Warum ist es wichtig, Personen aus dem Unternehmen in der Außenkommunikation, insbesondere auf der Website, zu zeigen? Vertrauen ist auf zwischenmenschliche Kontakte ausgerichtet. Wenn ich Vertrauen zu einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter habe, habe ich häufig automatisch Vertrauen zum Unternehmen. Der Autoverkäufer, der mich vom Service des Autohauses und den guten Angeboten überzeugt, sorgt dafür, dass ich dort kaufe. Die Chefin oder den Chef bekomme ich im Zweifel nie zu Gesicht. Es ist auch nicht notwendig. Dies funktioniert so nicht immer, aber es ist ein häufiger Zusammenhang. Daher ist es so eine wichtige Lösung bei der Content Erstellung, die Personen schon auf der Website zu zeigen, die mich später im persönlichen Kontakt von sich und dem Unternehmen überzeugen sollen. Es gibt aber noch mehr Möglichkeiten, die Kraft der Persönlichkeiten aus dem Unternehmen für die Kommunikation der eigenen Vertrauenswürdigkeit zu nutzen.

Die Chefin, der Chef, Geschäftsführer, Gründerin, CEO oder wie sie oder er auch immer heißt, ist natürlich wichtig. Niemand funktioniert alleine (außer Solo-Selbständigen). Dennoch prägen Unternehmensleiter ihr Unternehmen. Und sie haben zumindest formal die Rolle für das Unternehmen aufzutreten und es nach außen zu repräsentieren. Daher sollte diese Person auch besonders gezeigt werden. Dabei kommen unterschiedliche Rollen in Frage.

Aus unterschiedlichen Gründen ist dies aber nicht immer ganz einfach. Ich erinnere mich gut an den Chef eines Kunden meiner Digitalagentur. Das Unternehmen hatte etwa 2.000 Mitarbeiter. Der Chef hatte das Unternehmen von seinem Vater übernommen. Ein vorzüglicher Techniker, leider so schüchtern, dass an Fotos (oder gar Video) nicht zu denken war. Er übte seine Rolle einzig im Hintergrund aus. (Das Unternehmen wurde ein paar Jahre später verkauft. Es war wohl insgesamt nicht so sein Ding.) Umso mehr müssen in solch einem Szenario die anderen Teammitglieder nach außen glänzen.

Selbstverständlich ist es heutzutage auch im Karriere-Bereich Mitarbeiter aus dem Unternehmen zu zeigen. Gut so. Mir geht es aber um die Ansprache von Neukunden. Kunden klicken nicht auf Jobs. Der mit viel Liebe produzierte Film mit Eindrücken aus dem Unternehmen geht leider an ihnen vorbei. Schade. Die hier produzierten Clips hätten gut auch an anderer Stelle auf der Website glänzen können.

Wen sollte man zeigen?

Je größer das Unternehmen ist, umso schwieriger ist diese Frage zu beantworten. Klar kann man bei über 100 Mitarbeitern nicht mehr jeden zeigen. Wenn wir Websites gestaltet haben und dabei die Frage gestellt haben, wer wichtig für das Unternehmen ist, haben wir immer wieder interessante Antworten erhalten.

Mal ist es der Entwicklungs-Ingenieur, der für die besonderen Eigenschaften des Produktes verantwortlich ist. Gerade im B2B-Geschäft kommt ihm eine große Bedeutung zu. Oder der Vertriebsleiter ist der wichtigste Mensch im Unternehmen. Er kennt den Markt und die Kunden wie kein anderer und weiß, wofür sie sich interessieren. Oder der Innovationsmanager, der die Weiterentwicklung der Produktpalette in Abstimmung mit den Kunden nach vorne bringt. Manchmal ist aber auch die Teamassistentin die Seele der Firma, die seit 20 Jahren an Bord ist, jeden kennt und weiß was überall läuft. Alle diese Persönlichkeiten haben ihre Berechtigung für die Außendarstellung des Unternehmens.

Viele Unternehmensleiter schrecken davor zurück, zu viele Mitarbeiter zu zeigen, gerade aus der Entwicklung, weil sie Angst vor Abwerbung haben. Diese Sorge ist unbegründet. Die Mitarbeiter sind sowieso bei LinkedIn und XING präsent und auffindbar. Daher gibt es keinen Grund mehr, nicht jeden zu zeigen, der möchte und eine Wirkung nach außen hat.

Wie zeigt man das Team und die Mitarbeiter am besten?

Der erste Impuls beim Team zeigen ist das Teamfoto. Meine Erfahrung ist, dass dies ein eher schwieriges Unterfangen ist. In einem Unternehmen mit ca. 30 Mitarbeitern habe ich es erlebt, dass der Entwicklungschef partout nicht von seinem Arbeitsplatz zum Gruppenfoto kommen wollte. Nachdem der Chef dann zu ihm gegangen ist, stellte sich heraus, dass er ein ehemaliger DDR-Bürger war. Er war auf einem Gruppenfoto mit Freunden zu sehen. Diese Freunde starteten einen Fluchtversuch und wurden geschnappt. Obwohl er nicht involviert war, wurde er allein aufgrund des Verdachts basierend auf dem Gruppenfoto für zwei Jahre ins Gefängnis gesperrt. Bizarr. Sicherlich ein Extremfall. Aber auch viele andere Mitarbeiter möchten aus welchen Gründen auch immer generell nicht fotografiert werden. Das muss man respektieren. Glücklicherweise gibt es immer genügend andere, die sich leicht überzeugen lassen oder sogar richtig Freude daran entwickeln.

Das Gruppenbild hat auch den großen Nachteil, dass es schnell veraltet. Schon nach 1-2 Jahren sind meist ein paar Teilnehmer ausgeschieden. Was macht man dann mit dem Gruppenfoto. In der Regel wird es nicht neu aufgenommen, sondern einfach gelöscht.

Daher halte ich Bilder von einzelnen Personen oder kleinen Gruppen in der Regel für deutlich besser geeignet. Diese Fotos sollten nicht gestellt wirken, sondern möglichst authentisch einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens ermöglichen. In der Regel gibt es auf Websites genügend Stellen, um mindestens 5-10 solcher Fotos unterzubringen. Das gibt einem interessierten Neukunden schon mal einen schönen Einblick.

Auch eine Teamseite mit Einzelbildern der Teammitglieder ist in vielen Branchen gang und gäbe, beispielsweise in Agenturen, Anwaltskanzleien oder Beratungsunternehmen. Warum aber in so vielen anderen Branchen darauf verzichtet wird, ist mir ein Rätsel und für mich ein großes Versäumnis.

Bei den Fotos solltest Du darauf achten, dass die Bilder natürlich von einem Top-Fotografen angefertigt werden. Es macht unendlich viel aus, wenn der Fotograf locker und professionell ist. Nur so können auch fotokritische Mitarbeiter überzeugt werden (und davon gibt es immer ein paar).

Authentizität ist für mich hier das wichtigste Stichwort. Wenn jeder Mitarbeiter genötigt wird, ein oranges Kleidungsstück anzuziehen oder in einer bestimmten Pose aufzutreten, ist das in der Regel die blöde Idee einer Marketingagentur, bestenfalls albern, aber leider nicht zielführend. Auch die privaten Hobbies der Mitarbeiter zu zeigen, kann sympathisch sein und Anknüpfungspunkte bieten, aber ebenso Irritation auslösen. Da lieber vorsichtig sein.

Der Königsweg schließlich sind Hintergrund-Stories als Website Content, in denen die Leidenschaft im Zusammenspiel mit den engagierten Mitarbeitern gezeigt wird. Ein Video-Interview gibt einen bestmöglichen Eindruck der Mitarbeiter und erzeugt enorm Vertrauen – auch wenn ich das Unternehmen noch nicht persönlich kennengelernt habe.

Filmische Einspieler mit den relevanten Teammitgliedern können auch in einem Imagevideo ein wesentlicher Bestandteil sein. Gut gemacht, ist dies für den schon interessierten Kunden ein wichtiger Baustein, der ihn zur Kontaktaufnahme überzeugen kann.

Und wenn die Neukundin oder der Neukunde dann Kontakt aufnehmen will, sieht sie oder er direkt, wer für ihren Bereich verantwortlich ist. Mindestens ein Bild mit Namen und direkten Kontaktdaten. Noch besser mit Verlinkung zu seinen Blogbeiträgen oder einer Story mit Einblick in seine Tätigkeiten.

Wie du siehst, gibt es viele Möglichkeiten Teammitglieder in eine Website zu integrieren. Diese Persönlichkeiten (und das ist jeder von uns!) zu zeigen, ist eine Chance auf Vertrauen bei Neukunden, die Du Dir und Deinem Unternehmen nicht vorenthalten solltest.

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Selbstverständlich ist die Wirkung im persönlichen Kennenlernen noch viel entscheidender. Hier spielen Faktoren wie Körperhaltung, Gestik, Dialekt und Style eine wichtige Rolle. In Zeiten, in denen Videos auf Websites eine immer wichtigere Rolle spielen, lassen sich diese Parameter aber auch online nicht mehr ausblenden. Und selbst beim Foto entfaltet sich die Persönlichkeit. Fotos sind ein wesentlicher Bestandteil des Contents auf der Website. Wie sieht hier die passende Content Marketing Lösung aus? Auf diesen Aspekt möchte ich mich in diesem Beitrag konzentrieren. Die große Frage ist, wie sollte man auf Fotos erscheinen, um vertrauenswürdig zu sein?

Mit dieser Frage habe ich mich in vielen Kundenprojekten immer wieder beschäftigt. Es ist ganz häufig so, dass bei der Neugestaltung des Internetauftritts neue Fotos angefertigt werden. Da die vorhandenen Portraits fast immer nicht mehr aktuell sind, ohnehin nicht besonders gelungen waren oder es neue wichtige Personen gibt, werden fast immer auch neue Portraits angefertigt.

Dabei spielt die Qualität des Fotografen eine herausragende Rolle. Seine Aufgabe ist es zum einen für die perfekte Qualität zu sorgen. Dazu gehören das richtige Licht, das Ambiente, der perfekte Sitz der Kleidung, die passende Tiefenschärfe etc. Gelegentlich wird auch mit etwas Make-Up und Puder nachgeholfen. Manche Personen bestehen auf Varianten in mehreren Styles, um hinterher auswählen zu können. Gleichzeitig sorgt ein guter Fotograf für die notwendige Lockerheit, damit die Bilder möglichst entspannt aufgenommen werden können. Damit ist er ausgesprochen gut beschäftigt.

Aber welcher Ausdruck ist nun entscheidend? Wie sollte die Person optimal aufgenommen werden, damit sie vertrauenswürdig wirkt?

Mir sind bei der Lektüre unterschiedlichster Quellen in den letzten Wochen drei wesentliche Typen aufgefallen, die auf den Persönlichkeitsmerkmalen des „Attractive Character“ von Zach Miller aufbauen. Zach Miller beschreibt vier Identitäten, bei denen man sich entscheiden muss, wer man sein möchte: Den Anführer, den Abenteurer, den Reporter/Evangelist und den widerwilligen Helden.

Der Reporter/Evangelist ist Oprah Winfrey das Paradebeispiel. Dieser Typ erhält seine Autorität ohne irgendein eigenes Fachwissen einzig auf Basis der Tatsache, dass er gemeinsam mit vielen Prominenten gesehen wird. Da dies für 99,9% von uns keine realistische Option ist, spare ich diesen Typus aus. Damit verbleiben drei Identitäten, die als Basis für die richtige Bildaufnahme gut geeignet sind. Vorwegnehmen möchte ich, dass es nur Sinn macht sich für eine dieser Persönlichkeiten zu entscheiden, wenn man diese auch im Alltag authentisch personifizieren kann. Ich habe sie noch etwas angepasst und beschreibe sie mit:

1. Die Autorität
2. Der Eroberer
3. Der Mensch auf Augenhöhe

Natürliche Autoritäten sind meist von klein auf überzeugend. Ein schöner Artikel in der Süddeutschen Zeitung von gestern beschreibt eine Studie von Psychologen der Universität Amsterdam, die belegt haben, dass schon 7-14jährige eine Vorliebe für narzisstische Anführer haben. Narzisstische Persönlichkeiten werden beim Erstkontakt bewundert, sie wirken charmant und selbstbewusst. Da diese Persönlichkeitsstruktur aber langfristig nicht erfolgsversprechend ist, entsprechende Studien belegen die destruktive Wirkung in Gruppen, sollte man es damit auf keinen Fall übertreiben. Selbst Donald Trump ist letztendlich an sich selbst gescheitert.

Einen Hauch Narzissmus darf es also schon haben für diesen Typus. Mir geht es aber noch mehr um die Autorität, die von ihm ausgestrahlt wird. Im Idealfall ist es ein Mensch, der beim Betreten des Raumes sofort die Blicke anzieht und den Raum ruhiger werden lässt. Die Aura, die solche Menschen ausstrahlen, kann auch über Fotos transportiert werden.

Jeder kennt den Anwalt mit den zurückgegelten Haaren, den Berater im Maßanzug, den Handwerker, der keine Widerrede duldet, wenn es um die perfekte Umsetzung seines Gewerkes geht, oder den erfahrenen Arzt mit dem weißen Vollbart.

Jeder dieser Typen kann zu 100% vertrauenswürdig sein – auch wenn er nicht sympathisch sein muss. Die Voraussetzung ist ein großes Maß an Wissen bis zum Expertenstatus und ausgeprägter Erfolg damit. Wenn Du das hast, kann dies Dein Weg sein.

Ich würde diesem Arzt-Typ beispielsweise meine Herz-OP sofort anvertrauen.

Beispielhafte Fotos – ganz unterschiedlicher Art und für unterschiedliche Branchen:

2. Der Eroberer

Der Eroberer probiert neue Dinge aus, ist innovativ und kreativ. Er geht auch tatsächlich neue Wege, besteigt hohe Berge oder fährt mit dem Boot einmal um die Welt.

Ihm folgt man dann, wenn man eingetretene Pfade verlassen möchte, wenn es darum geht Neues auszuprobieren oder zu entwickeln. Startups sind hier das perfekte Beispiel, aber ebenso Architekten, Designer und andere kreative Berufe.

Er ist im Zweifel etwas verstrubbelt, eher wild als brav, auf jeden Fall nicht 08/15.

Beispielhafte Fotos:

Ganz selten gelingt die perfekte Kombination aus beidem:

>>> Die Autorität für neue Wege <<<

Für mich ein Beispiel dafür:

Für alle, die sich nicht so exponieren können oder wollen, gibt es die dritte Option der Positionierung als Ausweg:

3. Der Mensch auf Augenhöhe

Russel Brunson beschreibt in seinem Buch „Dotcom Secrets“ eine Person, die eher widerwillig zum Hero wird. Durch bestimmte Erfahrungen ist er zu einem Wissen gelangt, das er nun an andere weitergeben möchte. Er selbst ist aber keineswegs der geborene Anführer, sondern eher widerwillig in diese Rolle geraten. Der große Vorteil dieser Rolle ist, dass er sich auf Augenhöhe mit seinen Zuhörern bewegt. Dem zugrunde liegt das Erleben einer Ähnlichkeit. Je ähnlicher uns jemand ist, umso sympathischer empfinden wir ihn (wie immer: das gleiche gilt auch für sie). In bestimmten Situationen und für bestimmte Zielgruppen ist es wichtig, dass man zur Community gehört und die jeweilige Sprache spricht.

Ich kenne das gut aus der Startup-Welt. Hier wird eine komplett eigene, meist englisch inspirierte Sprache gesprochen. Wer sich mit Seed, Grow, Later Stage und Venture Capital (um nur ein paar wenige der Begrifflichkeiten zu nennen), nicht auskennt, kommt in dieser Welt schlecht an. In der Sprache von Russel Brunson führt dies zum Ideal, sich auf Augenhöhe mit seiner Zielgruppe zu präsentieren. Jeans statt Anzug, lockeres Hemd statt Sakko oder gar Krawatte etc.

Beispielhafte Fotos:

Du hast die Wahl. Bist Du eine Autorität, ein Eroberer oder ein Mensch auf Augenhöhe?

Ganz wichtig: Die persönliche Positionierung muss natürlich zu Dir passen. Damit sind wir bei der Authentizität, die in der Auswahl der richtigen Fotos eine große Rolle spielt. Die Fotos sollten als echt wahrgenommen werden und dem entsprechen, was der Kunde später auch im persönlichen Kontakt erleben wird.

Klar ist: Auf die Aufnahme und Auswahl der richtigen Fotos für die vertrauenswürdige Ausstrahlung auf Deiner Website solltest Du etwas Zeit investieren. Deine Persönlichkeit wird so zum Ausdruck kommen und ein wichtiger Baustein für das Vertrauen in Dich bei potenziellen Kunden sein.

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