Tonalität als Unterscheidungsmerkmal

Bei der Beantwortung generischer Fragestellungen ist die Versuchung groß, Texte in einer Art Wikipedia zu schreiben. Mit möglichst neutralen Texten ist schließlich die Chance am größten, gut in Google positioniert zu sein. Doch das kann nicht das Ziel sein. Ziel muss es vielmehr sein, nicht nur top gefunden zu werden, sondern dabei sofort mit einem eigenen Wording ins Auge zu springen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Was macht eine gute Tonalität aus? Sie entspricht den Werten und zugeschriebenen Eigenschaften des Unternehmens. Eine Marketingagentur duzt, eine Rechtsanwaltskanzlei siezt. Das gilt nur in der Regel. Eine Anwaltskanzlei, die mit vielen Startups zusammenarbeitet, kann ihre Kunden duzen und gerade so ihre eigenen Tonalität definieren. Wenn gegendert wird, ist dies ein Ausdruck für eine besondere Sensibilität gegenüber allen Lebensformen und Zeitgeistphänomenen. Jugendsprache zu verwenden ist immer gefährlich, da sie sich schnell ändert und von der Zielgruppe als anbiedernd empfunden werden kann. Gerade deshalb kann es aber auch mutig sein und genau den Nerv treffen. Selbst im B2B-Umfeld kann sich eine auf den Werten basierende Ansprache klar von den Mitbewerbern unterscheiden. Allein schon die Auswahl von häufig verwendeten Adjektiven und No Go-Wörtern erzeugt Klarheit und im besten Fall Unterscheidbarkeit.

Wie ihr seht, gibt es in der Tonalität viele Chancen, die eigenen Inhalte von der Konkurrenz abzuheben. Gerade beim Schreiben von generischen Inhalten sollte darauf geachtet werden.

Vertrauensbausteine für die Hervorhebung der eigenen Stärken

Bei der Ansprache der potentiellen Kunden sind title und description das erste, was sie in den Google Treffern zu sehen bekommen. Und schon hier können Vertrauensbausteine eingesetzt werden, um die eigenen Stärken gekonnt hervorzuheben. Dazu ist es zunächst erforderlich, sich über die Inhalte bei Kundenorientierung, Aura, Kompetenz, Integrität, Resultaten und Persönlichkeit klar zu werden. Wie lässt sich beispielsweise die Kompetenz transportieren? Ein dazu gehörender Unterpunkt ist Erfahrung. Diese lässt sich mit Zahlen gut auf dem wenig verfügbaren Platz kommunizieren. Beispielsweise mit „seit 2003“ oder „800 Projekte“ oder „mit 2 Millionen zufriedenen Kunden“. Womit auch gleich die positiven Resultate abgedeckt sind.

Die Analyse der eigenen Stärken und die glaubwürdige Kommunikation fängt im ganz Kleinen an. Der title der Webseite mit nicht mehr als rund 60 Zeichen kann herausstechen. Wie das zu tun ist, sollte gut überlegt werden, um den wichtigsten Punkt auszuwählen.

Unternehmensspezifische Leistungen als Lösungen für das Kundenproblem

Die eigenen Produkte und Services sind die Lösungen für das Problem der Kunden. Nur die User, die bei der Suche nach einem generischen Keyword auch ein Problem haben, für das sie eine Lösung suchen, sind für euch beim Erstellen des generischen Inhalts interessant. Da ihr für diese Kunden eine Lösung parat habt, zeigt sie!

Auch hier gilt die Zielsetzung, möglichst schon im title und description darauf aufmerksam zu machen, dass auf der angezeigten Seite nicht nur Lexikoninhalte zu erwarten sind. Kompetenz und Lösungen in Kombination sind der Königsweg.

Wenn ihr bei der Erstellung der SEO Strategie also feststellt, dass eure Zielgruppen am Anfang der Customer Journey nach generischen Keywords suchen, überlegt euch direkt, welche Produkte und Services für sie relevant sein können. Diese gleich mit anzusprechen, ist eine große Chance. Ihr macht dem potentiellen Kunden, der euch vielleicht noch gar nicht kennt, so direkt klar, warum ihr so einen kompetenten Artikel zu dem generischen Thema geschrieben habt. Er merkt es sich. Im Idealfall sieht er direkt die Relevanz eurer Lösung für sein Problem und nimmt Kontakt auf.

Fazit: #nextgenericcontent ist gefragt

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es sinnfrei ist, generische Inhalte ohne Unternehmensbezug im Internet zu veröffentlichen. Nur in Kombination mit der unternehmenseigenen Tonalität, der klaren Hervorhebung der eigenen Stärken und mit Verknüpfung zu den Lösungen des Unternehmens entsteht zielführender Traffic.

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In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird aktuell grundlegend zwischen markenspezifischem Content und generischem Content unterschieden. Google selbst gibt dies vor. Wichtige SEO-Tools, wie SEMRush, übernehmen diese Unterscheidung entsprechend. Besonders am Beginn der User Journey suchen potenzielle Kunden mit generischen Keywords. Entsprechend optimieren Website-Betreiber jeder Größenordnung und in allen Branchen sowohl B2B als auch B2C ihre Inhalte. Dadurch entsteht eine Unmenge an generischen Inhalten zu allen erdenklichen Themen. Die Website-Betreiber werden im Idealfall belohnt mit Featured Snippets, also zum Beispiel einem Textblock ganz am Anfang der Trefferliste. Auch FAQs werden in Massen auf Webseiten platziert, um in der Fragenbox auf Seite 1 gelistet zu werden.

Gleichzeitig werden immer mehr KI-Tools online zur Verfügung gestellt. Microsoft mit der Suchmaschine Bing steht maßgeblich hinter ChatGPT, Google hat mit Bard nachgezogen. Beide Tools haben als wesentliche Funktion die Möglichkeit, eine Frage einzugeben und auf Basis eines großen, wenn auch nicht aktuellen Datenpools in Verknüpfung mit KI die Antwort zu erhalten. Ohne dass der User nochmal auf eine andere Seite klicken muss. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass diese Funktionalität in den Suchmaschinen an prominentester Stelle integriert werden wird. Für die Antworten auf allgemeine (generische) Fragen wird es dann nicht mehr notwendig sein, die Suchmaschinenergebnisseite zu verlassen. Für die Optimierung von Website-Inhalten braucht es daher einen neuen Ansatz, der nicht primär auf die Auffindbarkeit zu generischen Keywords ausgerichtet ist.

Sinnvolle Zielsetzungen in der neuen SEO Welt

Unternehmen möchten auch in Zukunft zu den reichweitenstarken generischen Keywords auf den ersten Plätzen gefunden werden. Dies gilt grundsätzlich für jedes Unternehmen vom Startup bis zum Konzern, B2B und B2C, in allen Branchen und weltweit. Da die Antworten auf Fragen wie “Was ist …”, “Wie funktioniert …” usw. in Zukunft direkt in Google stehen wird, braucht es Webseiten, die wieder stärker auf die Marke einzahlen. Denn ergänzend zur fertigen Antwort wird es in Google weiterhin Links zu Websites geben. Daher beginnt für die Content & SEO Strategie die Markenpräsenz im Idealfall bereits bei title und description. Hier kann der User davon überzeugt werden, dass das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen der ideale Ansprechpartner zum gesuchten Thema ist. Dadurch kommt es zum Klick, dem zweiten wichtigen Ziel der inhaltlichen Optimierung. Auf den Webseiten ist dies fortzusetzen. Statt informativer Inhalte rücken gerade hier markenspezifische Inhalte, die den User über seine gesamte Customer Journey bis zur Call to Action ansprechen, in den Vordergrund.

Optimale Vorgehensweise mit #nextgenericcontent

Generische Inhalte, die sowohl unter Berücksichtigung von Userbedürfnissen (=SEO) als auch mit unternehmensspezifischen Inhalten in der individuellen Tonalität geschrieben sind, bezeichnen wir als Next Generic Content mit dem Hashtag #nextgenericcontent. Um diese Inhalte zu erstellen, müssen Content Verantwortliche im Unternehmen zunächst, wie bisher, in der SEO Analyse und Keywordrecherche herausfinden, wonach ihre User suchen. Ergänzend stellen sie aus Unternehmenssicht Fragen wie “Welche Inhalte sind mir zu diesem Thema wichtig zu kommunizieren?”, “Was macht uns aus?” oder “Warum mit uns arbeiten oder von uns kaufen?”. Die Antworten finden sich in den Metatags sowie in den Inhalten der Website. Überzeugend sind sie, wenn die Inhalte in der wiedererkennbaren Tonalität und im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sind. So entstehen Inhalte zu generischen Themen, die gefunden werden und den potenziellen Kunden vom Unternehmen überzeugen.

Martin Bauer, Geschäftsführer COCO, meint zur aktuellen Entwicklung: “Für viele unserer Kunden bedeutet die sich abzeichnende KI-Integration in Google und Co. einen Paradigmenwechsel. Ohne Marken-Know-how wird SEO in Zukunft nicht mehr funktionieren. SEO Profis, Marketers und Produktmanager*innen müssen daher eng zusammenarbeiten. Ich bin überzeugt davon, dass #nextgenericcontent der erfolgversprechende Weg für Website-Inhalte in die Zukunft ist.”

Das Thema werden wir in den kommenden Wochen im Blog sowie im COCO Podcast vertiefen.

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