In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird aktuell grundlegend zwischen markenspezifischem Content und generischem Content unterschieden. Google selbst gibt dies vor. Wichtige SEO-Tools, wie SEMRush, übernehmen diese Unterscheidung entsprechend. Besonders am Beginn der User Journey suchen potenzielle Kunden mit generischen Keywords. Entsprechend optimieren Website-Betreiber jeder Größenordnung und in allen Branchen sowohl B2B als auch B2C ihre Inhalte. Dadurch entsteht eine Unmenge an generischen Inhalten zu allen erdenklichen Themen. Die Website-Betreiber werden im Idealfall belohnt mit Featured Snippets, also zum Beispiel einem Textblock ganz am Anfang der Trefferliste. Auch FAQs werden in Massen auf Webseiten platziert, um in der Fragenbox auf Seite 1 gelistet zu werden.

Gleichzeitig werden immer mehr KI-Tools online zur Verfügung gestellt. Microsoft mit der Suchmaschine Bing steht maßgeblich hinter ChatGPT, Google hat mit Bard nachgezogen. Beide Tools haben als wesentliche Funktion die Möglichkeit, eine Frage einzugeben und auf Basis eines großen, wenn auch nicht aktuellen Datenpools in Verknüpfung mit KI die Antwort zu erhalten. Ohne dass der User nochmal auf eine andere Seite klicken muss. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass diese Funktionalität in den Suchmaschinen an prominentester Stelle integriert werden wird. Für die Antworten auf allgemeine (generische) Fragen wird es dann nicht mehr notwendig sein, die Suchmaschinenergebnisseite zu verlassen. Für die Optimierung von Website-Inhalten braucht es daher einen neuen Ansatz, der nicht primär auf die Auffindbarkeit zu generischen Keywords ausgerichtet ist.

Sinnvolle Zielsetzungen in der neuen SEO Welt

Unternehmen möchten auch in Zukunft zu den reichweitenstarken generischen Keywords auf den ersten Plätzen gefunden werden. Dies gilt grundsätzlich für jedes Unternehmen vom Startup bis zum Konzern, B2B und B2C, in allen Branchen und weltweit. Da die Antworten auf Fragen wie “Was ist …”, “Wie funktioniert …” usw. in Zukunft direkt in Google stehen wird, braucht es Webseiten, die wieder stärker auf die Marke einzahlen. Denn ergänzend zur fertigen Antwort wird es in Google weiterhin Links zu Websites geben. Daher beginnt für die Content & SEO Strategie die Markenpräsenz im Idealfall bereits bei title und description. Hier kann der User davon überzeugt werden, dass das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen der ideale Ansprechpartner zum gesuchten Thema ist. Dadurch kommt es zum Klick, dem zweiten wichtigen Ziel der inhaltlichen Optimierung. Auf den Webseiten ist dies fortzusetzen. Statt informativer Inhalte rücken gerade hier markenspezifische Inhalte, die den User über seine gesamte Customer Journey bis zur Call to Action ansprechen, in den Vordergrund.

Optimale Vorgehensweise mit #nextgenericcontent

Generische Inhalte, die sowohl unter Berücksichtigung von Userbedürfnissen (=SEO) als auch mit unternehmensspezifischen Inhalten in der individuellen Tonalität geschrieben sind, bezeichnen wir als Next Generic Content mit dem Hashtag #nextgenericcontent. Um diese Inhalte zu erstellen, müssen Content Verantwortliche im Unternehmen zunächst, wie bisher, in der SEO Analyse und Keywordrecherche herausfinden, wonach ihre User suchen. Ergänzend stellen sie aus Unternehmenssicht Fragen wie “Welche Inhalte sind mir zu diesem Thema wichtig zu kommunizieren?”, “Was macht uns aus?” oder “Warum mit uns arbeiten oder von uns kaufen?”. Die Antworten finden sich in den Metatags sowie in den Inhalten der Website. Überzeugend sind sie, wenn die Inhalte in der wiedererkennbaren Tonalität und im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sind. So entstehen Inhalte zu generischen Themen, die gefunden werden und den potenziellen Kunden vom Unternehmen überzeugen.

Martin Bauer, Geschäftsführer COCO, meint zur aktuellen Entwicklung: “Für viele unserer Kunden bedeutet die sich abzeichnende KI-Integration in Google und Co. einen Paradigmenwechsel. Ohne Marken-Know-how wird SEO in Zukunft nicht mehr funktionieren. SEO Profis, Marketers und Produktmanager*innen müssen daher eng zusammenarbeiten. Ich bin überzeugt davon, dass #nextgenericcontent der erfolgversprechende Weg für Website-Inhalte in die Zukunft ist.”

Das Thema werden wir in den kommenden Wochen im Blog sowie im COCO Podcast vertiefen.

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Welche Möglichkeiten gibt es also, bei Google ein gutes Ranking zu erzielen und möglicherweise sogar unter den Top 3 angezeigt zu werden?

1. Du gibst Google Geld, damit die Nutzer für einige Wochen vermehrt auf deine Anzeigen klicken
2. Du krempelst die Ärmel hoch und überlegst dir eine langfristig ausgerichtete Strategie für dauerhaften Erfolg. Kurz: SEO (Selbstverständlich kannst du auch diese Leistung outsourcen, aber nicht an Google sondern an eine professionelle SEO Beratung).

Im Folgenden möchten wir dir zeigen, warum die erste Variante nicht funktionieren wird. Es gibt drei zentrale Gründe, warum eine Google Kampagne, die nur auf bezahlten Ads basiert, zum Scheitern verurteilt ist.

1. Dauerlauf schlägt Sprint bei Google Kampagnen

Wenn du gerne schnell rennst, bist du den anderen vermutlich eine Zeit lang voraus. Aber was passiert dann? Du wirst müde, verlierst die Puste. Übersetzt bedeutet das: Das Budget ist aufgebraucht. Und sobald das passiert, brechen alle erzielten Ergebnisse schnell wieder ein. Der Traffic sinkt wieder und deine Website verschwindet von Seite 1 bei Google.

Google platziert deine Website für Geld ganz oben in den Suchergebnissen. So wirst du gesehen, auch wenn die Seite nicht SEO-optimiert ist. Das ist eine schnelle und kurzfristig auch billige Lösung. Du benötigst keine SEO Beratung und kannst die Ergebnisse direkt tracken. Doch was passiert, wenn du die Kampagne beendest? Die Antwort ist einfach. Du rutschst in den Suchergebnissen da hin, wo du vorher warst. Mit einer mittelmäßigen Website verschwindest du in der Versenkung der hinteren Seiten bei Google.

Du siehst also: Google Ads sind keine langfristige Lösung. Sie können höchstens als Übergang genutzt werden. Sollest du dich entscheiden, deine Website für SEO zu optimieren, kann es einige Wochen oder Monate dauern, bis du Ergebnisse siehst. Wenn also schnelle Resultate nötig sind, können Google Ads eine gute Übergangslösung sein. Das kann beispielsweise zutreffen, wenn du ein neues Produkt launchst. Du möchtest nicht warten, bis die SEO Beratung Wirkung zeigt. Oder du planst ein Event und willst sofort wirkungsvolle Werbung dafür schalten. In diesen Fällen sind Google Ads akzeptabel und manchmal sogar ratsam. Doch am Ende wirst du mit einer Google Kampagne ohne SEO Beratung keine dauerhaften Erfolge erzielen.

2. Hohe Absprungraten durch Google Ads Kampagne

Aus langjähriger Erfahrung können wir sagen: Platz 1 bringt dir nichts, wenn die Nutzer nicht auf deiner Seite bleiben möchten. Du musst neben ansprechendem Design auch Mehrwert bieten. Es hat sich gezeigt, dass SEO-optimierte Websites nicht nur gut ranken. Sie erhöhen auch die Verweildauer. Denn das zentrale Ziel von SEO ist es, dem Suchenden eine Antwort auf seine Frage zu liefern.

Bei einer SEO Beratung analysieren wir die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Auf dieser Basis können Seiten aufgebaut oder optimiert werden. So findet der Nutzer bei dir immer das, was er gerade sucht.

Wie gehst du optimal auf deine Zielgruppe ein? Frage dich: Was will der Nutzer von mir? Wie kann ich es ihm möglichst schnell und einfach geben? Hier kommt die Customer Journey ins Spiel. Denn je nachdem, in welcher Phase der Suche sich deine Zielgruppe befindet, musst du andere Fragen beantworten. Auch das Konzept der Vertrauensbausteine ist eine wichtige Basis für den Erfolg mit SEO. Denn ohne Vertrauen werden User nicht zu Kunden.

Bei Google Ads Kampagnen ohne eine entsprechende SEO Optimierung ist die Absprungrate oft sehr hoch. Die meisten Nutzer klicken auf das Suchergebnis, finden jedoch nicht, wonach sie suchen. Aus diesem Grund muss SEO immer die Basis für Suchmaschinenoptimierung oder -marketing sein. Wie oben bereits beschrieben, ist mit einer SEO Beratung als Basis, auch Google Ads eine Möglichkeit. Zuvor müssen die entsprechenden Seiten jedoch für die Zielgruppe optimiert werden.

Es zeigt sich eindeutig, dass Content ohne genaue Analyse der Zielgruppe nur ins Leere führen kann. Wir als SEO Beratung unterstützen dich dabei, die Wünsche deiner User besser zu verstehen. Wir zeigen dir, wie du auf deine Zielgruppe eingehst, um deine Absprungrate langfristig zu senken.

3. Nur 6,8% aller Klicks gehen auf Google Ads Anzeigen

Eine Untersuchung von Sistrix aus dem Jahr 2017 zeigt erstaunliche Ergebnisse. Nur ein geringer Bruchteil der Klicks bei Google geht auf bezahlte Anzeigen. Und das, obwohl bei Google pro Suche bis zu vier Ads erscheinen. Diese unterscheiden sich kaum noch von organischen Suchergebnissen. Bei der Untersuchung wurden über den Zeitraum eines Jahres über eine Milliarde Klicks ausgewertet.

Insgesamt klicken über 93% der Nutzer auf organische Suchergebnisse. Es werden jedoch nicht bei allen Keywords überhaupt Anzeigen generiert. Häufig erscheinen also nur organische Ergebnisse. Dieser Umstand verändert jedoch kaum etwas am Ergebnis. Bei Keywords mit mindestens einer bezahlten Anzeige klickten nur 13,6% der Nutzer auf ein Google Ad. Es zeigt sich also eindeutig: Eine wirksame Google Kampagne kommt nicht ohne SEO aus. Es lässt sich an dieser Stelle klar sagen, dass Google Ads häufig bloß verbranntes Geld ist. Die Untersuchung von Sistrix zeigt das eindeutig. Es führt zu nachhaltigeren Erfolgen, wenn du die organische Suche nutzt. 

Warum brauchen wir SEO für eine gute Google Kampagne?

Bei einigen Kriterien sind die Vorteile der Suchmaschinenoptimierung im Vergleich zur Ads Kampagne besonders klar.

1. Langfristiger Erfolg: Google Ads wirkt nur so lange, wie du Geld hineinpumpst. SEO hingegen wirkt langfristig.
2. Verweildauer und Absprungrate der Nutzer: Mit SEO verbesserst du die Qualität deiner Inhalte. Und das führt zu längerer Verweildauer und geringerer Absprungrate. Du gehst direkt auf die Wünsche deiner Zielgruppe ein und verwandelst Klicks in Leads.

Es zeigt sich also, um SEO kommt keiner herum. Wer Erfolg mit seiner Website haben möchte, kann sich nicht mit bloßen Google Ads begnügen. Langfristiger Erfolg ist nur mit Suchmaschinenoptimierung erzielbar. SEO führt zu mehr Klicks, längerer Verweildauer und zufriedenen Usern.

Selbstverständlich ist SEO die aufwändigere Methode. Doch dieser Aufwand lohnt sich. Er macht sich dauerhaft und nachhaltig durch mehr Klicks, geringere Absprungraten und mehr Leads bezahlt.

Also: Wirf nicht dein Geld zum Fenster hinaus. Investiere es lieber sinnvoll in eine umfassende SEO Strategie. Damit bist nicht nur du dauerhaft glücklich. Auch deine Zielgruppe profitiert davon. Denn deine User finden in Zukunft bei dir genau das, was sie suchen.

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