website auf über 2,35% schafft.

Warum lohnt es sich, über die Steigerung der Conversion Rate nachzudenken?

Das Überraschende an dieser Auswertung ist der rote Balken ganz rechts. 10% der untersuchten Websites haben eine Conversion Rate von 11,45% und mehr. Das bedeutet, dass mehr als jeder 10. Besucher der Website nach dem Klick auf eine Google Anzeige auf der Website gekauft hat. Das ist beeindruckend. Und in jedem Fall ein Ziel, das viele Mühen wert ist.

Wenn dein Unternehmen beispielsweise 1 Euro pro Klick bei Google bezahlt (worüber es froh sein kann – in vielen Branchen muss deutlich mehr bezahlt werden) und für 2.500 Euro monatlich Google Ads bucht, schafft es mit den bisherigen 1% Conversion Rate 25 neue Kunden. Nehmen wir mal an, dass dir ein neuer Kunde 100 Euro wert ist. Das Ergebnis der neuen Kunden liegt somit bei 25 * 100 Euro = 2.500 Euro. Die gute Nachricht: Du hast keinen Verlust gemacht. Die schlechte: Einen Gewinn leider auch nicht. (Effekte durch wiederkehrende Kunden mal außen vor gelassen)

Wenn es dir nun gelingt, die Conversion Rate auf 10% zu steigern, hast du beim gleichen Einsatz von 2.500 Euro 250 neue Kunden. Das ergibt 250 * 100 Euro = 25.000 Euro – 2.500 Euro Einsatz = 22.500 Euro Gewinn.

Du siehst: Es lohnt sich immens, darüber nachzudenken, wie du deine Conversion Rate hoch bringst. Und das passiert ausschließlich auf deiner Website. Dein Marketing Content entscheidet darüber, wie hoch deine Conversion Rate ist und wieviel Gewinn unterm Strich übrig bleibt.

Typische Website Marketing Optimierungsansätze

Es gibt eine Reihe an einfachen Optimierungsansätzen. Sicherlich hast du schon von A-/B-Tests gehört. In Funnels oder mit Hilfe bestimmter Tools kannst du einfach unterschiedliche Elemente ausprobieren. Text A mit Text B in der Überschrift vergleichen. Oder auf dem Button, der Call to Action. Oder auch Hintergrundfarben variieren. Dies kann deutliche Effekte haben. Sicherlich wirst du allein damit aber nicht in den Bereich von 10% Conversion Rate gelangen.

Diese Optimierungen gehören viel mehr zum Basishandwerk im Website Marketing. Dazu zähle ich auch, dass deine Website keine Hürden in Form von langen Formularen, kaum schaffbare Captcha-Felder und ähnliches bereit hält. Um mehr zu erreichen, musst du an deine Inhalte ran. Dort liegt das größte Potenzial versteckt.

Wie du höhere Konversionsraten mit Ihrem Marketing Content erzielen kannst

Wenn es dir gelingt, das Vertrauen deiner potenziellen Kunden zu gewinnen, steigt die Wahrscheinlichkeit zur Kontaktaufnahme rasant an. Vertrauensaufbau ist eine Art Schmiermittel für die Herstellung von Conversions. Was braucht es dazu?

Regelmäßige Leser unseres Blogs oder Zuhörer unseres Podcasts kennen die Vertrauensbausteine. Mit diesem Tool werden sämtliche Aspekte beleuchtet, die im nicht-persönlichen Kontakt für den Aufbau von Vertrauen verantwortlich sind. Die sechs Hauptbausteine sind Kundenorientierung, Kompetenz, Integrität, Resultate, Aura und Persönlichkeit. Diese haben wiederum eine Reihe an Unterpunkten, die in der folgenden Grafik dargestellt sind:

Es ist nun deine Aufgabe zu überlegen, wie du dein Website Marketing Content mit Inhalten zu den einzelnen Bausteinen aufladen kannst.

Wie du die Vertrauensbausteine am besten einsetzt

Wir haben in hunderten von Workshops Unternehmen dabei begleitet, diese Inhalte auszuarbeiten. Je größer die Firma, umso langwieriger ist das ganze. Da müssen diverse Abteilungen eingebunden werden und alle Inhalte doppelt und dreifach gecheckt werden. Die Ergebnisse sind dann aber auch häufig beeindruckend. Denke nur mal daran, mit welchen Zahlen sich die Arbeit und die Arbeitsergebnisse aus deinem Unternehmen verdichten lassen. Da kommen meist beeindruckende Ergebnisse bei raus.

Setze dich also am besten mit Mitarbeitern aus mehreren Abteilungen zusammen. Wenn du Freiberufler oder in einem Start-Up tätig bist, kann es auch sinnvoll sein, einen Partner oder Kunden, zu dem du guten Kontakt hast, hinzuzuziehen.

Dann beleuchtest du jeden einzelnen weißen Kreis aus der Übersicht. Überlege, was es dazu in deinem Unternehmen gibt. Und wie du dies in deinem Marketing Content umsetzen kannst. Bei der Gelegenheit: Die Resultate dieses Prozesses kannst du nicht nur online verwenden. Ich habe sie schon gedruckt, als Poster im Büroeingang, auf Messen, in Videos und einiges mehr gesehen.

Du schaffst damit ein neues Selbstverständnis für dich und dein Unternehmen. Und du kommunizierst glaubwürdig die besten Inhalte für die Vermittlung von Vertrauen an deine potenziellen Neukunden. Du wirst sehen: Dies wirkt sich unmittelbar auf die Conversion Rate deiner Website aus.

Und denke daran: Jeden Monat, den du später mit diesem Projekt startest, kostet dich bares Geld.

Fazit

Für das Website Marketing ist die Conversion Rate eine enorm wichtige Zahl. Sie entscheidet maßgeblich über den Gewinn deiner Internetaktivitäten. Um sie zu erhöhen, reichen einfache Maßnahmen nicht aus. Dein Marketing Content braucht Vertrauensbausteine, um aus möglichst vielen Interessenten Kunden zu machen.

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